Взгляд изнутри

Когда клиенты нашего агентства пытаются расширять свою де­ятельность географически, мы часто готовим внутренний обзор рынка с помощью хорошо осведомленных людей, инсайдеров, собирая подробные сведения о целевом рынке. Такое исследо­вание рынка изнутри может обеспечить брэнду значительное преимущество на локальном уровне. Однако рекламодателям, работающим на национальном уровне, часто не хватает умения работать на местных рынках и разумного подхода для разра­ботки эффективного плана. Мы обнаружили, что отсутствие знаний особенностей локальных сегментов нередко является серьезным барьером на пути к успеху на важнейших рынках. Анализ рынка с помощью хорошо осведомленных людей явля­ется разновидностью «партизанского» исследования рынка. Поездки на места и создание «агентурной рыночной сети» поз­воляют быстро выявить важнейшие факторы, обусловливаю­щие успех брэнда на локальном рынке. Например, у нас есть «агентурная сеть», включающая стильных молодых любителей спиртных напитков, постоянно поставляющих нам последнюю информацию по ключевым локальным рынкам компании

Schieffelin & Somerset. Это помогает нашей команде следить за появлением новых баров и ресторанов, что является важней­шим фактором создания условий для эффективного запуска новых спиртных напитков.

Когда мы работали с еще одним новым клиентом, US West's Dive-In (это электронный путеводитель, отличительной осо­бенностью которого является использование инсайдерской информации, полученной от местных жителей), члены коман­ды по работе с брэндом, в том числе сотрудники отдела по свя­зям с прессой и общественностью, буквально оккупировали города, в которых был представлен этот продукт. Сотрудники агентства собирали информацию у инсайдеров, что дава­ло возможность разрабатывать рекламу с учетом местных особенностей, делая ее более эффективной как по творческо­му содержанию, так и с точки зрения выбора СМИ для ее раз­мещения.

Внутренний обзор рынка, который мы проводили для одного нашего клиента, работающего на рынках трех штатов (Нью-Йорк, Нью-Джерси, Коннектикут), включал следующее:

• подробную информацию о бродвейских театрах, включая репертуар, сведения об актерах и режиссерах, благотворитель­ных организациях и «тусовках»;

• информацию о разных модных районах, таких как Village, Flatiron/Union Square, Upper Madison Avenue;

• список местных дизайнеров и моделей, а также наиболее посещаемых мероприятий и самых популярных отраслевых из­даний;

краткое описание местных спортивных команд, включая имена популярных игроков и модные благотворительные меро­приятия, в которых принимают участие спортсмены;

НАШ АККАУНТ-ПЛАНЕР ДЖЕННИФЕР О'БРАЙАН БЕСЕДУЕТ С ПОДРОСТКАМИ О СПОРТИВНОЙ ОБУВИ НА ИХ «ТЕРРИТОРИИ», А ГДЕ, ПО-ВАШЕМУ, ОНА МОЖЕТ ПОЛУЧИТЬ БОЛЕЕ ДОСТОВЕРНУЮ ИНФОРМАЦИЮ, ЕСЛИ НЕ В ЕСТЕСТВЕННОЙ, НЕФОРМАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКЕ?

• список популярных репортеров, телевизионных звезд и их продюсеров;

• список местных ресторанов, баров, клубов и шеф-поваров;

• «крутые» места и мероприятия, на которые можно пойти с детьми;

• список мероприятий, организуемых крупнейшими компа­ниями.

Самый близкий аналог того, что представляет собой внутрен­ний обзор рынка, используют военные. Перед вторжением на вражескую территорию любая хорошая армия собирает не толь­ко открытую информацию, но и секретные данные о коммуника­циях противника, о важнейших полководцах и т. д.

Каждый сделанный нами внутренний обзор рынка служит пу­теводителем и генератором идей для команды брэнда при меди-апланировании, то есть планировании оптимального размеще­ния рекламы. Он позволяет выбрать мероприятия и рестораны, которые могут использоваться в рекламе брэнда; звезд и изве­стных спортсменов для съемок в рекламе; музыкальные клубы, в которых могут проходить мероприятия и презентации. Мы на­учились быстро создавать такие «путеводители по рынку» даже для тех городов, в которых мы никогда раньше не бывали. Они очень похожи на отчеты разведчиков или следователей, по­скольку самая нужная информация редко публикуется в откры­тых источниках.

Дата добавления: 2015-10-21