Рекламные агентства в Сети: благо или зло?

Экономическая модель Всемирной паутины предполагает, что рекламная отрасль привлечет в нее капитал. Однако мы считаем, что сегодняшнее поведение рекламных агентов и сотрудников агентств, ответственных за приобретение рекламного времени и рекламных площадей, только вредит этому медиасредству. Этот вред может быть столь серьезен, что отпугнет потребителей, ко­торых Сеть так стремится привлечь.

В настоящее время клиенты и их рекламные агентства вклады­вают большие деньги во Всемирную паутину, потому что это но­вое и довольно многообещающее медиасредство. Примерно с 1997 года рекламодатели и агентства создают много рекламы для Сети не потому, что это помогает им охватить больше потре­бителей, а потому, что (за некоторыми исключениями) считают, что это сделает их имидж современным. Мы слышали, как мно­гие клиенты говорили: «Не знаем почему, но чувствуем, что должны быть в Сети». Такое положение их устраивает до тех пор, пока они не начинают лучше понимать интернет и тот факт, что реклама в нем является всего лишь еще одной статьей расхо­дов, которая может приносить или не приносить отдачу в рамках общей стратегии брэнда. Поэтому они более не спешат наращи­вать расходы на рекламу в Сети.

Новый сектор рекламной активности требует обязательной разработки модели, которая будет приносить прибыль рекламо­дателю. Если использование интернета в качестве средства рек­ламы не будет приносить прибыль заказчикам, они могут исполь­зовать множество других медиасредств, на которые можно рас­ходовать деньги. Телевидение обеспечивает самый большой ох­ват потребителей. Его радиус действия всегда больше, чем у ин­терактивных средств рекламы, и некоторые телепередачи всегда будут опережать в оперативности отдельные веб-сайты или про­граммы Всемирной паутины. Затраты рекламодателей в расчете на тысячу пользователей в интернете сопоставимы с аналогичны­ми затратами на телевидении, но при этом в Сети средства рас­ходуются на то, чтобы донести статичное послание до нецеле­вой, случайной аудитории. Неужели рекламодатели на самом де­ле верят в то, что их баннеры, на которые мало кто обращает внимание, так как они ориентированы на нецелевую аудиторию, являются лучшей рекламой, чем 30-секундные телевизионные ролики? Журналы хорошо справляются с передачей печатных посланий аудитории, которую в целом можно считать целевой. Радио прекрасно позволяет охватить рекламой слушателей, ког­да те едут в автомобиле и находятся в ситуации, когда могут вос­принимать рекламу только пассивно (когда их внимание занято чем-то другим). Газеты доставляют местные новости аудитории, которая становится все старше. А на кого рассчитана реклама во Всемирной паутине?

И все же интернет имеет одно преимущество по сравнению с другими средствами рекламы. Всемирная паутина позволяет рекламодателям передавать рекламные сообщения одновре­менно с информацией, которая действительно интересует потре­бителей. Так, можно послать рекламу вина потребителю, когда он ищет информацию о барах или ресторанах. Можно показать рекламу морских круизов, если мы знаем, что наш потенциаль­ный клиент собирается в отпуск. Можно предложить рекламу со­уса для спагетти, если известно, что пользователь ищет рецепт для торжественного ужина. Реклама брэнда не только дается одновременно с информацией об интересующих потребителя товарах и услугах, но и высвечивается на экране компьютера в тот момент, когда взгляд зрителя сфокусирован на нем. Именно благодаря подаче рекламы в контексте необходимой информа­ции Всемирная паутина выигрывает по сравнению с другими средствами рекламы. Но сетевые медиаигры купли-продажи должны перейти на качественно новую модель.

Что же это за модель? Она должна усиливать целенаправлен­ность содержательной составляющей интернет-рекламы и про­тиводействовать принятому сегодня подходу «как можно боль­ше потребителей при минимальных затратах» (который используется при покупке рекламного времени и рекламных площадей в СМИ). Покупатели должны прекратить, на наш взгляд, покупки, базирующиеся исключительно на интенсивности предлагаемого трафика при минимальных затратах. Продавцы этого средства рекламы должны ориентировать свою содержательную состав­ляющую на целевую аудиторию. Покупатели должны понять, что платить $4 в расчете на 1000 пользователей, о которых известно, что они заинтересованы в продукте, гораздо выгоднее, чем $10 в расчете на 1000 представителей нецелевой аудитории. В первом случае количество заинтересованных «кликов» превысит аль­тернативное количество во втором случае более чем в четыре ра­за. Но когда мы говорим лидерам рекламной отрасли об этих $40, они советуют нам обратиться к врачу. А ведь $40 в расчете на 1000 пользователей — это всего 40 центов за одно целевое сообщение. Прямой маркетинг по почте, в меньшей степени рас­считанный на целевую аудиторию, требует гораздо более высо­ких затрат.

Мы не считаем коэффициент обращений пользователей к ин­тернет-рекламе («кликов») главной целью рекламной деятель­ности во Всемирной паутине (важно, чтобы потребитель, покупа­ющий товары данной категории, составил визуальное представ­ление о брэнде). Тем не менее мы считаем коэффициент обра­щений индикатором интереса потребителей к сообщениям о брэнде. Если этот показатель не превышает 1—2%, это свиде­тельствует о простом любопытстве и о том, что 98—99% потре­бителей (которые не кликнули на баннер) считают брэнд ненуж­ным и неинтересным. Если коэффициент обращения к баннеру превышает 5%, мы считаем, что баннер размещен в правильном месте, и 95% посетителей сайта, которые видят рекламную ссылку, но не обращаются к ней, отныне позитивно относятся к брэнду (они интересуются данной категорией товаров, и, будем надеяться, нам нужно просто напоминать им о нашей марке с по­мощью эффективной рекламной вставки).

Это не единственный метод оценки эффективности рекламы в интернете. Разумный выбор целевой аудитории также играет важную роль для правильного медиапланирования в интернете. Что будет лучше для компании Procter & Gamble — разместить баннер порошка Tide на общем информационном сайте, пред­назначенном для всех членов семьи, или запечатлеть марку в со­знании потребителей, выступая спонсором молодежной хоккей­ной лиги, о чем будет объявлено во Всемирной паутине? Мы бы посоветовали напомнить потребителям об этом порошке именно тогда, когда они озабочены тем, как отстирать детскую одежду. Интернет как медиасредство может это сделать. Другие средст­ва рекламы — нет.

Если сайты по-прежнему будут обращаться с рекламными предложениями к массовой, но несфокусированной аудитории, а покупатели медиасредств будут продолжать ориентироваться на низкие затраты, рекламные инвестиции не будут вкладывать­ся в целенаправленность содержания послания, что является от­личительным свойством Всемирной паутины и выделяет ее среди других средств рекламы.

Последнее средство: медиааккаунт-планирование

Исторически в рекламной отрасли концепция использования ме­диасредств включала только медиапланирование и покупку средств рекламы, то есть выбор подходящего носителя и приоб­ретение рекламного времени или рекламных площадей. Но по­скольку охватывать потребителей рекламными средствами становится все труднее, начиная с 1997 года агентство КВ&Р ис­пользует по отношению к медиасредствам методику аккаунт-планирования. Новый подход можно назвать медиааккаунт-пла-нированием. По мере развития этот подход позволяет не только определить, какое медиасредство и когда именно позволяет ох­ватить потребителей, но объяснить, как и почему потребители его воспринимают.

В настоящее время средства рекламы используются на завер­шающей стадии «конвейера», который начинается с разработки стратегии и включает также креативную деятельность. В реклам­ной отрасли часто шутят, что медиасредства всегда выступают в конце презентации, и поэтому для длительного выступления им всегда не хватает времени. Медиааккаунт-планирование позво­ляет передвинуть выступление средств рекламы ближе к началу презентации и сделать их важной частью рекламы, а не просто еще одним местом для ее размещения. Несомненно, благодаря этому мы сможем использовать медиасредства для искусной ма­скировки, которая поможет нам спрятаться от потребительского радара, а не стать еще одной большой и неуклюжей мишенью для ответной стрельбы.

/7

Дата добавления: 2015-10-21