Цинизм агентств

Агентства часто относятся к клиентам с таким же цинизмом, с ка­ким клиенты относятся к агентствам. Подобно людям, вступаю­щим в брак четвертый или пятый раз, обе стороны имеют бога­тый опыт и строят новые отношения с учетом накопившегося «багажа». Именно груз прошлого опыта часто подрывает дове­рительные отношения между агентствами и клиентами. Пред­ставления агентств о клиентах также складываются практически в начале их работы. Вот несколько примеров клише, которые но­вичок в рекламном бизнесе может услышать уже в первую неде­лю работы в любом агентстве.

• Клиенту не нужна активная новаторская работа.

• Клиент ограничен и лишен проницательности.

• Клиент ведет себя возмутительно.

• Чтобы клиент делал то, что нужно, его следует «окучивать» (то есть надувать и всячески использовать).

Чтобы показать, насколько по-разному агентства и клиенты смотрят на одни и те же вещи, мы использовали примеры из недавнего исследования Национальной ассоциации специали­стов по рекламе. Это цитаты из реальных переговоров реклам­ных агентств и их клиентов. Когда их читаешь, создается впе­чатление, что стороны сидят в одном и том же кинотеатре, но смотрят совершенно разные фильмы.

Клиент А: У них проблемы. Они перестают замечать кого-ли­бо, КРОМЕ САМИХ СЕБЯ. ЭТО ВСЕ ИХ МАТЕРИНСКАЯ КОМПАНИЯ!

Кроме того, у них совершенно отсутствует стратегический подход.

Агентство А: Вообще-то они хорошие и надежные клиенты, но у них проблемы со стратегическим мышлением. Мы вы­двинули дальновидную инициативу, и вот результат! Клиент Б: Вообще-то они хорошие ребята. Как только у нас

ВОЗНИКАЮТ ПРОБЛЕМЫ, МЫ ИХ ОБСУЖДАЕМ И РЕШАЕМ.

Агентство Б: Они много говорят о партнерстве, а на самом

ДЕЛЕ ПОСТОЯННО НАС ПУГАЮТ. ОНИ НЕ ВЫКАЗЫВАЮТ НАМ ДОЛЖ­НОГО уважения. Нам все время кажется, что мы люди вто­рого СОРТА. Клиент В: Высокомерие у них от природы. Они используют

УСТАРЕВШИЕ ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. ПОРАЗИТЕЛЬНО, НО ЗАМЕСТИ­ТЕЛЬ ПРЕЗИДЕНТА И ВООБЩЕ ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО СОВЕРШЕННО НЕ УЧАСТВУЮТ В ТВОРЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ.

АГЕНТСТВО В: В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ У НАС СЛОЖИЛИСЬ ПРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, ОСОБЕННО НА УРОВНЕ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА.

Как для агентства, так и для клиента лучший способ справиться с цинизмом — обсудить эту проблему в самом начале, во время «медового месяца». Следует сразу же признаться во взаимном недоверии и вздохнуть с облегчением. До того как начать рабо­тать с клиентом, мы всегда заранее обговариваем, как именно будет проходить наша совместная работа и каким образом мы будем разрешать конфликтные ситуации. Мы называем это «до­говором об ожиданиях». Мы обсуждаем возможные пробле­мы — неприятные ситуации, которые возникали в отношениях с другими клиентами и которые могут возникнуть вновь и вызвать определенное недовольство. Необходимо, чтобы каждая из сто­рон откровенно призналась, что именно вызывает у нее наиболь­шее раздражение. Так, один из наших клиентов очень не любил сюрпризы. Мы взяли это на заметку и заверили его, что никаких сюрпризов не будет. Для КВ&Р неприятная ситуация сложилась, когда другой клиент, уверявший, что ему нужны партнеры, позд­нее, когда сроки начали поджимать и возникли некоторые слож­ности, начал обращаться с агентством, как с уличным продав­цом. Мы обсудили с ним эту проблему и пришли к соглашению, что в любой ситуации никто не имеет права наступать друг другу на любимые мозоли.

Суть в том, что мы делимся опытом и уроками, извлеченными из практики, подобно тому как два человека, строящие отношения, рассказывают друг другу о ситуациях, которые их когда-то раз­дражали или расстраивали, и обсуждают их, чтобы они не повто­рились впредь. Вот почему полезно изучать прошлый опыт, как свой, так и чужой. Попасть в нужную точку легче, если знать, где находишься в данный момент. Обсудив все возможные проблемы с клиентом, мы заключаем с ним письменный контракт, в котором подробно расписано, как мы будем совместно работать. Этот кон­тракт играет роль своего рода молчаливого напоминания о том, как мы должны себя вести изо дня в день. Мы считаем, что очень важно сразу же договориться о том, как мы будем взаимодейство­вать, а уже потом приступить к разработке рекламной кампании. Таким образом, экономятся силы и агентства, и клиента, которые можно направить на решение главной задачи: разработки рекла­мы, не улавливаемой радаром целевой аудитории.

Другой немаловажный фактор, который многие агентства не видят или не придают ему значения (раньше, пока мы не научились его учитывать, он создавал проблемы и для нас),— это отсутствие доверительного контакта, который необходим между руководст­вом компании-клиента и сотрудниками агентства, работающими над реализацией проекта. Многим рекламным агентствам поруча­ют создать пробную рекламу или творческую работу для клиента, при этом ни разу не организовав встречу с руководителем клиент­ской компании — исполнительным директором или председате­лем совета директоров, которые часто появляются в последний момент и отвергают всю проделанную работу как не отвечающую их взглядам. Но как может рекламное агентство понять культуру компании и ее видение проекта, если сотрудникам агентства дает­ся очень мало (или не дается вообще) времени на непосредствен­ное общение с руководством? Когда-то это часто случалось и с КВ&Р, что заставило Ричарда разработать вопросник для опреде­ления настроений руководства компании-клиента. Поскольку ис­полнительные директора часто бывают слишком занятыми для то­го, чтобы встретиться и обстоятельно побеседовать с сотрудника­ми агентства, мы или организуем короткую встречу, или направля­ем руководителю анкету, дающую нам представление о его взгля­дах и вкусах. Полезно также выяснить, насколько взгляды испол­нительного директора отличаются от традиционно принятых в компании или от взглядов официального представителя клиента, с которым агентству приходится работать изо дня в день. Вот этот вопросник, с помощью которого мы «тестировали» исполнитель­ного директора компании Rockport Энджела Мартинеза (Angel Martinez) перед началом креативной работы.

Дата добавления: 2015-10-21