Крупнейшие международные коммерческие PR-компании и сети PR-агентств.

1)Pepsi — «The Pepsi generation» (Batton, Barton, Durstine & Osborn, 1964)

Первая реклама Pepsi за всю историю бренда вышла в 1903 году в небольшой газете New Bern Sun Journal. Напиток продвигался как «веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению» сироп.

Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 году он появился в газетах вместе с текстом: «Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой».

Но самым известным селебрити из рекламы Pepsi был и остается Майкл Джексон, которого пригласили сняться в двух роликах в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании «Поколение Pepsi» было уже 20 лет.

В 1964 году через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). Кампания стала самой продолжительной и одной из самых известных за всю историю человечества. На мотив песенки «Makin’ Whoopie» Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее коммуникацию Pepsi до конца тысячелетия: «Для тех, кто мыслит молодо».

Ролики с Джексоном, во время съемок одного из которых поп-король чуть было не сгорел, вышли в 1984 году под слоганом «Новое поколение выбирает Pepsi»

2) Apple — «1984» и «Think Different» (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)

Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда.

В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом — «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как»1984«.

Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

1996 году Стив Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом:

«Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать — игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает».

3) Nike — «Just Do It» (Wieden + Kennedy, 1988)

В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»).

Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире. Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:

«Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: „Let’s do it“ (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: „Just say no“ (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы».

Благодаря рекламной кампании «Just Do It» Nike превратилась в своеобразную брендовую религию.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб «Манчестер Юнайтед» и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее. Рекламная кампания «Just Do It» изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.

4) Coca-Cola — «Holidays are coming» (Creative Artists Agency, 1995)

Слова «Рождество», «Coca-Cola», «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...». И это лучший рождественский ролик всех времен и народов, который нам показывают каждый год.

«Потребители говорят, что появление предрождественской рекламы Coca-Cola знаменует само начало Рождества для них. Поэтому мы хотим создавать рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года».

Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников.

В активе Coca-Cola также есть и история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией «Always Coca-Cola» 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.

5) MasterCard — «Priceless» (McCann Erickson, 1997)

Знаменитой рекламной кампании банковских карт MasterCard «Priceless» («Бесценно») 14 лет. Количество роликов, вышедших в эфир по всему миру за эти годы не берутся подсчитать даже в McCann Erickson — а именно это агентство делает всю «бесценную» рекламу для бренда. «Priceless» — это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.

Целью кампании было позиционирование MasterCard, как компании, которая тонко чувствует жизнь, разделяет вечные ценности и при этом обладает изрядным чувством юмора. Исследования, проведенные тогда маркетологами, показали, что люди беспокоятся о том, что абсолютно все в мире превращается в товар, люди становятся слишком материалистичными, и из человеческого существования ускользает что-то очень важное, без чего оно обеднеет и потеряет всякий смысл. И предприятие, которое, по большому счету, как раз и способствует материализации современного мира, стало призывать людей обращать внимание не на товары и услуги, а на чувства.

Каждый ролик кампании, проходящей под неизменным слоганом «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard», строится по одной и той же схеме: короткий список вещей, которые можно купить за деньги, а затем называется то, что не продается. Те ощущения, которые получает человек за деньги, которые без этих эмоций не стоят ровным счетом ничего.

6) Johhnie Walker «Keep Walking» (BBH London, 1999)

Свою настоящую историю, наполненную магией свободы, мечты, оптимизма и уверенности, марка начала всего лишь в 1999 году. Именно тогда была запущена первая интернациональная кампания Keep Walking, благодаря которой Johnnie Walker вошел в элиту спиртных напитков.

Шагающий человек, ставший логотипом виски, олицетворял непоколебимую веру семьи Уокеров в то, что настойчивость и смелость помогут осуществить любую, самую несбыточную мечту.

Своей рекламой Johnnie Walker старается вдохновлять людей добиваться своего. Бренд пытается дать людям всего мира уверенность в том, что любой человек вне зависимости от рода занятий и социального статуса способен изменить свою жизнь, сделать её яркой и неповторимой, осуществить свою мечту и добиться успеха. Главное — быть активным, двигаться вперёд и верить в себя.

Ролик «Human» («Человек») не показывает виски, не говорит о виски и даже не намекает на виски. Режиссер показывает нам странное существо — робота-андроида, который с невероятной искренностью и пронзительностью в глазах рассказывает зрителю о своей мечте — стать человеком.

Это один из тех роликов, который дал начало тренду социальности в коммерческой рекламе. Не просто «пейте наш виски», а «пейте наш виски, продолжайте идти вперед и гордитесь тем, что вы человек, а значит вы совершенны, и даже в век машин и высоких технологий вы все равно на вершине».

Интересно, что «Human», ставший знаменитым и покоривший многих креативщиков и аудиторию, не имеет Каннского Льва, а только бронзу Clio 2007 года.

«Я быстрее, чем вы. Я сильнее, чем вы. И, конечно же, я буду жить гораздо дольше, чем вы. Вы можете думать, что я — это будущее, но вы ошибаетесь. Вы — будущее. Если бы я мог желать, я хотел бы быть человеком. Чтобы знать, каково это. Чувствовать, надеяться, отчаиваться, желать, любить. Я могу достичь бессмертия, не изнашиваясь. Вы можете достичь бессмертия, просто делая одну великую вещь. Keep Walking».

7) Axe — «Axe Effect» (2003)

Бренд мужских дезодорантов и гелей для душа Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своей рекламной концепции под названием «Axe-эффект». Эта стратегия, придуманная в BBH New York, была запущена в 2003 году, благодаря ей бренд завоевал и местами удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.

Пресловутый «Axe-эффект» заключается в том, как запах мужского дезодоранта действует на девушек: он возбуждает в них непреодолимое, неконтролируемое сексуальное желание. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.

Скандальные рекламные кампании Axe создавали в агентствах BBH New York и Ponce Buenos Aires и неоднократно становились призерами Каннского фестиваля. А также причиной серьезных обвинений, предъявляемых бренду консервативно настроенной общественностью. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.

24. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Дата добавления: 2015-10-21