Основные виды документов в СО.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Глава 1. Базисные документы в отношении со СМИ.

Часть 1.1 Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон. Под реквизитом размещается заголовок, а справа – время к публикации. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания.

^ Часть 1.2 Информационное письмо

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создании и развития и др. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

-Заголовок, ясно дающий понять тему материала;

-История вопроса;

-Развернутые сведения о предмете материала.

-Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы.

Часть 1.3 Биография

Биография - это основная информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке.

^ Часть 1.4 Заявление для прессы

Заявление для прессы - этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики ил общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

^ Часть 1.5 Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, т.к. он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита:

-пресс-релиз;

-информационное письмо или фактическую справку;

-один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Часть 1.6 Занимательная статья

Занимательная статья (feature)– это материал развлекательного плана, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

^ Часть 1.7 Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Для СМИ интервью является информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество.

Существует несколько видов интервью:

-Интервью-монолог

-Интервью-диалог

-Групповое интервью

-Интервью-зарисовка

Глава II. Базовые документы при общении с партнерами или клиентами

Часть 2.1 Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может является самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. издание брошюры преследует несколько основных целей:

-информировать целевую аудиторию об организации;

-подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

-предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов.

^ Часть 2.2 Флаеры

Флаеры - это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. В них содержится информация о скидках, распродажах розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных услуг. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей.

^ Часть 2.3 Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

-Сведения о финансовой деятельности;

-общая информация о компании ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой целевой аудитории: акционерам, партнерам и клиентам, инвесторам, сотрудникам компании, СМИ.

^ Глава III. Корпоративные PR-документы компании

Часть 3.1 Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий. По принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

-издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);

-издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Часть 3.2 Корпоративные газеты и журналы

Содержание корпоративного издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих.

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты – базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

12. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО. Принципы сегментирования аудиторий.

1)Целевая аудитория- это аудитория, которая имеет потребность (более менеее актуальную) в данном товаре, услуге и возможности кеё удовлетворить. (финансовую в первую очередь)

2)ключевая аудитория- это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

3)конечный потребитель- покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

4)лидеры общественного мнения- это юридические или физические лица, которые не только выражают обще­ственное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обла­дать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда це­левые группы представляют собой достаточно многочис­ленные слои общества.

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

· what (что)– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках…;

· who (кто)– тип потребителя – женщины, дети, подростки…;

· why (почему) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· when (когда)– в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.):

новаторы - 2,59это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

ранние последователи - 13,59такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

раннее большинство - 349эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

запоздалое большинство - 349к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие - 16… это те, кто упорно противится переменам.

Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч. Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.

· where (где) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа.Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара.

Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка;

численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Предположим, вы строите концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы:

• Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, cool’но развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.

• Бизнесмены с в\о, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.

• Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах:)). Их полет-мечта – это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.

И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен «коньковый шаг», на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать:). Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное – не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать и\или развести эти три образа.

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Дата добавления: 2015-10-21