Для кого делается реклама

Для кого в действительности делается реклама? Многие знают (или думают, что знают) ответ на этот вопрос, но ответить на не­го гораздо труднее, чем может показаться. Специалисты по мар­кетингу обычно говорят, что в центре маркетингового процесса стоит потребитель, потому что, помимо всего прочего, это глав­ный принцип популярного метода аккаунт-планирования и пла­нирования брэнда, о котором мы уже писали. Однако на деле многие агентства и клиенты не всегда поступают в соответствии с этим принципом. Чтобы действительно сделать потребителя кли­ентом (и рекламодателя, и рекламного агентства), рекламода­тель должен быть готов сделать агентство своим полноправным партнером в процессе создания рекламы, а также элементом си­стемы контроля и управления брэндом.

Агентство должно быть заинтересовано в том, чтобы высту­пать против планов и действий, которые, как ему кажется, разру­шают брэнд. Это нелегко, потому что на самом деле все время от времени хотят быть капризными клиентами (а не исполнителями) — даже агентство, и особенно его креативный директор. Это означает, что клиенты и сотрудники агентства очень часто судят о рекламе в соответствии со своими собственными, весьма субъ­ективными критериями. Креативщики, когда они горят желанием делать рекламу, которая может получить награды на конкурсах, должны на самом деле посещать фокус-группы не для того, что­бы удостовериться, нравится ли реклама потребителям, а чтобы научиться проникать в их сознание. Может оказаться, что ульт­расовременный арт-директор из Нью-Йорка или Сан-Франциско должен научиться мыслить непривычными категориями, чтобы создать действенную рекламу для матери двоих детей, прожива­ющей в пригороде. Требуется некоторая смелость, чтобы при­знать: мы не всегда понимаем потребителей, и иногда наши глу­боко укоренившиеся представления о них являются совершенно неправильными.

Однако у этого принципа есть и негативная сторона: многие агентства теряли клиентов из-за того, что ставили потребителя выше исполнительного директора. Это чаще всего происходит, когда представители целевой аудитории коренным образом от­личаются от хорошо образованных и хорошо воспитанных бе­лых мужчин средних лет — типичных владельцев большинства американских компаний. Один такой самоуверенный владелец фирмы как-то заявил нам, что решил не прибегать к услугам рекламных агентств и создать свой собственный рекламный от­дел. Он считал свое решение правильным, потому что, во-пер­вых, оно позволяло сэкономить деньги и, во-вторых, облегчало контроль над процессом создания рекламы. Согласившись с тем, что создание «фирменной» рекламы имеет свои преиму­щества с точки зрения экономии расходов, мы указали ему на то, что его сотрудникам будет затруднительно отстаивать свою точку зрения, потому как они являются его подчиненными. В этом случае не потребитель, а исполнительный директор ста­новится целевой аудиторией. Отсутствие объективности или возможности спорить с руководителем может создать своего рода близорукость, которая в свою очередь приведет к излиш­ней самоуверенности. Потребитель будет забыт напрочь, и в результате получится некачественная работа. Как говорят ад­вокаты, тот, кто решает защищать себя сам, недостаточно умен для найма адвоката.

Дата добавления: 2015-10-21