Разные цели и задачи

Одним из факторов, объясняющих необходимость отказа от традиционного маркетинга, используемого огромным множест­вом компаний, производящих потребительские товары, является то, что в основе такого маркетинга лежит главный враг «антира­дарного» мышления — различие в целях и задачах участников сбытового процесса.

Почему большая часть рекламы, которую вы видите в эфире, настолько плоха? Разве не все хотят делать хорошую рекламу? Конечно, все. И разве большинство людей не согласны в том, что именно делает рекламу хорошей? В основном — да. А разве в большинстве агентств не работает множество блестящих, та­лантливых сотрудников? Да, это так. Проблема заключается в том, что приходится идти на многочисленные компромиссы. Слишком много демократии! В организациях обычно работает множество людей, задействованных на различных стадиях мар­кетингового и сбытового процессов, и у каждого есть свои цели, задачи и субъективные мнения, обусловливаемые догадками о том, что думает по тому или иному поводу начальство.

Каким-то образом запуск рекламы, которая не вызывает еди­нодушного одобрения, оказался в корпоративном мире под за­претом. В наши дни делать такую рекламу считается политичес­ки некорректным: это выглядит как противостояние небольшой группы людей, пытающихся плыть против течения, целому кол­лективу. Но великие произведения обычно создаются именно небольшими командами единомышленников. Мы приветствуем коллективное творчество, а к бюрократии питаем отвращение. Небольшой конфликт даже полезен, если наша деятельность не противоречит внутренней культуре компании. Вдобавок многие агентства и клиенты часто идут на компромисс, чтобы сделать инакомыслие более удобным, как будто удобство имеет какое-то отношение к эффективности. Креативные директора агентств полагают, что их задача заключается в том, чтобы не допустить появления рекламных кампаний, которые они считают неприем­лемыми с точки зрения бизнеса. Даже если, например, агентство и клиент одинаково оценивают телевизионный ролик, им все равно приходится учитывать мнение креативного директора, имеющего собственные цели и задачи. Его волнуют творческие вопросы, не имеющие отношения к продажам. Единственный способ постоянно делать качественную рекламу — это сокра­тить количество противоречащих друг другу целей и задач и све­сти их к одной-единственной задаче — борьбе за потребителя.

Сделать потребителя клиентом — это самое мудрое решение, но добиться этого очень непросто. Это требует честности и сме­лости — двух качеств, которых часто не хватает агентствам и компаниям. После проведения фокус-групп и других исследова­ний агентство может признаться клиенту, что работа не годится для данной целевой аудитории. Клиент же может попросить ис­полнительного директора агентства изменить что-нибудь в рек­ламе, готовой к запуску. Замысел кампании может не понравить­ся агентству, потому что креативщики сочтут ее «недостаточно крутой», примитивной или непрофессиональной, хотя целевой аудитории она очень нравится. Эти серьезные проблемы прихо­дится как-то улаживать, а это требует колоссальных усилий от всех участников процесса.

Лучшие клиенты говорят нам, что наша работа заключается в том, чтобы оставаться безукоризненно честными и объективными и заставлять клиентов быть такими же. Представьте, например, что будет чувствовать пациент, которому врач сообщит, что он безнадежен, и добавит: «Я давно хотел сказать вам, что у вас опухоль, но боялся расстроить вашу жену». Нечто подобное каждый день слы­шат друг от друга представители агентств и клиентов, и все исклю­чительно из-за стремления к тому, чтобы всем было «удобно». Но из-за стремления к такому комфорту потребители и переключают­ся на другие каналы СМИ во время рекламы. Только отказ от усып­ляющего разум и волю консенсуса ради блестящей идеи поможет вам оказаться вне поля зрения потребительского радара. Агентст­во КВ&Р всегда считало, что клиенты платят нам не для того, что­бы мы говорили им только то, что они хотят услышать.

Дата добавления: 2015-10-21