Критерии успеха

Одна из самых болезненных проблем рекламодателей, часто подрывающая их отношения с рекламным агентством,— это сложность в выборе критериев успеха рекламы.

В пирамиде отношений между клиентом, агентством и потреби­телем взгляды на то, что следует считать хорошей рекламой, часто различаются, причем все участники процесса упорно защищают свою точку зрения. Вот почему крайне важно, чтобы клиент и агентство заранее договорились не только о том, какие критерии успеха они будут использовать, но и о том, какую роль будет играть в нем реклама и как успех будет измеряться. Если успех нельзя из­мерить, им нельзя управлять. О высококачественной рекламе нель­зя сказать то, что судья верховного суда Поттер Стюарт (Potter Stewart) сказал о порнографии: «Я не могу сформулировать, что это такое, но когда я ее вижу, я знаю, что это она».

Нельзя просто сказать, что если продажи падают, значит, реклама плоха или, наоборот, что если дела идут хорошо, зна­чит, реклама хороша. Вновь и вновь мы видим, что рекламода­тели отказываются от рекламной кампании или разрывают кон­тракт с рекламным агентством, если бизнес идет плохо, и в то же время даже не пытаются улучшить рекламу, если бизнес идет хорошо. Успех продукта или брэнда зависит от многих факторов, но реклама обычно привлекает больше внимания, потому что она наиболее заметна и оценивается более субъек­тивно. А ведь объем продаж может падать потому, что продукт или его упаковка устарели, качество ухудшилось, а на дистри­буцию негативно влияют какие-либо внешние рыночные силы. Все это факторы, которые трудно выявить и устранить. Кроме того, они могут быть обусловлены решением руководства, для устранения последствий которого потребуется не меньше года. Между тем всегда могут найтись люди, которым не нравится реклама, поэтому менеджеры всегда могут получить дополни­тельное время и «рабочее пространство», заказав новую кам­панию или обратившись к новому агентству. Это, конечно, ли­шает рекламу реальной возможности замедлить снижение про­даж даже в тех случаях, когда она могла бы это сделать.

Именно из-за этого хаоса рекламодатель и агентство долж­ны заранее, в самом начале своих отношений, договориться относительно той роли, которую будет играть реклама, и мето­дах оценки ее эффективности. Это поможет бороться с распространенной в бизнесе тенденцией использования рекламы для решения проблем, на которые она никак повлиять не мо­жет. Любой хороший генерал знает, какое оружие пригодно для той или иной стратегической инициативы. Если стрелять по пулеметам из пистолетов, вряд ли пистолеты будут виноваты в том, что не смогли справиться с задачей. Глупо стараться вы­брать лучшего производителя оружия, чтобы закупить у него пистолет и снова стрелять из него по тем же самым пулеметам. А в рекламном бизнесе нечто подобное происходит сплошь и рядом. Клиент постоянно испытывает разочарование, накап­ливая опыт разрушенных отношений и неудач на рынке, и все потому, что люди боятся говорить о том, чего реклама не мо­жет сделать.

Дата добавления: 2015-10-21