Американец — это тот, кто живет в Америке

Что такое Соединенные Штаты Америки? Какие образы возни­кают в вашем сознании, когда вы слышите об этой стране? Американцы больше не являются однородной нацией, если они вообще когда-либо были таковой. Доля испаноязычного населения в общей численности населения страны скоро до­стигнет 20%. Вследствие интенсивной миграции количество американцев азиатского происхождения тоже быстро растет. Америка становится похожей на Европу: множество совершен­но разных культур образуют одну общую культуру. Процесс ассимиляции разительно отличается от ассимиляции иммиг­рантов еврейского, итальянского и ирландского происхожде­ния, наводнивших страну 100 лет назад. Новые иммигранты, вместо того чтобы забыть родной язык их предков и стать «на­стоящими американцами», сохраняют национальные тради­ции. Афроамериканцы и индейцы пытаются вернуться к своим корням. Сегодня, чтобы скрыться от радара американцев, при­ходится думать о стране в целом — о стране, в которой прожи­вают представители многих национальностей. Для этого тре­буется чуткость большая, чем считалось достаточным ранее.

Несколько лет назад рекламное агентство КВ&Р работало над одним весьма интересным проектом для компании Revlon. Косметический гигант открыл подразделение по производству профессиональной и этнической продукции, и нашему агентству была поручена разработка рекламной кампании для линии по уходу за волосами Creme of Nature. Мы начали с того, что наня­ли афроамериканского менеджера для проведения опроса аф-роамериканок в фокус-группах относительно целевого брэнда. Полученная информация поразила всех. До этого никто не задавал нужных вопросов, и оказалось, что ответы на них удивительным образом отличаются от тех, которых ожидали мы и компания Revlon.

В течение многих лет она проводила глобальную кампанию, нацеленную на рост популярности фирмы, под лозунгом «Са­мые красивые женщины мира пользуются косметикой Revlon». Revlon был брэндом универсальных магазинов, успешно вышед­шим на уровень сетевых магазинов и привлекающим потребите­лей благодаря «гламурности» и изысканности. Косметика Revlon могла служить классическим примером «шикарного» массового товара. Однако высшее руководство компании счита­ло, что марка Revlon сделает более престижным даже такой суббрэнд, как Creme of Nature. Но реакция афроамериканской фокус-группы радикально отличалась от той, которую ожидала компания Revlon.

Афроамериканки, покупавшие Creme of Nature компании Revlon, воспринимали последнюю как «большую белую компа­нию». Чернокожие модели, снимавшиеся в рекламе Revlon, та­кие как Беверли Джонсон, имели достаточно светлый цвет лица, носили длинные волосы и большинством обывателей восприни­мались скорее как белые женщины. Оказалось, что марка Revlon на продукции Creme of Nature вызывает негативную ре­акцию у целевых покупателей продукта. До этого момента у Revlon не было времени говорить с ними и прислушиваться к их мнению. Считалось, что «общеамериканский» образ Revlon яв­ляется золотым стандартом для всей Америки. Рекомендации нашего агентства: убрать надпись Revlon с продуктов этой линии или уменьшить ее размер, а также использовать афроамерика-нок для демонстрации «цветового» разнообразия потребите­лей,— были встречены потребителями с энтузиазмом, поскольку это показывало, что компания уважает их настолько, чтобы попытаться понять их и их потребности. Уважение подразумева­ет желание слушать и менять привычные и удобные представле­ния, даже те, которые были усвоены с детства. Это нелегкая за­дача, поскольку директора компаний — это все те же мужчины среднего возраста, родившиеся и получившие высшее образо­вание в Америке.

Иногда наиболее разумным является мультикультурный подход к рекламе, в рамках которого одна и та же реклама предназначается для всех целевых аудиторий. Например, в на­шем рекламном проекте для коньяка Hennessy мы не проводи­ли различий между этническими группами, как это обычно де­лается в рекламе спиртных напитков. Рекламные кампании не­которых брэндов спиртных напитков для «белой» и «черной» аудитории имеют явные различия, и большая часть рекламы, предназначенной для афроамериканцев, имеет несколько сни­сходительный, а иногда даже откровенно оскорбительный ха­рактер. В результате, когда афроамериканские потребители видят рекламу, предназначенную для белых клиентов, они чув­ствуют себя задетыми. На такую рекламу и нацелен их радар. Реклама должна учитывать тонкие этнические особенности. Но высшая форма уважительного отношения к потребите­лям — это обращение к ним как к равным независимо от их цвета кожи.

Дата добавления: 2015-10-21