Управлять радаром или оставаться в зоне его действия?

Нетрудно обойти потребительский радар, выступая с одноразо­вой рекламной акцией, мероприятием или PR-кампанией. Для того чтобы ваш брэнд находился вне зоны действия радара в те­чение длительного времени, нужна долгосрочная кампания и внутренняя готовность проводить намеченную политику. Это не­просто. Одним из самых больших препятствий, которые прихо­дится преодолевать в процессе наступательного маркетинга, яв­ляется конфликт между «зацикленностью» американских ком­паний на квартальных показателях и тем фактом, что процесс из­менения отношения потребителей к продукту занимает не меся­цы, а годы. К сожалению, единственный вид маркетинга, на ко­торый «давит» ежеквартальная финансовая отчетность, это про­движение продукта. Поэтому проще потратить большую сумму на купоны, скидки и другие методы поощрения покупателей, краткосрочную прибыль от использования которых легко под­считать, чем вкладывать деньги в рекламу, результаты которой будут видны спустя месяцы и годы. Поэтому от некоторых разум­ных маркетинговых стратегий отказываются еще до того, как они успевают оказать воздействие на потребителей.

Последовательная рекламная политика позволяет уйти от ра­дара. Она сигнализирует потребителю о серьезности ваших на­мерений, о том, что вы ответственно относитесь к тому, о чем го­ворит ваша реклама. Видя в течение десяти лет кролика в рекла­ме Energizer, мы верим, что компания Eveready серьезно отно­сится к заявлениям о долговечности своих батареек. Серьезное отношение к своим обязательствам — мощное средство борьбы с цинизмом потребителей, потому что этот цинизм является орудием защиты потребителей от безответственных людей и компа­ний, нарушающих свои обязательства, и от ловушек, связанных с лживыми обещаниями. Если рекламодатель достаточно долго проявляет чувство ответственности, даже самые циничные по­требители не видят опасности в том, чтобы «быть как все».

Поскольку ценовая конкуренция в бизнесе становится все бо­лее острой, долгосрочных кампаний немного. На самом деле конкуренция дает шанс грамотному маркетологу, который ис­пользует стратегию, включающую взаимосвязанные долгосроч­ные проекты. Рекламщик с бюджетом $5 млн, следуя креативно­му и стратегически верному курсу, может добиться того, чтобы объемы продаж рекламируемого им продукта превысили объе­мы продаж брэнда с бюджетом $20 млн, рекламная стратегия которого меняется каждый год. Если рекламщик с бюджетом S5 млн неуклонно следует намеченному курсу и активно пытает­ся «проскользнуть» мимо радара, то годовой бюджет в $5 млн будет работать, как бюджет в $10 млн, и разница между малобю­джетной рекламой и рекламой, в которую вкладываются значи­тельные денежные средства, будет незначительной. Далее, если тот же самый рекламщик с бюджетом $5 млн будет использовать общую идею для рекламы, пиара и продвижения брэнда, его бю­джет в $5 млн будет работать как бюджет в $15 млн или $20 млн. Это эффективный способ работы на сегодняшнем рынке. Терпе­ние + долгосрочное воздействие + общая идея для разных кана­лов и СМИ = успех.

Дижонская горчица высшего качества Grey Poupon, продавае­мая компанией Nabisco, служит прекрасным примером того, как, следуя постоянным курсом в течение многих лет, можно заставить рекламный бюджет работать во много раз эффективнее, чем в других кампаниях. В 1995 году рекламная кампания Grey Poupon «Прости...» отпраздновала свою 15-ю годовщину. Эта реклама знакома потребителям не хуже, чем маркетинговый проект «При­ходилось ли вам в последнее время ездить на Ford?», в который ежегодно вкладываются сотни миллионов долларов. С 1980 года в рекламе Grey Poupon добавляются новые детали, развивающие общую удачную идею: два Rolls-Roys едут по дороге друг за дру­гом, на заднем сиденье каждого сидит вооруженный британец, на­стоящий англосакс. Авторы, разрабатывающие каждую новую рекламу в рамках кампании, обычно добавляют двум персонажам новые черты, чтобы показать, как вычурно и помпезно иногда мо­жет выглядеть богатство. На протяжении кампании картинка не­много менялась — например, вместо автомобилей друг за другом плыли яхты, но тема оставалась без изменений. Высокое качество рекламы и последовательная стратегия остаются неизменными. И вот результат: судя по данным исследований, рекламная кампа­ния Grey Poupon «Прости...» занимает в рейтинге третье место, сразу за Coca-Cola и Ford, несмотря на то, что ежегодный реклам­ный бюджет не превышает $5 млн. Конечно, в начале работы мы смогли сделать знаменитыми таких наших клиентов, как Kenneth Cole и No Excuses, и за меньшие деньги. А сам Дэвид Огилви (David Ogilvy) в начале своей работы сделал известными рубашки Hathaway за деньги, сравнимые с ценой трамвайного билета, и все благодаря удачной идее одноглазого мужчины и последователь­ной рекламе.

Дата добавления: 2015-10-21