Смех отключает радар

Трудно цинично относиться к людям, вместе с которыми вы сме­етесь (смеяться над ними — это, конечно, совсем другое дело). Юмор объединяет людей. Он может сыграть огромную роль в установлении отношений с потребителями. Смех, особенно над са­мим собой, это признак человечности. Разве вы не больше дове­ряете людям, которые способны посмеяться над собой? Вопре­ки распространенной точке зрения, юмор — это не средство для получения еще одной награды за рекламу. Юмор сам по себе яв­ляется отличным инструментом маркетинга.

Мы использовали этот принцип (и даже развили его) при раз­работке рекламной кампании для одного провокационного из­дания — New York Post. Мы показали совсем неброскую, юмо­ристическую рекламу новому деятельному, энергичному вла­дельцу газеты — магнату в области недвижимости Питеру Кали-<оу (Peter Kalikow). Ему больше нравились традиционные подхо­да!, но тем не менее он решил купить наш проект, сказав: «Если реклама не сработает, я без зазрения совести вас уволю». Рек­лама строилась на том, что все, читающие New York Post, знают, ■«то это не газета, а газетенка, но, несмотря на это, любят ее. В действительности исследование, проведенное нами, выявило, --о люди, читающие Post, настолько не хотят в этом признавать­ся, что иногда в целях маскировки прячут газету между страницами более серьезного издания — New York Times. Никто не от-эь*ался о ней положительно, потому что никто не признавался в том, что ее читает.

Если бы мы попытались убедить людей в том, что эта газета — зсоазец безупречной журналистики, это выглядело бы как откровенная ложь, потому что издание славилось своими «сенсационными» заголовками типа «Мужчина с отрезанной головой найден «в стриптиз-баре». Мы считали, что если мы публично признаем,что Post — не газета «с большой буквы», а газетенка, которую -<--- _ем не менее с удовольствием читают, целевая аудитория нашу честность и способность посмеяться над собой. Тогда, если кого-то застигнут за чтением этой газеты, ему нечего бу­дет стыдиться. Его будет успокаивать мысль вроде «если они сами честно говорят о себе, значит, и мне нечего скрывать».

В основу этой кампании мы положили такую идею: читатели Post настолько стыдятся того, что читают эту газету, что лгут, уверяя, будто не делают этого. И поскольку эту ложь повторяли 500 тыс. человек ежедневно, стало вполне допустимым и даже модным читать эту сомнительную газету, не скрываясь. Каждая реклама в нашей кампании была озаглавлена «Три самых лжи­вых заявления жителей Нью-Йорка». Первые два заявления все­гда включали наиболее типичное невинное вранье, характерное для жителей Нью-Йорка, например: «Я смотрю только Channel 13» (общественный телевизионный канал), «Дорогая, поверь, я задержался на работе», «Вас обслужат через пять минут», «У меня, должно быть, сломался автоответчик», «В душе я художник, а не официант», «Я никогда не слушаю передачу Говарда Стерна» (которая в свое время была самой популярной утренней радиопрограммой в Нью-Йорке) и т. д. Третье лживое заявление всегда было одинаковым: «Я никогда не читаю Post». Это означало, что в действительности Post читают все. Повторя­ющиеся слова из телевизионной рекламы — «Вы знаете, что любите это» — усиливали самоиронию, что привлекало глав­ную целевую аудиторию — суперциничных жителей Нью-Йорка. И, что еще более важно, это давало читателям возможность чи­тать газету и не скрывать этого.

Дата добавления: 2015-10-21