Не говорить, а действовать

Лучший способ завоевать и сохранить доверие сегодняшнего потребителя — это быть достойным такого доверия. Если вам нельзя доверять, сегодняшний образованный и опытный потре­битель рано или поздно поймет это. Когда Аниту Роддик (Anita Roddick), основательницу компании The Body Shop, обвинили в том, что ее продукция проходила испытание на животных, это оказалось худшей рекламой для честной компании, так как дурная новость была у всех на слуху. Вне зависимости от того, была эта информация достоверной или нет, у потребителей сложилось мнение, что компания обещает больше, чем дает. Поскольку компания The Body Shop провозглашала себя чест­ной фирмой, гуманно относящейся к животным, ей пришлось "ринять меры для того, чтобы уверить потребителей в неизмен--ости своей политики (в частности, создать совет экспертов для «онтроля над поставщиками и запросить у независимых экс--еотов подтверждение соответствия используемых технологий - ингредиентов заявленным). Однако, столкнувшись с этой "ооблемой, компания The Body Shop, по нашему мнению, дала -«удовлетворительный ответ средствам массовой информации. Дело выглядело так, что она возмущена тем, что ее обви­няют в чем-то дурном.

Полагаясь только на свою честность и капитал брэнда (кото­рый был создан относительно недавно и не поддерживался рекламой), а не на реальную систему защиты философии биз­неса и маркетингового послания, компания The Body Shop не смогла сохранить важнейший элемент капитала брэнда. Компа­ния переоценила свои возможности. Всегда лучше немного за­низить достоинства товара и затем позволить потребителю са­мому открыть, что брэнд или продукт даже лучше, чем его рас­писывает продавец.

Признать свои недостатки на словах, а затем исправить их при помощи конкретных действий и демонстрации реальных досто­инств продукта — такая стратегия тоже может быть весьма эф­фективной. Вообще говоря, упреждающее признание своих сла­бостей — это стратегия, которая в рамках старых представлений о маркетинге кажется совершенно нелогичной. Однако потреби­тели покупают главным образом осязаемый материальный про­дукт, а не абстрактное доверие к брэнду и компании. Политика абсолютной честности позволяет потребителям покупать нечто более важное, чем просто продукт. В этом случае речь идет о вза­имоотношениях с брэндом и компанией, которые, как известно, строятся на доверии. Маркетологи, расслабьтесь: никто не требу­ет от вас совершенства. Достаточно просто быть честными.

Дата добавления: 2015-10-21