Чем хуже, тем лучше

Феномен «культа наоборот» обусловливается не только навязчивостью рекламной кампании, как в случае с Crazy Eddie. Иногда реклама бывает такой нелепой и ужасной, что потреби­тели даже не пытаются «расстрелять ее на месте», потому что это слишком легко. В действительности они даже начинают жалеть брэнд (как девушки иногда жалеют незадачливых по-<лонников), и в мгновение ока рождается культ брэнда, который заставляет маркетологов в недоумении качать головой: как такое могло случиться? Насколько нам известно, ни один маркетолог еще не создал этот феномен намеренно. Наше агентство пыталось попробовать сделать это, но ни один кли­ент не согласился. Пока.

Без сомнения, победителем в номинации «чем хуже, тем луч­ше» является реклама жевательной резинки Mentos — «Све­жесть во рту». В одной критической статье, опубликованной в Adweek, о таких рекламных проектах было написано: «Эта рек­лама настолько нелепа, что она словно создана в параллельной вселенной». Недавно кампания «Свежесть во рту» была спаро­дирована ультрамодной группой на MTV, что добавило брэнду «популярности наоборот». На самом деле реклама, снятая по оторванному от жизни сценарию, напоминающая фильмы эры немого кино и музыку 1950-х годов, была разработана неким скандинавским агентством. Возможно, рекламные ролики отра­жали представление скандинавов о типичных американцах. Нет никаких сомнений в том, что сейчас где-нибудь в Скандинавии агентство празднует успех, который считает своей заслугой, не зная, что в реальности реклама оказалось хорошей потому, что была достаточно плоха.

Парадокс, связанный с рекламными кампаниями Mentos и Crazy Eddie, заключается в том, что будь они немного лучше, их отнесли бы к числу посредственных, и они остались бы незаме­ченными. Иными словами, если бы реклама была чуточку лучше, она была бы хуже. Она бы просто утонула в потоке посредствен­ности, которую никогда не замечают потребители и которая не доходит до их сознания, потому что мгновенно засекается по­требительским радаром, избавляющим потребителя от необхо­димости слушать всякую чепуху. Скажем коротко: создатель рекламы должен отличаться от других. Даже если оборотной стороной разнообразия окажется «очаровательная нелов­кость». В Великобритании о продуктах, которые стремятся к «успеху наоборот», говорят: дешево и сердито. Но на самом де­ле дешевый товар невысокого качества может стать хитом толь­ко в том случае, если он «честен» и не пытается казаться лучше, дороже и солиднее, чем он есть. Несомненно, этот опыт может использоваться и в Америке.

Дата добавления: 2015-10-21