Брэнды как сообщества потребителей

Это чувство было нам знакомо уже тысячу лет назад. Речь идет о -■•зстве общности, возникающей в группе людей, каждый из чле­нов которой знает свою роль. Сегодня целостность традиционных черт жизни сообществ нарушена. Главная улица занята мага­зинами. Мы стали очень мобильными. Женщины больше не сидят дома, поддерживая отношения с соседями, как это было в про­шлом. Люди преодолевают большие расстояния, чтобы добрать­ся на работу. При таком образе жизни у них почти не остается свободного времени для того, чтобы даже познакомиться с сосе­дями. Становится типичной ситуация, когда люди не знают бли­жайших соседей. И семьи теперь не такие, как раньше. Бабушки и дедушки обычно живут в домах престарелых или приютах, а их дети часто уезжают очень далеко от места, где родились, еще больше разрушая традиционные семейные узы. Существуют сви­детельства того, что в душе, а возможно, и на генетическом уров­не люди все еще стремятся к комфорту жизни в небольшой об­щине. Поэтому, хотя сообщества очень редко возникают физиче­ски, они все чаще создаются на неосязаемом уровне.

Рост сетевых сообществ в интернете — превосходный при­мер поиска новых форм общности и существования техничес­ких средств, позволяющих человеку стать членом сообщества новой формы. Например, во время кризиса, авиакатастрофы или войны в Персидском заливе люди выходили в чаты на сайте America Online. Эти чаты являются таким же местом встречи, ка­ким раньше были магазинчики на углу или закусочные, то есть местом общения людей, имеющих общие интересы. Одни из са­мых популярных чатов AOL — это сообщества людей, имеющих лишний вес: «Пышные красавицы», «Крупные женщины», «Большие мужчины» и т. д. Существует также множество чатов для общения гомосексуалистов, такие как Men4MenRichmond и Men4MenChicago.

Люди все чаще и чаще используют интернет для общения. Эле­ктронные сервисы и интернет переполнены персональными объявлениями о желании общаться с указанием индивидуальных особенностей «рекламодателя» (место проживания, сексуальная ориентация, физические предпочтения и интеллектуальные увле­чения). Сформировавшиеся отношения не ограничиваются толь­ко киберпространством. Часто бывает так, что участники этих ча­тов собираются несколько раз в' году, приезжая со всех концов страны для живого общения. Сначала считалось, что чаты — это -авани для изгоев, отверженных социумом, но затем к ним стали относиться с большим уважением. Поскольку потребители про­водят в них так много времени, рекламодатели наконец осознали их важность и планируют охватить общающихся в киберпрост-оанстве электронными предложениями о продажах.

Стремление к объединению объясняет не только рост сетевых сообществ в интернете, но и увеличивающуюся важность брэн­дов для маркетинга. Известный брэнд сам по себе является со­обществом потребителей, своего рода клубом со своим неписа­ным уставом и правилами поведения. Он дает чувство безопасно­сти и узнавания. Он даже может удовлетворить некоторые мате-оиальные и духовные потребности человека. Известный брэнд включает множество узнаваемых элементов, и это делает его тэивлекательным. Приверженцы известного брэнда испытывают •чувство мистической общности. Они словно знают что-то друг о друге, потому что являются членами одного сообщества. Сего­дня мы далеко ушли от восхищенного, но несколько ограничен-•ого взгляда на брэнд, который был характерен на протяжении большей части XX века: Alka-Seltzer — «мгновенное облегче­ние»; Lucky Strikes — «это здорово»; Rolls-Royce — «При 60 ми­лях в час [...] вы слышите только тиканье электронных часов»; M&M's — «Тают во рту, а не в руках». В свое время все эти сло-гамы были скопированы конкурентами. Но каждое сообщество, как и каждый человек, в своем роде неповторимо. Например, когда один владелец Harley-Davidson видит другого, между ними возникает мгновенная связь, которая в средние века возникала между жителями одной деревни. Чувство принадлежности к со­обществу — это очень мощное средство связи потребителя с брэндом, действующее на самом глубоком уровне. Даже если компания Kawasaki представит более быстрый, качественный и дешевый мотоцикл, этот брэнд не сможет дать то чувство общно­сти, которое «покупают» вместе с мотоциклом владельцы Harley-Davidson.

Идея культа брэнда отвергается многими маркетологами по той причине, что она связана с концепцией работы в небольшой рыночной нише. Однако массовые брэнды, такие как Saturn, Snapple и Nike, доказывают, что культ хорошо продается, если добавить к нему «приправу» в виде креативной рекламы в соче­тании с разумными PR-проектами и продвижением товара. На­пример, компания Nike, лидер рынка спортивной обуви, сама сделала себя предметом культа (что не удалось таким лидерам, как Adidas и Converse), чем доставила немало огорчений своему извечному сопернику Reebok. Хотя в рекламе Nike часто снима­ется спортивная мега звезда Майкл Джордан (Michael Jordan), компания преуспела в создании культа прежде всего потому, что в основе ее маркетинговой и креативной стратегии лежит объе­диняющий незнакомых друг с другом людей спортивный дух. Nike безупречно следует выбранной стратегии и в тех рекламных кампаниях, в которых снимается великий Джордан, и в тех, в ко­торых неизвестная девушка говорит потребителям, что хочет по­лучить шанс — и на спортивной площадке, и вне ее. Ни одна дру­гая компания, специализирующаяся на производстве спортив­ной обуви, не смогла настолько выигрышно использовать спортивный дух, который таится в большинстве людей, ежедневно пробегающих по десять миль и крутящих педали велотренажера. Успех компании обусловливается ее миссией, а не рекламой. Именно миссия компании является ее «соединительной тканью». В сотрудничестве с хорошим рекламным агентством, которое компания Nike сделала своим полноправным партнером, она ис­пользует объединяющий спортивный дух для привлечения по­требителей. Судя по финансовым показателям, эта стратегия, безусловно, эффективна. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что статус культовой компании подчеркивает глубокую привер­женность потребителей ее брэнду.

Поколение «Икс»

Поколение «Икс» — не слишком удачное обозначение людей, сводившихся в период демографического взрыва, то есть тех, ко-го маркетологи начали замечать в начале 1990-х годов. Типичны­ми представителями поколения «Икс» считались «молодые, ци­ничные, разочарованные люди, отвергающие деловую этику старшего поколения». Эта характеристика всегда была скорее ярлыком, который наклеивался на всех тех, кто мыслил по-ново­му, поскольку именно так во все времена описывали молодых.чодей. Революционеры, несомненно, знали, что делали, когда ■отвлекали пылких студентов для осуществления своих планов, -внешнюю молодежь отличает от представителей старшего по­селения не прилежное отношение к работе или дух коллективиз­ма, а отношение к средствам массовой информации, значитель­но отличающееся от того, какое было характерно для их родите­лей. Новое поколение можно обобщенно назвать «поколением •fTV» — канала, предлагающего музыкальные клипы, новости и развлекательные программы. Этот канал стал символом опреде­ленного стиля телевизионных программ, использующих быст­рую смену образов и разнообразие сообщений. Эта продукция предназначена для поколения, привыкшего к визуальному воз­действию электронных игр. Это значит, что у вас есть примерно полминуты, чтобы вызвать у них интерес, прежде чем их совер­шенный внутренний радар засечет рекламу.

Возможно, реальное различие между поколением «Икс», пре­дыдущим поколением и прежде всего поколением бэби-бумеров заключается только в одном: в наличии у более молодого поко­ления навыков и знаний маркетингового сообщества. Предста­вители поколения «Икс», несмотря на то что некоторые утверж­дают обратное, умеют читать. И они прочли все статьи, написан­ные нами, с подробными инструкциями по эффективному воз­действию на них, потребителей. Они знают, что мы одержимы стремлением продать им товары или услуги и понять, как это можно сделать. Мы научили их основам маркетинга, поэтому продать им что-то очень трудно. Чрезвычайно сложно сделать рекламу, которую они не распознают и не отвергнут именно по­тому, что это реклама. Элемента неожиданности больше нет. В целом, чтобы миновать их радар, надо, говоря языком воен­ных, подобраться к противнику незаметно, до того, как он почув­ствует опасность. Но мы так много рассказали этой группе насе­ления о своих методах, что ее коллективный радар работает го­раздо активнее, чем радар других демографических групп, и он постоянно включен. Все чаще и чаще нам приходится скрывать­ся от радара этой группы потребителей, буквально «зарываться в землю», используя иные, некоммерческие рекламные средства взамен тех, которые традиционно используют телевидение и на­циональная пресса.

По многим рекламным кампаниям, предназначенным для по­коления «Икс», заметно, на кого именно они направлены. Когда агентство КВ&Р проводило исследование в фокус-группах, каса­ющееся использования кредитных карт Citibank студентами, мы часто видели, что реклама конкурентов неадекватна. Реклама серьезного банковского продукта, такого как кредитная карта, появлялась в студенческих газетах в виде эксцентрических изоб­ражений с использованием разнообразных шрифтов и слишком «умного» рекламного текста, с «хипповой» графикой и фотогра­фиями неопрятных студентов с огромными кольцами, вставлен­ными в самые разные части тела. Создатель рекламы думал, что ■аким образом он разговаривает со студентами на их языке, но в действительности такая реклама казалась целевой аудитории -луповатой.

Такой подход к поколению «Икс» является неправильным. Бо­лее того, мы пойдем дальше и скажем, что суть в том, что рекла­мист не должен слишком явно апеллировать к определенной пользовательской группе. Подъезжая однажды к аэропорту Logan в Бостоне, мы увидели рекламный щит, на котором огромными буквами было написано: «Привет, Бостон! Пиво Bud — для те-5*» Вряд ли жители Бостона считают, что пиво Budwaiser предназначено для них в большей степени, чем для жителей любого Лру-ого города, особенно учитывая, что в Бостоне производится аамечательное местное пиво. Однако это не значит, что не следует работать с отдельными рыночными сегментами. Просто сег-«e»_-sM маркетинг должен осуществляться таким образом, чтобы было действительно ясно, что брэнд предназначен для целевой аудитории. Сделать это сложнее, чем просто сказать об этом. Компания Budwaiser гораздо лучше справилась с задачей охвата, жителей Нью-Йорка с помощью региональной рекламной кампании Bud Light, построенной на особенностях восприятия жителей Нью-Йорка. Она дерзкая и словно бросает вам вызов — прекрасный способ заставить вас почувствовать, что Bud Light больше подходит именно для Нью-Йорка. Вы не сможете внятно объяснить, почему это так, но реклама минует радар и попадает прямо в душу (через черный ход или чердачную лестницу, то есть через двери, которые ваш разум оставил без присмотра).

Дата добавления: 2015-10-21