Однако те перемены, о которых я начала рассказывать,менячем-то беспокоили.В конце концов я поняла,чем этобыло вызвано.

Продукция этой компании вначале была порекомендована мне врачом. Поэтому мое первое впечатление от нее было как от предписанного лекарства. Также ее применение давало мне ощущение, что я одна из немногих, знающих о ее лечебных свойствах. В новой упаковке эти товары утратили тот вид на­дежности, проверенной временем, то чувство, что это «пропи­сывается не всем», словом, дух эксклюзивности. Неожиданно эти продукты стали просто косметикой, образцов которой очень много.

Какое отношение все это имеет к паблисити? Паблисити, передаваемое устно, через разговоры и сплетни, ничем не хуже любого другого, которое вы получаете более сложными спосо­бами. В этом случае устное паблисити исходило от профессио­нала («который знает то, что рекомендует»). С таким же успе­хом этот канал используется вашими соседями, друзьями, знакомым, с которым вы встречаетесь, например, при выгуле собак. И независимо от кого вы получите «самые надежные све­дения», если чей-то устоявшийся имидж, созданный модой, ме­няется, можно ожидать самых серьезных последствий для объе­мов продаж такого товара.

ПОЧЕМУ БЫ НЕ УБЕДИТЬ СЕБЯ САМОМУ?

Откройте дверцу шкафчика на кухне и внимательно посмотрите на продукты, которые там хранятся. Можете ли вы вспомнить, когда вы в первый раз купили продукты определенной фирмы? Не повлияла ли на вашу покупку реклама? А может быть, вы сделали это по чьей-нибудь рекомендации? А вдруг какая-то знаменитость участвовала в представлении нового тогда про­дукта? Или газетное сообщение, или радио-, или телевизионная передача, в которых рассказывалось о том, какой это полезный и вкусный продукт? А может быть, вы слышали интервью с кем-то из представителей компании, выпускающей его?

А теперь посмотрите на все, что окружает вас в доме: ковры, спальные принадлежности, мебель, музыкальные инструменты, радиоаппаратуру, микроволновую печь, посудомоечную маши­ну, холодильник, электропечь, — и постарайтесь вспомнить в

отношении каждого из этих предметов, что убедило вас куп и п. именно эту модель, эту конструкцию. Результаты такого pa't-мышления могут вас удивить.

А ТЕПЕРЬ ПРЕДСТАВИМ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ ПОКУПКИ СЕГОДНЯ

Вы загорелись желанием купить что-то, что вы никогда раньше не покупали. На рынке есть несколько образцов такого товара, но так как вы не одним из них еще не пользовались, то у вас нет ни малейшего представления о том, какой из них лучший. И как же вы будете решать? Как вы узнаете, который из них ку­пить? Что станет для вас последним значимым фактором?

Вы слышали когда-нибудь об этих фирмах? А может быть, вы о некоторых из них читали? Может быть, какое-нибудь на­звание вам знакомо и вы ищете компанию, которая производит этот товар? Слышали ли вы о ней раньше? Какая у нее репута­ция? Надежна ли она? Старомодна она или придерживается со­временных или даже модерновых стилей? Какой образ ассоции­руется у вас с данным типом товара?

Компании очень чувствительны к такого сорта вопросам и вашим ответам на них. Много лет назад я работала в одной фир­ме, которая занималась промышленным дизайном. Ее первым владельцем и основным дизайнером был Джим Нэш, который занимался модернизацией стиля упаковок для самых известных продуктов. Одну из них я особенно хорошо помню. Это было улыбавшееся лицо на коробке Квакер Эутс, овсяных хлопьев. Вначале на упаковке размещалась вся фигура квакера. Но по­немногу общий план все укрупнялся и укрупнялся, и в конце концов на упаковке осталось только лицо. Изображение помо­гало подчеркнуть такие черты персонажа, как его дружелюб­ность и доступность.

И с каждой модернизацией этого персонажа было заметно, как укрепляется паблисити этого товара. Каждое изменение ока­зывалось новостью. Это были продукт и торговая марка, с кото­рой люди вместе росли, и им было интересно за ним следить.

Одна из знакомых всем личностей, изображение которой се­годня широко используется для повышения сбыта соответст­вующего продукта, это создатель печенья Феймос Эмос. Порт­рет этого человека помещен на каждой упаковке и банке с этим

печеньем. Поскольку он сам хочет, чтобы его изображение бы­ло, по его словам, «естественным, частью моего настоящего я, чем-то, что от меня не отделимо», улыбающийся Эмос показан в рубашке с гавайской расцветкой и соломенной шляпе. Как сильно воздействует на покупателей этот образ? Мы все читали в газетах истории о феймосе Эмосе, и если вам захочется, вы можете увидеть его знаменитую рубашку и шляпу на выставке в Смит-ооновском институте в Вашингтоне. И это, как вы пони­маете, также работает на паблисити этого товара.

Сегодня, однако, мы привыкаем скорее видеть на продук­ции логотип, фирменный знак — название или первые буквы компании или товара, а не портреты людей. Иногда действи­тельно трудно понять, по4сму тот или иной тип лица может создать определенный имидж компании, но попробуйте напе­чатать буквосочетанис IBM и, возможно, вы поймете, о чем я говорю. (Много лет назад IBM только примеряла сегодняшний фирменный знак, и была проведена огромная кампания в прес­се, чтобы закрепить в сознании публики эти три буквы.)

ВАША КОМПАНИЯ И ЕЕ ПРОДУКТЫ ПОЛУЧАЮТ ОЦЕНКИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ

Так как на каждую продажу вашего товара или услуги влияет имидж компании, то ее название, названия выпускаемой ею про­дукции, а также репутация и компании, и товаров и услуг явля­ются одними из самых ценных ваших активов.

Известность и репутация — это действительно очень важные вещи для любой компании, независимо от того, работает ли она с массовыми потребителями непосредственно или нет. Хотим мы или нет, но при каждой покупке на наш выбор сильно влия­ет репутация товара и его производителя.

Как это ни печально, но имидж любой компании, товара и услуги может очень быстро ухудшиться, причем навсегда. Именно поэтому необходимо так внимательно относиться ко всем про­блемам создания, поддержания и упрочения вашего имиджа.

ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ИМИДЖ КОМПАНИИ?

Однажды мой новый клиент сказал мне: «Первое, что я вас про­шу сделать, — это предоставить мне картину моей компании».Такое задание действительно меня озадачило. Каким обрн зом можно сфотографировать компанию? Это что, снимок офи­са, служащих за их столами? Фотографирование на неформаль­ных вечеринках? Портрет президента? Каждого члена руководства? Изображения всех товаров, выпускаемых компа­нией? А может быть, следует запечатлеть котировку индексов Доу-Джонсона в конце рабочего дня? А если это транснацио­нальная корпорация, то что, фотографировать и в США, и в Англии, Франции, Германии, Канаде, Японии? Что выбрать? Все?

ЛУЧШЕЙ «ФОТОГРАФИЕЙ» КОМПАНИИ ЯВЛЯЕТСЯ ЕЕ ИМИДЖ ИЛИ ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ДРУГИМИ

Действительно, «картина», или имидж компании, — это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных со­ставляющих. Все и все, имеющие хоть какое-то отношение ,к компании и предлагаемым ею товаров я услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как слова­ми, так и образами, в итоге все это перемешивается самым при­чудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественном сознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся предубеждений.

ПАБЛИСИТИ РАБОТАЕТ НА ВАШ ИМИДЖ

Как вы уже знаете, паблисити использует все имеющиеся воз­можности, как словесные, так и образные, чтобы достичь опре­деленных задач в области паблик рилейшнз.

— Если вы хотите убедить ваших потребителей, что вы процве­тающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии ва­шей новой крупной штаб-квартиры.

— Если какие-то виды операций, обработки продукта или рабо­ты являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

— Если вы хотите «согреть* образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой,

сделайте несколько снимков сотрудников компании в неприну­жденной обстановке, например, на вечеринке.

— Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи со­трудников компании, сфотографируйте президента и других ру­ководящих ее работников.

— Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

— Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хоти­те, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности, что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Давайте примем за аксиому, что престиж, полученный с по­мощью правильно проведенной кампании паблисити, может по­мочь не только продавать ваши товары и услуги," но и привлечь дилеров и способных сотрудников, позволит акционерам чувст­вовать себя довольными, обеспечить надежную защиту от дей­ствий конкурентов, играющих на более низких ценах, а также помочь выведению на рынок новых товаров.

ПОЧЕМУ ПАБЛИСИТИ ЯВЛЯЕТСЯ НАДЕЖНЫМ СРЕДСТВОМ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ХОРОШЕГО ИМИДЖА

Редко кто сомневается в том, что за рекламное время или рек­ламное место компания платит деньги только для того, чтобы сказать о себе и своей продукции именно то, что она хочет.

Когда же речь заходит об информационных или очеркоаых сообщениях в газете или в интервью по радио или телевидению, это выглядит в глазах обычного человека не так. Почему? Да потому, что «каждый ведь знает», что за это время или место компания не платила, т.е. в данном случае информация как бы идет не от нее самой, а от внешнего источника. Кроме того, не следует забывать, что большинство из нас склонны сильно ве­рить тому, что нам говорят и показывают в СМИ, не так ли?

НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ: ПАБЛИСИТИ - НЕ ПАНАЦЕЯ

Было бы, конечно, чудесно, если бы имидж, созданный при по­мощи паблисити, мог бы излечить все болезни, но это не так, по

крайней мере не работает в течение длительного промежутка вре­мени. Ведь и СМИ, и потребители ~ это не простаки, которых можно было бы завлечь навеки такими простыми средствами.

Независимо от того, насколько успешным оказалось ваше паблисити вначале, оно не сможет долго обеспечивать продажи плохого товара или ненадежной услуги. Оно не сможет сгладить негативное впечатление от недружелюбного или бесчестного по­ведения ваших сотрудников. Паблисити может дать вам толчок, временное преимущество, динамику, но все это быстро пере­станет работать, если факты будут выступать против вас. Они громче и слышнее.

Если вы хотите, чтобьт паблисити на вас работало, если вы хотите, чтобы оно улучшило ваш имидж, лучше стать такими, как вы о себе заявляете.

ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИМ ИМИДЖЕМ ВЫ ХОТИТЕ ОБЛАДАТЬ

Какой имидж вы бы хотели иметь? Ведь паблисити может по­мочь вашей компании и вашей продукции сформировать мно­жество оттенков имиджа. Какой тип из них вам бы подошел больше? Как насчет таких вариантов: эта компания — надеж­ная, честная, технически компетентная, дружелюбная, ориенти­рованная на предоставление услуг, консервативная, старомодная, современная, модная, «в струе», агрессивная, высококачествен­ная, дорогая, недорогая, полезная, внимательная, — и так до бесконечности? Прежде чем продолжать, вам следует сначала принять решение о том, какой тип выберете вы.

НАЧНИТЕ БЫТЬ ТЕМ, ЧЕМ ВЫ СТРЕМИТЕСЬ БЫТЬ

В этой области деятельности, может быть, больше чем в любой другой, дела говорят громче и продуктивнее, чем слова. Вы до­казываете свою надежность тем, что вы надежны -- и пусть ва-•ши потребители об этом знают. Вы подтверждаете свою претен­зию на дружелюбность своей истинной дружелюбностью -отыщите способы, чтобы это не осталось тайной для окружаю­щих. Вы гордитесь тем, что постоянно находитесь на гребни технических достижений и постоянно вводите их в жизнь, — покажите эти новшества в «живом» товаре.

После того как вы выбрали тип имиджа, постарайтесь, что­бы ваши заявления нашли отражение в ваших делах. Например, если вы заявляете о себе как о пионерах технологической мыс­ли, но ваши способы рекламы, штаб-квартира и даже сообще­ния тяжеловесны и старомодны, имидж вашей компании станет противоречивым и не выполнит своего назначения-

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЕГО КЛИЕНТА

Необходимо подчеркивать, что вам небезразлично благополу­чие всех людей, которые хотя бы в малейшей степени связаны с продукцией вашей компании. Речь не идет только о ваших по­требителях, но и о служащих компании, населении сообщества, в котором компания располагается, ваших дилерах, распростра­нителях продукции и поставщиках, ваших акционерах и даже правительстве страны.

Не нужно быть крупным специалистом в области паблиси­ти, чтобы понять, что каждая труппа, связанная с деятельно­стью компании, реагирует на разные действия, сообщения и да­же виды СМИ. Например, следовало ли компании, которая много лет производит различные препараты для ухода за кожей, кото­рыми я уже давно пользуюсь, менять свой имидж? Конечно. Даже если старые клиенты воспримут это негативно, они не откажутся от этих препаратов только потому, что у них стала другая упаковка.

А более современный имидж продукции может привлечь к ней большое число новых, более молодых покупателей. Если мо­лодежь слышит о каком-то товаре и он отвечает их представле­ниям об образе — то такой товар становится хорошим бизнесом.

Но если компания не сумеет сформировать у молодежи со­ответствующего паблисити, то тогда ее усилия и средства будут потрачены напрасно. Если подойти к делу с умом, то через жур­налы, которые читаются в молодежной среде, телевизионные передачи, которые относятся к тем, которые они «обожают», и через передачи радио, которые они «врубают», можно получить самое подходящее паблисити.

ВЫБЕРИТЕ СМИ, НАЦЕЛЕННЫЕ НА ВАШЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Дата добавления: 2015-07-17