Неожиданно звонит телефон. Это газетный репортер. Имтолькочто сообщили, чтокакой-то ребенок сильно пострадал из-за кроватки, произведеннойна вашемпредприятии.

Вы не верите этому. Ни одна из ваших кроваток не может даже слегка поранить младенца. Вы отмахиваетесь от телефон­ного звонка как от чьей-то не самой удачной шутки. Затем теле­фон оживает снова. На этот раз звонят с телевидения. Репортер точет приехать к вам и получить от вас объяснение случившему­ся. Вы начинаете понимать, что что-то действительно произош­ло. Что вы должны теперь предпринять?

Прежде всего проверьте факты

Может случиться так, что первые сведения вы получите от пред­ставителей СМИ: кто пострадал, как это случилось, насколько происшедшее серьезно? Вам необходимо немедленно получить информацию о том, как вы можете связаться с членами семьи пострадавшего. Вы должны проверить факты. Возможно, полу­ченное сообщение не соответствует масштабам происшедшего.

Вы проводите свое собственное расследование и выясняете, что ребенок находится в больнице другого города. Вы звоните в больницу и разговариваете с доктором.

Боже мой! Ребенок почти задохнулся. Вы не можете понять, как это могло произойти. Врач передает вам слова матери по­страдавшего. Вы потрясены.

Немедленно отдаете распоряжение доставить к вам в офис образец типовой кроватки. Вы звоните людям, которые непо­средственно занимаются их изготовлением: от проектировщика до мастера. Вы также связываетесь со своим адвокатом.

Теперь вы можете убедиться, мог ли произойти подобный несчастный случай. Вы видите, что если ребенок уже настолько большой, что может встать на ноги в кроватке, то может упасть и разбиться. Ваше настроение ухудшается.

Затем вы вспоминаете, что такую кроватку вы выпускаете в двух вариантах. Вы запрашиваете сведения по обоим.

После этого вы звоните менеджерам по продажам и уточ­няете, куда отгружены такие кроватки и где они продавались и продаются.

СМИ становятся вашими союзниками

Неожиданно вам приходит на ум, что СМИ не являются ваши­ми вратами. Пресса вам потребуется, чтобы связаться со всеми

родителями, разбросанными по всей стране, кто купил такие кроватки. Вы созываете пресс-конференцию, на которой про­сите их о помощи. Вы звоните во все газеты, во все телевизион­ные и радио студии и даже информационные телеграфные агент­ства, чтобы они передали ваше сообщение немедленно. Начинает преобладать здравый смысл. Вы должны предупредить об опас­ности, прехде чем следующий ребенок попадет в беду или, не дай Бог, вообще разобьется до смерти.

СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ ПРОИЗОШЛА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО

В отношении следующей истории я должна предупредить, что не знаю подробностей и передаю ее так, как мне ее рассказали. Но за существо дела я могу ручаться. Вы знаете, откуда мне все это известно? Я прочитала об этом несколько лет назад в одной газете. И хотя здесь я использую вымышленные имена, сама история произошла действительно.

Родителей предупреждают об опасности детской коляски

Компания АБС из Южной Каролины, производящая детские кроватки, пытается отыскать владельцев двух моделей произво­димых и продаваемых ее кроваток: Бэби Бум и Инфэнт Хэум, использование которых может вызвать удушение у детей, кото­рые стали уже достаточно большими и могут вставать в этих кроватках.

Владельцам следует немедленно отвернуть верхние декора­тивные части всех ножек и позвонить производителю (приво­дится номер телефона) или написать в компанию АБС (приво­дится номер), чтобы получить комплект для модификации кроватей.

Несмотра на все предпринятые усилия в отыскании таких моделей, остаются еще невыявленными около 170 владельцев кроваток типа Бэби Бум и не установлено то4но число кроваток типа Инфэнт Хэум в районе Нью-Йорка. Номера моделей сле­дующие:...

Какова ваша реакция на это сообщение? Думаете ли вы, что за ужасная компания? Я никогда не буду больше иметь с ними дела? Или вы думаете, что ее владелец, эта компания по-на­стоящему заботятся о своих потребителях.„ они принимают на

себя ответственность... они делают все возможное, чтобы обес лечить безопасность потребителей, несмотря на то, что это мо­жет нанести непоправимый ущерб их деятельности?

Я надеюсь, что вы испытываете искреннее восхищение этой компанией и ее владельцем. Я испытываю именно это чувство.

КАЮ СПРАВИТЬСЯ С ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ

Каждый кризис, каждая беда уникальны. Но существуют неко­торые приемы, которые могут сработать почти всегда.

Проверьте факты

Сделайте все возможное в данной ситуации и получите факты, касающиеся происшествия, ставшего причиной или результа­том кризиса. Если вы можете получить их от представителей прессы, не задумывайтесь и обращайтесь к ним за помощью. Р^ли факты может предоставить потребитель, немедленно свя­зывайтесь с ним. Постарайтесь получить все подробности о то­варе, который послужил причиной беды. Свяжитесь с вашим инженером, мастером на заводе, адвокатом — с любым, кто мо­жет оказаться полезным в данной ситуации и подсказать, что нужно сделать. Никогда не встречайтесь с представителями СМИ неготовыми к разговору.

Подготовьтесь отвечать на вопросы

Каждая беда уникальна, поэтому нельзя заранее предусмотреть вес вопросы, которые могут быть вам заданы. Но есть общие вопросы, которые хороший репортер обязательно задаст;

— Что случилось?

— Существует ли опасность для населения?

— Были ли жертвы?

— Кто пострадал: служащие, потребители, акционеры, населе­ние-в целом, дети?

— Когда это произошло?

— Где это случилось?

— Почему это случилось? Что послужило причиной?

Эти вопросы могут следовать в любом порядке, но позаботь-гесь, чтобы у вас были на них ответы или хорошие отговорки, если не сможете или не захотите на них отвечать.

Отвечайте иа все вопросы и отвечайте быстро

Это не только мой совет. Подобный совет дают большинство главных исполнительных директоров и профессионалов по про­блемам паблик рилейшнз, которые прошли через подобные кри­зисы. Быстрые ответы на все вопросы решают сразу несколько задач. Во-первых, вы сокращаете время, отводимое на освеще­ние этого вопроса в СМИ. Все пойдет в первом и часто единст­венном репортаже, так как в этом случае не останется непрояс­ненных вопросов. Во-вторых, это снижает уровень страха, возникающего у многих. Известно, что чем меньше мы знаем об опасной ситуации, тем больше мы боимся. И наконец, такой подход к ответам поставит вашу компанию в самую выгодную позицию, которую можно ожидать в данной ситуации. В начале 1990 года Департамент по защите Мекленбургского округа об­наружил, что минеральная вода Перье, продаваемая в бутылках, дает на экране проверочного оборудования «горку», которая сви­детельствует, что в ее состав входит бензол, канцерогенное ве­щество. Для Перье это, конечно, был кризис. Какова была их реакция? Они немедленно и полностью отозвали всю отгружен­ную продукцию, причем все шаги, начиная от рассылки уве­домления об отзыве до возвращения этих бутылок на полки скла­дов, постоянно и подробно сообщались компанией СМИ, а через них — общественности.

Пройдя через этот кризис, компания Перъе вскоре опять на­чала продажи в прежнем объеме, сохранив при этом репутацию борца за чистоту своей продукции. Быстрые и решительные дей­ствия администрации компании и соответствующее паблисити помогли компании и ее продукту.

БУДЬ ГОТОВ

Если вы являетесь главным исполнительным директором не­большой больницы, можете ли вы себе представить, что вам придется иметь дело с сотнями жертв, поступившими к вам од­новременно? Недавно неподалеку от небольшого городка Ап-стейт произошла авиационная катастрофа. К счастью, больница этого городка была готова к подобным ситуациям. У них была отработана, как они называли, система действий с травмами пер­вой категории. И они немедленно принялись ее реализовывать. Каждый сотрудник в больнице точно знал, что он должен де­лать в подобной ситуации. Проводились неоднократные тре-

нировки, хотя, честно, никто до конца не верил, что это когда-нибудь пригодится больнице на самом деле.

Вам следует иметь свою «систему работы с травмами первой категории»

После того как вы изучили все проблемы своего бизнеса и об­щее состояние деловой жизни, создайте команду, которая могла бы осознанно и эффективно действовать в критических ситуа­циях. План реагирования должен быть гибким, учитывающим различные опасные варианты и их особенности. Специалисты по паблик рилейшнз называют такую группу командой быстро­го реагирования. Вы счастливчик. У вас есть еще время выде­лить такую команду и потренировать ее.

Вы попали в засаду, устроенную представителями СМИ

Независимо от того, где вас застали врасплох: около вашего дома, в офисе или у дверей служебного помещения, — расскажите пред­ставителям СМИ все, что вы знаете о случившемся, — только факты, и только те, которыми вы располагаете на данный мо­мент. Затем объясните, что вы занимаетесь выяснением подроб­ностей, и как только их получите, немедленно доведете их до СМИ. Если вы искренни, они это поймут. Вы просто не можете в данный момент сообщить им что-то иное. Вам требуется время.

Будьте в курсе быстроизменяющихся событий

Ваша команда быстрого реагирования должна действовать по первому уведомлению о кризисной ситуации. Сообщения могут поступить в любой момент, и вы должны быть готовы принять решение и координировать деятельность всех структур компа­нии.

Во время «хри-шсных» совещаний вы должны обсудить, ка­кая информация должна быть представлена на следующем ин­формационном брифинге и как это должно быть сделано.

Брифинги - способ обеспечения СМИ сведениями о развитии событий

Своевременное проведение информационных брифингов раз или два в день может оказаться для вас полезным. Первый из них ны

должны провести как можно раньше, чтобы журналисты успел] передать своя сообщения вовремя. Будьте готовы обсуждать во­просы, которые хорошие репортеры обязательно зададут:

— Как могут разворачиваться события в дальнейшем?

— На какие вопросы еще не получено ответов?

Будьте откровенными с представителями СМИ

Редкий человек из компании, попавшей в беду, ие постарается' скрыть или обойти информацию, которая может заставить ок­ружающих подумать о компании плохо. Не так ли?

Но скрытие информации — это ошибка. Ответ «без коммен­тариев» или загадочное молчание только подстегивают чужое воображение. Если кризис затрагивает и широкие круги обще­ственности, задача СМИ отыскать все, что имеет отношение к делу, и они попытаются сделать это с вашей помощью или без нее.

Всегда помните, что вы не являетесь единственным источ­ником информации для СМИ. И если вы не предоставите ее;

им, они получат ее от других, и в этом случае вы не сможете i расставить свои акценты, что всегда очень важно.

Если вы чего-то не знаете, так и скажите. Сообщите, что вы;

сейчас занимаетесь сбором фактов, после чего обязательно про-^ информируете СМИ. И именно так и поступите.

Тщательно взвешивайте свои слова

Отвечайте на все вопросы как можно лаконичнее, не пропуская -| при этом ни одного относящегося к делу факта. Сейчас не вре- •• мя создавать шедевры остроумия и находчивости. Хотя, консч-' но, репортеры ждут от вас какой-нибудь фразы, которая могла j бы стать ярким заголовком или быть ядром, вокруг которого ^ можно построить проблемную ситуацию.

Если вы планируете проведение ответных действий, кото­рые обусловлены сложившейся ситуацией, сообщите об этом,, объяснив, почему эти шаги должны быть предприняты. Если вы не собираетесь реагировать на ситуацию, также скажите об этом. И поясните, почему вы так поступаете.

Объясняйте технические термины доходчивым языком. Чем яснее и тоньше репортер разберется в сложившейся ситуации, тем объективнее будет репортаж.

Постоянно помните, как бы вы ни были взволнованы, уста­лы, сердиты, раздражены, выходите к представителям СМИ мак­симально сдержанным и спокойно отвечайте на их вопросы. «Без комментариев»

Лучше всего, если вы никогда не прибегнете к этим словам. Представьте свою реакцию, когда вы слышите, как кто-то дру­гой так отвечает на вопрос журналиста. Поскольку мы живые люди, большинство из нас сразу начинают думать о худшем.

Но, конечно, существуют исключения. Например, наверня­ка известно, что вопрос задан исключительно для того, чтобы вас обескуражить или репортер имеет репутацию неуместного шутника- В этом случае ответ «Без комментариев» может быть наилучшим выходом из положения. Иногда существуют и оп­равданные законные причины для отказа от комментария. Но эти причины должны быть действительно очень серьезными, так как с точки зрения пабликрилейшнз всегда необходимо пол­ностью информировать — через журналистов — общественность о происшедшем.

Если репортеры заподозрят, что вы что-то от них утаиваете, это однозначно осложнит ваше положение.

Никогда не считайте репортера своим доверенным лицом

Есть что-то самоободряющее, когда вы находитесь с корреспон­дентами в дружеских отношениях. Однако часто многие ваши «друзья» пользуются этим только для того, чтобы вытянуть из вас побольше информации, которой бы они ие получили в ином случае. Часто такой метод срабатывает.

Хороший интервьюер знает, что его доверчивые интонации и соответствующие сопровождающие жесты — это один из луч­ших способов, с помощью которых можно помочь их собесед­нику раскрыться. Будьте начеку и не поддавайтесь на уловки. Помните, существует большая разница между искренностью и конфиденциальностью. Когда вы раскрываете свои личные сек­реты — плохо, но когда это касается секретов дела, это — ката­строфа.

Установите для себя в этом отношении специальные правила и придерживайтесь их всегда. Не ставьте свою жизнь в зависи­мость от выпущенных на волю конфиденциальных сведений. И ес­ли вы хотите чувствовать себя спокойно, никогда не обсуждайте с репортером вопросы, которые вы бы не хотели видеть в СМИ.

Основное занятие репортера — добывание фактов. Имснноа этого ждет от него аудитория. И вы должны с этим согласиться. } Что бы и как бы журналист ни добыл, он это адресует своему | читателю, слушателю или зрителю. Поэтому для деятеля СМИ • роль доверенного лица бизнесмена — это только способ, при- ^s чем не единственный, выполнить свои профессиональные обя­занности.

Храните конфиденциальные документы подальше от посторонних глаз

Одна подруга рассказала мне, что во время своих многочислен­ных интервью, которые она брала у самых различных людей,.| она стала настоящим мастером по прочтению документов, ле­жащих перед ней «кверху ногами». И она гордилась этим про- • фессиональным умением. Потом я узнала, что такая практика и такое мастерство — обычное дело. Поэтому не держите на столе ничего лишнего, не предназначенного для чужих глаз, во время встреч с представителями СМИ.

Сопровождайте репортеров на своей территории

Приходится повторять, что работа репортера — добывать ин­формацию любым путем. Это означает, что он может попытать­ся расспросить любого при своем походе по вашей территории. И пока все ваши сотрудники не будут самыми довольными и разумными во всем мире, для вас будет лучше не оставлять ре­портеров одних во время экскурсий.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы рассмотрели, как надо действовать в неблаго­приятных для компании ситуациях, на всех этапах ее развития. Мы надеемся, что те уроки по организации паблисити, которые мы изучили в предыдущих главах, не оказались для вас напрас­ными, и теперь вы представляете, как следует реагировать на ситуацию, отслеживать и регулировать ее с информационной стороны, чтобы по крайней мере не усугубить.

Как

Дата добавления: 2015-07-17