Познакомитесь с самыми современными и лучшими устрой­ствами, которые используются для паблисити на радио и теле­видении.

Вы думаете, что вести себя правильно на телевидении очень трудно? Не будьте наивными. Все это уже отработано, и скорее здесь важны трюки, чем ваше личное мастерство. Только по­смотрите на все эти проявления энтузиазма, которые возникают периодически после каких-то слов ведущего. Если все, что вам надо, это просто попасть на телевидение, вам следует только делать то, что вам показывают сотрудники, которые сами не попадают в кадр. Например, выражать восторг, или, как здесь говорят, «гнать волну». Таковы правила игры.

Однако если вы хотите при помощи телевидения проводить свою кампанию паблисити, то вам следует научиться подавать себя, свою продукцию, свои услуги так, чтобы вызывать внима­ние интервьюера и зрительский интерес- Только тогда она оста­нется в их памяти.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО НУЖДАЮТСЯ В ВАС НЕ МЕНЕЕ, ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В НИХ

Вы никогда не задумывались, насколько вы важны для эфирных СМИ? Ведь новостей не существует, пока люди, подобные вам, их не создадут. Не будет никаких сообщений из мира бизнеса, пока вы их не передадите.

Очень часто мы считаем, что должны быть благодарны СМИ. Однако это не так, мягко говоря. Все, что мы должны сделать, — это создать новость, которая интересна таким же людям, как мы с вами. А единственной функцией СМИ является ее передача. Это не их вина, если ваше сообщение окажется не таким инте­ресным или важным, как те, которые поступили от других. Это не их вина, если переданная нами важная новость такой не вы­глядит. Это не их вина, если мы вообще не делимся с ними своими новостями.

Почему некоторые люди бизнеса не исчезают с экрана телевизора

Слышали ли вы о Ли Якокке? Конечно. Он был бессменным комментатором в автомобильной промышленности в 80-е годы.

Почему он былв таком фаворе? Другимисловами, что ипкч репортер для своего интервью?Вот несколькоподсказок.

Репортеры стремятсявыйти на деловыхлюдей, которые счи­таются признанными лидерами в той илииной отрасли,а такжеполучитькомментарии от людей с известнымиименами.

Репортеры предпочитают работать с достоверными источни­ками информации. Часто наиболее быстрым и легким способом получить какие-то сведения можно у известных бизнесменов, которых уже прежде цитировали в СМИ.

— Деловые люди, которые постоянно поддерживают себя в со­ответствующей форме, отслеживают все события в сфере своей деятельности и готовы немедленно высказать свою точку зре­ния на происходящие в ней события, будут всегда нарасхват. Это особенно важно, так как обычно у репортеров нет времени ждать, когда кто-то подготовится: время их торопит, и послед­ний срок сдачи материала неумолимо приближается.

— Репортеры постоянно ищут людей, которые могут вести дис­куссию простым, всем понятным языком и сами готовы дос­тупно объяснить зрителям и слушателям специфические про­блемы.

— В СМИ любят эмоциональные комментарии (которые хоро­шо цитировать). Бизнесмены, которые умеют излагать свое мне­ние красиво и аргументирование, имеют больше шансов на ин­тервью.

— Иногда репортеры любят брать интервью у людей с крайне противоположными взглядами. Передача обычно выигрывает, когда оппоненты умело отстаивают противоположные точки зре­ния.

— И в конце концов репортер может пригласить кого-то на пе­редачу просто потому, что номер телефона этого человека у не­го записан в книжке или они когда-то обменялись звонками и что-то друг о друге знают.

НА РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ ВСЕГДА ЖДУТ ИНТЕРЕСНЫХ УЧАСТНИКОВ ДЛЯ СВОИХ ПЕРЕДАЧ

Существует два типа передач, которые предоставляют наилуч­шие возможности для таких людей, как вы: информационные передачи и различного рода радиоинтервью. Однако этого нель­зя сказать о шоу с присутствием большого числа участников,

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

Которое может сильно поднять ваш личный имидж, но вряд ли в значительной степени поспособствует продажам вашей про­дукции или расширит масштаб вашего дела. Это объясняется тем, что такие передачи просто имеют другие цели и не предна­значены специально для формирования паблисити. Второй их недостаток заключается в том, что их построение не позволит вам продемонстрировать ваш профессионализм или деловые ка­чества.

Итак, как вам вести себя на телевидении или во время ра­диопередачи? Прежде всего необходимо заранее подготовиться. Просмотрите и прослушайте как можно больше подобных пере­дач с единственной целью — уяснить их специфику. Постарай­тесь продумать, как вам лучше приспособить подачу фирмы, продукции, товаров и услуг применительно к особенностям этих передач. Проанализируйте, как это делают другие. Но не ими­тируйте даже лучших, постарайтесь их обойти.

Дайте им то, от чего они не смогут отказаться, — новости

Независимо от того, будете ли вы принимать участие в инфор­мационном шоу или интервью, вы окажетесь в центре внима­ния, если представите собственное видение обсуждаемой про­блемы. Объясните всем, почему именно сейчас, а не на прошлой неделе или не через месяц зрителям или слушателям важно ва­ше сообщение.

Если вы отвечаете простыми объяснениями, что вам нужно паблисити, то рассчитывать на успех не стоит. Сработает только настоящая новость. Такой новостью может быть что угодно, от хорошо подготовленных мероприятий самих телевидения или радио, куда вам удалось втиснуться, до представления вашего собственного товара. В любом случае должна быть новость, только тогда может быть результат.

Учитесь думать как редактор, который распределяет эфирное время

У таких редакторов тяжелая работа. Каждый день они должны заполнять промежутки, отведенные для информации на радио и телевидении, интересным материалом. Они постоянно должны быть на гребне событий и не позволять конкурентам обходить

ПАБЛИСИТИ С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИИ

их. И чтобы добиться этого, они всегда с благодарностью при­мут любую помощь, которая облегчит их задачу.

У СМИ имеется много способов разузнать, что происходит в мире. В частности, от информационных телеграфных агентств (информационных служб), которые бодрствуют 24 часа в сутки, доставляя новости и сообщения со всего мира. Они работают и с конкурентами, всеми другими СМИ, а также не забывают от­слеживать радиоканалы полицейских и пожарных служб,

Они также полагаются и на людей, которые звонят им и сообщают интересные факты. Конечно, такие сообщения долж­ны быть драматического характера или чем-то экстренным, за­ставляющим людей говорить об этом начиная от вашего города и кончая всем миром Вы знаете, о каком сорте новостей я гово­рю. Кроме того, есть и менее сенсационные сообщения, но ко­торые заслуживают того, чтобы о них говорили. Это, например, новости бизнеса.

От кого зависят редакторы при получении новостей бизне­са? От бизнесменов, от вас. Обычно основным источником биз­нес-информации являются хорошо написанные пресс-релизы и иногда телефонные звонки-

Вы неодиноки в борьбе за внимание редактора

Несмотря на то, что существуют сотни интересных новостей, многие из которых относятся к сфере бизнеса, перед редакто­ром, у которого не так много репортеров и операторов, всегда стоит вопрос: какое сообщение выбрать? Какие из них наиболее интересны аудитории? Какие из сообщений вызовут у ваших слушателей и зрителей меньшее одобрение? Какие из них наи­более оригинальны?

Представьте себя на месте такого редактора. На какие ис­точники конфиденциальной информации вы прежде всего бы полагались? Представьте, что у редактора появилось сообще­ние, отвечающее его представлениям о хорошем материале. Что сделает редактор в этом случае? Ответ вы знаете.

Сделайте новость

Вы ведь не хотите, чтобы ваше паблисити было скучным. При помощи недолгого, но творческого размышления вы сможете создавать новости, которые помогут этого избежать-

Вы запускаете новый продукт — новость. Вы созываете пресс-конференцию, чтобы объявить о важном событии в сво­ем бизнесе, — опять новость. Вы принимаете участие в дея­тельности, связанной с общественной жизнью вашего города, — новость. Если вам предстоит совместная работа со знаменито­стью, на вас переходит часть славы вашего компаньона. Если вьт отличитесь во время каких-то торжеств, большого спортив­ного события или открытия нового сезона, это также обеспе­чивает вам паблисити.

Смотрите на все под местным углом зрения

Внимательно отслеживайте национальные н международные но­вости, и если вы выудите из них что-нибудь, что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь ;| со СМИ и предлагайте свою поддержку. Однако поступайте бла­горазумно. Не приобретите репутацию звонаря, реагирующего на всякий шум. Всегда проверяйте новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет вам сохранить лицо и в ваших отношениях со СМИ, и в бизнесе.

Успех здесь заключается в очень хорошем знании всего, что связано с вашим собственным бизнесом- Вы можете проком­ментировать какое-то большое событие с точки зрения его влия­ния на ваш бизнес или на всю промышленность в целом. Если на радио или телевидении прошла новость национального мас­штаба, затрагивающая ваше дело, позвоните на местные радио-и телестанции и предложите им тему интервью.

Ищите новости, которые могут повлиять на жизнь людей вокруг вас

Представьте, что большая компания, занимающаяся производ­ством компьютеров, попала в беду. Она увольняет тысячи лю­дей, Вы владеете магазином в городе среднего размера, в кото­ром продают компьютеры. Вы продаете компьютеры, которые производятся именно на этой компании. Многие из ваших по­требителей зададутся вопросом; а как этот кризис повлияет на вашу деятельность? Будут ли они в состоянии получать необхо­димые услуги в этой области деятельности? Не устареет ли их оборудование? Смогут ли они наращивать возможности уже

купленных компьютеров, приобретая дополнительное оборудп вание?

Только вы сможете отыскать ответы на эти волнующие мно­гих вопросы. Только вы сможете прояснить ситуацию. Только вы сможете снять беспокойство и напряжение этих людей.

Вы можете вырезать статью из газеты или журнала, размно­жить в необходимом количестве для рассылки и приложить ком­ментарий, объясняющий для ваших зрителей и/или слушате­лей, что происходит и чего следует ожидать. Если ситуация требует действий, вы должны их предпринять.

Станьте экспертом в своей области

СМИ постоянно приглашают экспертов комментировать ново­сти в различных сферах деятельности. Они особенно заинтере­сованы в тех, кто может изложить свою точку зрения интелли­гентно, понятно, просто и кратко. Местные радиостанции также постоянно нуждаются в людях, способных взглянуть на события под местным углом зрения.

Приложив некоторые усилия, вы можете стать экспертом на местном уровне, а если дело пойдет хорошо, то и на регио­нальном или даже национальном телевидении или радио. Вы ведь постоянно видите и слышите таких экспертов, и они бук­вально не выходят из эфира. Почему? Потому, что они выска­зывают свое мнение уверенно, авторитетно, подкрепляют свои суждения весомой аргументацией. СМИ нужны именно такие люди.

Продаете ли вы поздравительные открытки, электронное обо­рудование или сельскохозяйственные машины, всегда найдутся новости, требующие разъяснения с учетом местных или регио­нальных условий. Очень много зависит от подачи материала. Сообщения о бизнесе могут быть сухими и неинтересными, не­смотря на то что затрагивают жизнь и деятельность многих лю­дей. Bbf должны научиться интерпретировать сообщения. И вам это под силу, так как для вас нет тайн в вашем деле, которым вы давно занимаетесь. Объясняйте новости, происходящие в сфере вашей деятельности или "производства, доступно. Станьте необ­ходимым человеком, которого будут постоянно приглашать в качестве эксперта

Вам придется стать эрудитом в сфере вашей деятельности, хорошо разбираться в вопросах ее влияния на местную и нацио­нальную экономику. Имейте собственную точку зрения. Напри­мер, вы прочитали сообщение из мира бизнеса, которое еще не появлялось в местных СМИ. Вы обратили на него внимание, оценили его значимость для вашей местности или штата. Сооб­щите об этом.

Когда вы зарекомендуете себя в глазах СМИ специалистом,

который досконально разбирается в определенных проблемах и является при этом непредвзятым экспертом, безусловно, СМИ заинтересуется вашими комментариями. И возможно, в вашем сообществе вы можете стать признанным авторитетом.

КАК ЭКСПЕРТ «ПРОДАЕТ» КОМПАНИЮ, ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ

Единственным «каналом», с помощью которого вы поможете «подключить» свое паблисити ~к вашему выступлению, является упоминание названия вашей компании и вашего места в ней. Поможет ли это продажам? Как вы думаете? Представим: у вас существует выбор — купить какой-то товар у фирмы, предста­вителя которой СМИ выбирают экспертом отрасли, или у ком­пании, которая никому неизвестна, кроме ближайших соседей. Чьему продукту изначально вы бы доверились больше? Это-то и называется приобретением имиджа.

Участие группы экспертов в комментировании события

Попытайтесь привлечь к комментированию общепризнанных специалистов в определенной сфере деятельности — инжене­рии, проектировании, электронике и т.п. Направьте редакто­рам, отвечающим за информационные отделы, список имею­щихся в вашей компании экспертов, приложив их биографии и подчеркнув их профессиональные достижения.

Не просто говорите - делайте

Телевидение приносит особенно большую пользу тем, кто не только говорит, но и показывает, как надо делать, — поэтому действуйте. При любой возможности показывайте, как работает

ваш товар. Задача телевидения и радио именно в том, чтобы фиксировать действие, а не самим создавать его.

Вам могут нравиться илине нравиться телевизионные шоу. Для вас важно получить паблисити, а продюсерам и редакторам необходимо удержать зрителей и слушателей.Они должны сде­латьпередачу динамичной и интересной, а дляэтого годится все: действие, пафос, секс, насилие, столкновение, противоре­чиеи, конечно,новость.

Попробуйте проверить реакцию телевизионщиков и под­бросьте какую-нибудь затравку, например, расскажите, что в ра­боте вашей компании наступил кризис. И посмотрите, как они будут реагировать.

Планируйте важные мероприятия на раннее утро

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение появилось в вечерних новостях, предоставьте репортерам время отснять событие, вер­нуться на студию, отредактировать полученный материал, на­писать к нему текстовку и убедить режиссера, что этот материал для зрителя будет интересен. Это проверенный общий подход — лучше связываться с местной студией и уточнять особенности их работы в каждом отдельном случае.

Репортаж с места событий в прямом эфире

Сообщение с места событий — хороший способ подачи инфор­мации. Такая передача является не менее мощным средством в обеспечении паблисити.

Сейчас подобные передачи не редкость, и мыпочти не заме­чаемих особенностей. После слов ведущего: «А сейчасмы с вами отправимся в...» идут события с места. Режиссеры любят такой сорт передач,они позволяют сменить общую динамику. На 30—50 минут зрители расстаются со своими постоянными собеседниками — дикторами, читающими и рассказывающими им о чем-то.

Новая техника — постоянно совершенствуемые небольшие репортажные камеры, видеокамеры и даже видеомонтажные установки — позволяет репортерам показать зрителям пря­мой репортаж с места событий. Конечно, события, заслужи­вающие именно такой подачи, каждый день не случаются.

И что же телевизионщики будут в этом случае делать? Сидеть в студии и ждать, когда такое событие произойдет? Разумеет­ся, нет.

Используйте воображение и предложите нечто, заслуживаю­щее прямого репортажа. Спросите себя, не произошло ли в ва­шей компании таких событий? Нельзя ли превратить какое-ни­будь мероприятие в такое событие? Что позволит показать наши товары или услуги динамично и ярко? Планируйте проведение таких событий, где центром является ваша компания или про­изводимые ею товары и услуги.

И не ставьте себя по отношению к СМИ в положение про­сителя. Если вы сможете организовать проведение мероприятия так, что зрителям оно будет интересно, то СМИ не сможет его проигнорировать. Помните, зрители и слушатели должны бес­покоиться о том, чтобы СМИ беспокоились о вас. Вернемся к нашему мистеру Диггзу. Представьте, что вы инвалид или по­жилой человек. Как бы вы отнеслись к тому, что после снежной метели специальная команда, оснащенная лопатами фирмы Диггз, очищает дорожки возле мест проживания таких людей, как вы? Для вас это интересная новость, но эта новость одно­временно и хороший механизм формирования паблисити для компании «Диггз Шовел Кампани».

С точки зрения редактора, идеальный репортаж показывает­ся немедленно. Однако паблисити редакторы стремятся спла­нировать заранее. Естественно, если в этот момент произойдет нечто из ряда вон выходящее, то ваша передача может быть ото­двинута на какое-то время либо вообще исключена из показа. Однако обычно и в этом случае она полностью не пропадает, и телевидение так или иначе ее использует.

Учитесь быть лаконичным

Даже самая громкая новость обычно не длится более двух ми­нут. Репортаж с места событий должен умещаться между всту­пительным и заключительным словом.

Хотя мне и неприятно это говорить, так как подобное ка­жется несколько унизительным, но когда вы даете интервью в информационных новостях, то телевизионщики называют вас «звуковой байт», если оно длится меньше сорока секунд.

Не принимайте это как выпад против вас. Даже интервью с мэ­ром называется так же. Ваше выступление — часть информаци­онного пакета, например, вставка между изображениями или звуковое сопровождение какой-нибудь панорамой.

Обратите особое внимание на интервью с участниками со­бытий. Они обычно кратки, они еще и очень саркастичны, ин­формативны или драматичны. Наконец, они помогают объяс­нить суть происходящего. Таким образом, если вы научитесь делать интересные и интригующие «звуковые байты», заявле­ния, наполненные информацией и развлекательным материа­лом, у вас появятся реальные шансы увидеть себя на телеэкране или услышать свой голос по радио.

Изучайте передаваемые новости. Засекайте продолжитель­ность типовых интервью. Делайте заметки о том, что вы видите и слышите, что сказано и как это сказано. Конечно, фактически интервью длится гораздо дольше, но обычно из него вырезается <кусок звука*. Поэтому постарайтесь, чтобы из вашего выступ­ления можно было бы вырезать хотя бы один такой «кусок*, иначе вы можете вообще не попасть в эфир.

Помните, что оптимальное время передачи — 30 или 40 секунд. Если причиной вашего появления на экране стало одно из ваших мероприятий, ограничьтесь заявлением для прессы.

ЛУЧШЕЕ ДЛЯ ВАС - ТОК-ШОУ

За свою жизнь вы видели и слышали сотни, а возможно, и тыся­чи теле- и радио ток-шоу. Избежать их трудно — они нас окру­жают. Заметьте, все они имеют нечто общее. Каждое из них обращено к одному типу аудитории в отличие от звукового бай­та, рассчитанного на самую широкую публику. Ток-шоу пре­доставляют своей аудитории именно то, что она желает услы­шать и увидеть.

Возможно, вы заметили, что даже информационные переда­чи в наши дни стали вес больше походить на ток-шоу. Все ин­тервью в этих передачах ориентированы на широкую публику и строятся так, чтобы быть интересными для большого числа зри­телей и слушателей- Поэтому в этих передачах избегают специ­альных и узкопрофессиональных тем.

Определите заранее, о чем будет идти речь в данной передаче

Если вам хочется, чтобы ваше интервью появилось в местном или национальном ток-шоу, вы должны предложить режиссеру такую тему, которая заинтересует какой-то особенный круг слу­шателей и зрителей. Но как вам узнать вкусы «узкой» аудито­рии? Смотрите другие передачи. Обратите внимание, интервью какого рода и какого направления появляются в эфире регуляр­но в последнее время. Подумайте о том, что неоднократно ста­новится темой обсуждения. Словом, вам надо стать экспертом программы, прежде чем вас начнут постоянно приглашать на такие передачи.

Нередко вы будете не единственнътм приглашенным на по­добные ток-шоу. И если какой-то известной личности доста­точно иногда просто «украсить своим присутствием» переда­чу, с вами этот номер не пройдет. Вы должны внести действие, динамизм, информативность и развлекательность. Только в этом случае вас пригласят снова, и только в этом случае паб­лисити для вашей компании в определенной степени будет обеспечено.

Что вы хотите сказать или продать

Что вам надо сказать? Когда речь идет о деловом паблисити, ваше выступление должно подробно рассказывать слушателям и зрителям о вашей компании, ее продукции, тем самым улуч­шить их имидж и убедить потенциальных потребителей, что с ней можно иметь дело.

Большая часть кампании паблисити, проводящейся через эфирные средства, подается в информационных передачах. Это простейший способ. Вы просто сообщаете, что начинаете рабо­тать с новым товаром, проводите специальное мероприятие, пе­реезжаете на новое место и т.п. Несмотря на внешнюю просто­ту, вес это работает, будьте уверены. Конечно, при условии, что вы все это правильно подадите. Как это сделать лучше, мы об­судим в последующих главах. Но вы можете сделать и больше, если хотите, чтобы паблисити вашей компании было действен­ным. Для этого надо готовиться специально и не откладывать дело на потом.

ПАБЛИСКГК С ПОМОЩЬЮ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Сопоставляйте то,

что вы хотите сказать, с тем,

что от вас хотят услышать

Именно в этом заключается один из секретов успеха на ток-шоу. После того как вы определили, с какой темой вы выступи­те, чтобы получить одобрение от режиссера, готовящего ток-шоу, продолжайте разработку выступления, обдумывая, как сделать его привлекательным для аудитории.

Например, вы можете ограничиться простым показом во вре­мя передачи нового товара, а можете устроить из этого зрелище, пригласив известных людей или попросив одну из знаменито­стей поучаствовать вместе с вами в передаче и обсудить возмож­ности вашей компании и ее продукции-

Как попасть на ток-шоу

После того как вы определили для себя. в какой радио- или телепередаче вы хотели бы выступить, позвоните на станцию и свяжитесь с теми людьми, которые делают ток-шоу, интересное для вас. Многие из таких передач имеют свои собственные офи­сы и свои телефонные номера. Когда вы связались с Кем-то по указанным телефонам, попросите того сотрудника, который за­нимается работой с участниками шоу.

Вы можете воспользоваться при этом двумя способами. То есть сначала поговорить с этим сотрудником, а затем при­слать ему материалы, которые он может у вас попросить, или поступить в обратной последовательности: сначала вы­слать свою информационную наживку, а уж затем позвонить и попросить о встрече. Лично мне больше нравится второй вариант. Он обычно занимает меньше времени, и вы полу­чаете теплый прием более часто. Но постарайтесь послать все необходимое: сообщения, фотографии, биографию, об­разец вашей продукции — все, что поможет вам при выступ­лении.

Многие, хотя и не все передачи проводят предварительные интервью. На этом уровне вы получаете представление о типе и характере вопросов, которые вам могут задать, а также

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

Дата добавления: 2015-07-17