Делать.

В 1914 году было основано Бюро по контролю за тиражами газет и журналов. Это учреждение финансировалось издателя­ми, рекламодателями и рекламными агентствами. Спустя пят­надцать лет появился и Контрольный орган за тиражами изда­ний по бизнесу, который специализировался на журналах, обслуживающих отдельные отрасли и бизнес в целом. Сущест­вуют и другие контрольные органы, которые занимаются от­дельными направлениями деятельности печатных СМИ. И се­годня права издателей и рекламодателей на достоверную информацию защищаются по крайней мере одной ежегодной проверкой каждого издания.

В КАЖДОЙ ОТРАСЛИ ЕСТЬ СВОЯ «БИБЛИЯ»

Скорее всего вы знакомы с профессиональными журналами для вас, ваших клиентов и ваших потенциальных потребителей. По­этому вашим первым шагом при организации кампании паб-' лисити является изучение самого читаемого в вашей отрасли журнала. Вместо того чтобы только читать, начните его анали­зировать. Подумайте, что из деятельности вашей компании, ка­кие особенности производимых вами товаров и услуг могут его заинтересовать. Такой подход может существенно повлиять и на ведение вами дед в самой компании.

ДРУГИЕ ОТРАСЛИ КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Возможно, эта идея уже давно крутилась в вашеммозгу, но даль­ше ее откладывать не следует. Немедленно начнитеузнавать, не

пользуются ли или не могли бы пользоватлнъся вашими товарами. и услугами в тех отраслях, о которых вы [ и не думали раньше. Здесь следует поломать голову.

И когда вы поймете, чтотакие сферы о существуют, тоодно­временно вы определите для себя и дополшнитсльные области, в которых вы можете попытатьсяполучить "' паблисити. А таккаккаждаяотрасль имеетсвои професснональдьныеиздания, отыщи­теих. Их существуюттысячи, и вам придетвтся попотеть,если вы хотите формировать свое паблиситичерез в некоторые изних.

НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ТАКИЖХ ЖУРНАЛОВ ОЧЕНЬ МНОГО

Кто-то сказал; «Игроки в хоккей практичееески не пересекаются с теми, кто любит шахматы». Именно поэт^тому появилось много специализированных журналов.

Можно выделить 7 типов профессионяальных изданий. Вы должны определить, какие из них наиболеос подходят вашим по­требностям и через какие вы скорее выйдс"»те на своих потенци­альных потребителей. Возможно, о некогогорых из них вы рань­ше никогда и не думали. Рассмотрите их сйсейчас.

Торговля

Журналы по торговле, если применять эта-тот термин в самом ог­раниченном смысле, доставляются розничшным торговцам, кото­рые заняты перепродажей вашей продукцжии или которые могут ее использовать для своих целей. Некоторизые сообщения, кото­рые интересны такой аудитории, рассказываиают о необычных фор­мах демонстрации товаров, в том числе и ваваших, например, де­монстрационных стендах, которые они мшогут использовать в своих собственных магазинах, успешных м кампаниях по прода­жам какого-то товара.

Промышленность

Журналы по промышленности доставляютптся другим подписчи­кам — производителям. Подумайте о том, кзкакие производства, с которыми вы ранее не работали, могли бы 3ti3aTpe6oBarb вашу про­дукцию. Если ваши товары или услуги сжмогут способствовать совершенствованию их деятельности, сооюбщите им об этом.

Кроме того, лвдди, занятые в промышленности, любят сообще-;

Имя о том,как ваше предприятие или продукцияпомогли ре­шить конкретную проблему, похожуюна ту, скоторой сталки- • ваются онисами, о технологических процессахобработки вашей, продукции. Поэтому войдите в контакт с такими журналами,предложитеим своюинформацию, предварительноподготовивеес учетом их вкусов.

Специалисты

Специалисты, несомненно, есть в любом виде деятельности, но здесь имеется в виду то, что такие журналы предназначены для врачей, дантистов, инженеров и архитекторов, а также для дру­гих высококвалифицированных профессионалов и экспертов. Ес­ли ваша продукция может быть использована в их сфере дея­тельности или они могут рекомендовать ее своим клиентам, то вам следует тесно взаимодействовать с такими изданиями.

Техника

Эти журналы посвящены электронике, связи, инженерным тех­нологиям и электричеству. Журнал можно отнести к инженер­ным изданиям, если редакция уделяет в нем основное внимание последним техническим достижениям в той или иной отрасли. Такие издания заинтересованы в научных или технических стать­ях о новых достижениях в химии, физике, биологии. При пла­нировании своей кампании паблисити в этих изданиях расска­зывайте о своей продукции именно с этой точки зрения, выделяя ее технические характеристики.

Управленческие

Практически в каждой отрасли вы можете выйти на людей, ко­торые занимаются менеджментом, но издания, ориентирующиеся на эту тематику, вес равно имеют своего собственного читателя. Изучив пристрастия и ориентации которого, вы можете предло­жить свое сообщение, отредактированное с учетом сказанного.

Институционные

Потребителями таких журналов являются гостиницы, клубы, кли-ники и санатории, а также многие другие организации и учреж-

дения, занимающиеся специфической деятельностью. И если вы можете предложить некоторым из этих многочисленных структур подходящую продукцию или услуги, такие издания бу­дут самым оптимальным каналом связи с ними.

Сельское хозяйство

Если ваша продукция связана с сельской жизнью, вам следует точно определить, к какому направлению в этой деятельности вы ближе всего подходите, так как здесь также прослеживается довольно подробная внутренняя классификация. Некоторые из направлений сельского хозяйства уделяют внимание сельскохо­зяйственному оборудованию, другие — семенам и обработке поч­вы, третьи — молочным продуктам, уходу за скотом и тд. Воз­можно, вы отыщете те из них, в которых ваша продукция окажется затребованной.

ТЕПЕРЬ ПРИСТУПАЙТЕ К ВЫБОРУ КОНКРЕТНЫХ ЖУРНАЛОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

Существуют тысячи торговых, технических, отраслевых и про­чих журналов для специалистов. Пусть это число вас не пугает. Помните, что каждое из них нашло свою информационную ни­шу или создало ее для себя. Все, что вам нужно, — это сосредо­точиться на нескольких из них, тех, которые помогут вам про­дать именно ваши товары и услуги. Поэтому необходимо как можно точнее отыскать эти издания. Вот как этого можно дос­тичь.

После того как вы провели профессиональную идентифика­цию журналов и выявили, какие из них подходят вам, получите результаты последних аудитов их деятельности. Именно в этих документах вы найдете ответ, на какие сегменты рынка ориен­тируется и рассчитано данное издание.

Как можно получить информацию о результатах контроля изданий

Незаменимым источником указанной информации являются справочники по Стандартам и результатам в печатных СМИ. Если ваш рекламный отдел не имеет набора таких книг, вы може­те отыскать его в местной библиотеке. Если вы заинтересовались

каким-то изданием особенно, можно связаться с его издателем непосредственно и запросить всю информацию о тираже и сфе­ре деятельности. Так как вы являетесь потенциальным рекламо­дателем, большинство издателей вышлет вам специальный пре-зентационный набор, общую информацию о своем издании и копию аудиторского отчета. Если вы заинтересованы в получе­нии цифровых данных в отношении нескольких профессиональ­ных изданий, вам лучше стать подписчиком аудиторского бюро. Затраты на это незначительны и быстро окупаются.

Тщательно изучите выбранные вами издания

Крайне важно получить экземпляр издания, с которым вы со­бираетесь сотрудничать- По крайней мере один номер вам мо­жет прислать само издательство. Если же оно этим не занимает­ся, свяжитесь со своей местной библиотекой, может быть, они смогут вам помочь в получении образца такого журнала,

Уделите особое внимание тому, какие статьи печатаются в данном журнале, чему отдано предпочтение; длинным или ко­ротким сообщениям. Вы сделаете для себя выводы после изуче­ния нескольких номеров.

КАК ОПУБЛИКОВАТЬ СООБЩЕНИЕ В ОТРАСЛЕВОМ ЖУРНАЛЕ

Чисто информационные заметки типа объявлений следует по­сылать регулярно, по мере того, как у вас появляются интерес­ные известия. Если же вы хотите выступить со статьей, то вам нужно предварительно обратиться к редактору с письмом-за­просом.

Следует учесть, что такой запрос следует отправлять только одному редактору, и он должен быть написан специально и толь­ко для данного редактора и для данного издания. Само собой разумеется, что письмо-запрос, которое вы направляете в сель­скохозяйственный журнал, совсем не будет походить на то, ко­торое вы пошлете в журнал, публикующий сообщения о ново­стях электроники, даже сели речь в обоих письмах будет идти об одной и той же продукции.

Ответьте на вопрос: что требуется для того, чтобы ваш товар был продан в каждой отрасли, с которой вы решили работать?

Если вы тщательно проделали подготовительную работу по изучению журналов, нет необходимости напоминать, чем они разнятся между собой и что каждое письмо-запрос должно учи­тывать их специфические требования.

Как написать сообщение

При любой возможности начните с новости и подайте ее с уче-iOM аудитории журнала. Помните, читатели таких изданий — деловые, а значит, занятые люди. Им нужны идеи и замыслы, которые следует подавать в динамичном темпе. Предложения и абзацы должны быть короткими. Перечисляйте факты и под­робности по возможности просто и без излишних словесных украшений.

Когда следует посылать фотографии

Хорошо продуманные и исполненные фотографии позволяют объяснить назначение товара с большей доступностью. Именно поэтому редакторы всегда охотно их принимают. Помните, фо-гографни должны быть размером 24 х 30 сантиметров, глянце­вые, как можно с большим изображением деталей.

ОПРАВДЫВАЕТ ЛИ СЕБЯ ПАБЛИСИТИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛАХ?

Можете спорить с кем угодно, что да. Как сообщалось, более половины товаров в США продается одними предприятиями дру­гим, т.е. внутри самого бизнеса. Совсем не невероятно, что ва­шим единственным потребителем может быть другое производ­ство,

Кого предпочесть: потребителей или оптовиков?

Если вы продаете сладости, вам придется продать их очень мно­го, чтобы получить прибыль. Вы можете заниматься этим, ис­пользуя СМИ для потребителей, которые выходят большими тиражами или имеют огромную аудиторию, а можете прибег­нуть к профессиональным журналам, которые предназначены для розничных торговцев сладостями. И хотя такие издания чи-гают немногие, пренебрегать ими не стоит, так как обычно их читатели делают более крупные оптовые закупки по сравнению

Дата добавления: 2015-07-17