Читайте также: |
|
В профессиональных
Изданиях
ГЛАВНОЕ
В этой главе мы познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим Не только те темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.
После изучения материала этой главьт вы:
— разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потребителям специализированные профессиональные журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов,
— сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше паблисити до наиболее важных для вас потребителей;
— сможете различать 7 видов профессиональных журналов, доступных для формирования паблисити;
— поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и редакторов, и читателей;
— узнаёте, чем отличаются сообщения в профессиональных изданиях от журналов для потребителей.
Однажды на вечеринке я наблюдала, как один из моих старых друзей, обычно очень сдержанный человек, с энтузиазмом что-то рассказывал другому гостю. Мне стало любопытно, что могло произвести в нем такую резкую и заметную
перемену, и я переместилась к собеседникам поближе. И о чем же они говорили? Я не могла понять. Для меня их разговор был китайской грамотой. Единственное, что я вынесла из их разговора, что речь шла о бизнесе, точнее о технической стороне дела, которая обоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла, что, беседуя с деловыми людьми об их бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную
аудиторию -
Ваш информационный релмз, отправленный в профессиональное отраслевое издание, — начало разговора со специалистами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороны их работы или профессии, они начинают ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие журналы предназначены для профессионалов — там с ними говорят специалисты, и на языке,'который друг Другу понятен.
КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ
Есть такое определение языка профессиональной прессы: «Это язык, которым пользуются в повседневной жизни люди, которые знают, о чем они говорят*.
Почти каждое отраслевое изданиеимеет свои языковые особенности — термины, специальная лексика, стилистикаи т.п.Выбор определяетсякругом их читателей. Конечно, каждый журналдля бизнесменов является в каком-то роде специальным, таккак он несет информацию, способствующую развитию бизнеса. И когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический,то речь идет о принципеили подходе — «знаю,как
сделать».
Насколько же насыщенным техническими терминами должно быть ваше сообщение? Выясните это, изучая журналы, с которыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши пресс-релизы простым, ясным языком, но не бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.
ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ
Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен, информация о новых товарах и материалах, технике стимулирования сбыта, статьи о проблемах производства и т.п. Поэтому, например, ваши предложения, направленные на повышение объемов продаж, должны быть профессионально ориентированы. Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные решения о совершении тех или иных приобретений.
Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство читателей подобных журналов именно ждут таких призывов что-нибудь купить. Им нужны для этого факты н подробности, независимо от того, насколько выдержаны они технически, и если даже их описания требуют больших площадей.
Когда вы начинаете поставлять на рынок новый или модифицированный товар, полезно подготовить о нем подборку материалов, чтобы облегчить доступ читателя к необходимой информации. В подборку следует включить характеристики нового товара, а также дополнительные сведения, которые, по вашему мнению, раскрывают его новые или привлекательные свойства.
ПОСТАВЛЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, В КОТОРОЙ НУЖДАЮТСЯ РЕДАКТОРЫ И ЧИТАТЕЛИ
Всегда помните, что отраслевые журналы являются основным источником информации для специалистов данной сферы деятельности. Чтобы такой журнал принял к публикации ваше сообщение, информация о вашей компании или производимых вами товарах и услугах должна быть ориентирована именно на его специфику.
ГЛАВНОЕ - ЭТО НОВОСТИ
Многие издания публикуют новости, касающиеся новых и улучшенных товаров, новых методов, процессов и технологий, новых планов распределения потоков товаров и методов их реализации, новых и реконструированных заводов, новых кампаний
по стимулированию спроса или рекламе — т.е. всего, что позволяет читателю быть в курсе дел, происходящих в отрасли, а главное, помогает ему делать его бизнес квалифицированнее и, конечно, с большей прибылью.
УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ И СЛУШАТЕЛЕЙ
Если бы вы были читателем, что бы вы хотели узнать о предлагаемом вам товаре или услуге? Прежде чем начинать свою кампанию паблисити, ответьте себе на этот вопрос. Поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Подумайте, приобрели бы вы сами свой товар? Теперь уже как потенциальный потребитель вашего товара задайте себе вопрос: что бы вы хотели о нем знать? Какие сведения вам могут понадобиться, чтобы принять взвешенное решение?
Хотя это и может показаться странным, но то, что вы хотите сказать читателю, очень часто не совпадает с тем, что он от вас ждет. Иногда мы так заняты производственными проблемами, что теряем обшую перспективу и объективность. Хотя, возможно, вам и захочется рассказать всем о тех технологических и технических достижениях, которые вы совершили при производстве вашего товара, а вашему потребителю интереснее и полезнее узнать, будет ли ваша штуковина работать в его старой машине. Вы можете распинаться об архитектурных достижениях вашего нового здания, но клиенту гораздо важнее понять, ускорит ли его постройка доставку заказываемых у вас товаров.
ОБЪЯСНЕНИЕ ЛУЧШЕ РАССКАЗА
Деловые журналы любят информацию, которая учит. Поэтому не сообщайте голые факты. Объясните, что за ними стоит и на что они повлияют.
Теперь, когда газеты, радио, телевидение все чаше ведут репортажи непосредственно с предприятий, становится бессмысленным повторять их сообщения в журналах спустя месяц. Задача этих изданий — анализ и препарирование новостей. Им необходимы ответы на вопросы типа «почему», и вы будете желанным человеком, если готовы их предоставить. Кроме того, читателям хочется не только слышать о новых приемах, но и увидеть их в действии,
ПАЫ1ИСИТН В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЯХ
ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ - СПОСОБ ИНФОРМИРОВАНИЯ О НОВЫХ МЕТОДИКАХ
Возможно, вы откроете для себя наилучший способ обеспечить паблисити — дать читателям практические подходы и способы, которые работают на вас, на одного из ваших клиентов и которые они тоже могут применить в своих целях. Обычно журна-1ам нужны статьи, освещающие бизнес — ваш собственный или вашего потребителя — изнутри- Иногда требуется вместо обще-ю обзора детально разобрать только одну сторону дела. Выясните, что требуется редакции сейчас
ОТРАСЛЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ - ПОЧТАЛЬОНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Недавно одна из предпринимательниц, успешно ведущая свое дело, обратилась в отраслевой журнал с заказом на его подписку. В письмо она вложила чек. Через неделю она получила от издателя письмо, в котором у нее просили прислать в редакцию некоторые документы, касающиеся ее деятельности: визитную карточку, расписание встреч, словом, все, что показывает ее отношение к тон отрасли, с которой работает данное издание. Поскольку женщина работала в смежной области, она отослала в издательство свою визитную карточку и письмо, в котором объясняла, почему собирается подписаться на данный журнал. Результат? Ей было отказано в подписке, ее чек был возвращен.
Что? Отказ в подписке? Возврат чека? Что могло заставить издателя совершить столь необычный поступок? В чем причина?
Очень весомая- Сегодня издание должно доказывать не только то, что оно издает заявленное количество экземпляров, но и то, что оно является именно тем типом отраслевого журнала, о котором оно заявляет. Ежегодные аудиты их подписки, проводимые Бюро по контролю за тиражами газет и журналов и Кон- грольным органом за тиражами изданий по бизнесу, ведут за этим контроль. И если издатель отраслевого журнала заявляет, что его подписчиками являются менеджеры промышленных предприятий, администраторы, дистрибьюторы и покупатели, то ему рекомендуется иметь какие-то документы, подтверждающие, что он действительно работает с этим кругом потребителей своей продукции.
ЭКОНОМИКА ДДЯ ПРАКТИКОВ
ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА
Сегодня издатель журнала, заявляя, что публикуемые в нем ма-:' териалы относятся к определенной отрасли, гарантирует это. Но так было не всегда. Было время, когда работники печатных СМИ,, чтобы придать себе больший вес и пустить пыль в глаза, завышали отчетность о своих тиражах (от 100 до 250%), чтобы при-. влечь больше рекламодателей. Неправильно указывались и сферы деятельности, освещаемые журналами, что также вводило, рекламодателей в заблуждение. Фактически они покупали место для рекламы, которая не достигала цели. Надо было что-то
Дата добавления: 2015-07-17; просмотров: 85 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Знакомитесь с особенностями передачи, которые могут вам потребоваться при подготовке к выступлению. | | | Делать. |