Паблисити

В профессиональных

Изданиях

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим Не только те темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.

После изучения материала этой главьт вы:

— разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потреби­телям специализированные профессиональные журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов,

— сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше пабли­сити до наиболее важных для вас потребителей;

— сможете различать 7 видов профессиональных журналов, дос­тупных для формирования паблисити;

— поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и редакторов, и читателей;

— узнаёте, чем отличаются сообщения в профессиональных из­даниях от журналов для потребителей.

Однажды на вечеринке я наблюдала, как один из моих ста­рых друзей, обычно очень сдержанный человек, с энтузиаз­мом что-то рассказывал другому гостю. Мне стало любопыт­но, что могло произвести в нем такую резкую и заметную

перемену, и я переместилась к собеседникам поближе. И о чем же они говорили? Я не могла понять. Для меня их разго­вор был китайской грамотой. Единственное, что я вынесла из их разговора, что речь шла о бизнесе, точнее о технической стороне дела, которая обоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла, что, беседуя с деловыми людьми об их бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную

аудиторию -

Ваш информационный релмз, отправленный в профессио­нальное отраслевое издание, — начало разговора со специали­стами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороны их работы или профессии, они начинают ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие журналы предназначены для профессио­налов — там с ними говорят специалисты, и на языке,'который друг Другу понятен.

КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ

Есть такое определение языка профессиональной прессы: «Это язык, которым пользуются в повседневной жизни люди, кото­рые знают, о чем они говорят*.

Почти каждое отраслевое изданиеимеет свои языковые осо­бенности — термины, специальная лексика, стилистикаи т.п.Выбор определяетсякругом их читателей. Конечно, каждый жур­налдля бизнесменов является в каком-то роде специальным, таккак он несет информацию, способствующую развитию биз­неса. И когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический,то речь идет о принципеили подходе — «знаю,как

сделать».

Насколько же насыщенным техническими терминами долж­но быть ваше сообщение? Выясните это, изучая журналы, с ко­торыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши пресс-релизы простым, ясным языком, но не бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.

ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ

Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен, информация о новых товарах и материалах, технике стимулирования сбыта, статьи о проблемах производст­ва и т.п. Поэтому, например, ваши предложения, направленные на повышение объемов продаж, должны быть профессионально ориентированы. Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные ре­шения о совершении тех или иных приобретений.

Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство чи­тателей подобных журналов именно ждут таких призывов что-нибудь купить. Им нужны для этого факты н подробности, не­зависимо от того, насколько выдержаны они технически, и если даже их описания требуют больших площадей.

Когда вы начинаете поставлять на рынок новый или моди­фицированный товар, полезно подготовить о нем подборку ма­териалов, чтобы облегчить доступ читателя к необходимой ин­формации. В подборку следует включить характеристики нового товара, а также дополнительные сведения, которые, по вашему мнению, раскрывают его новые или привлекательные свойства.

ПОСТАВЛЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, В КОТОРОЙ НУЖДАЮТСЯ РЕДАКТОРЫ И ЧИТАТЕЛИ

Всегда помните, что отраслевые журналы являются основным источником информации для специалистов данной сферы дея­тельности. Чтобы такой журнал принял к публикации ваше со­общение, информация о вашей компании или производимых вами товарах и услугах должна быть ориентирована именно на его специфику.

ГЛАВНОЕ - ЭТО НОВОСТИ

Многие издания публикуют новости, касающиеся новых и улуч­шенных товаров, новых методов, процессов и технологий, но­вых планов распределения потоков товаров и методов их реали­зации, новых и реконструированных заводов, новых кампаний

по стимулированию спроса или рекламе — т.е. всего, что позво­ляет читателю быть в курсе дел, происходящих в отрасли, а глав­ное, помогает ему делать его бизнес квалифицированнее и, ко­нечно, с большей прибылью.

УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ И СЛУШАТЕЛЕЙ

Если бы вы были читателем, что бы вы хотели узнать о предла­гаемом вам товаре или услуге? Прежде чем начинать свою кам­панию паблисити, ответьте себе на этот вопрос. Поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Подумайте, приобре­ли бы вы сами свой товар? Теперь уже как потенциальный по­требитель вашего товара задайте себе вопрос: что бы вы хотели о нем знать? Какие сведения вам могут понадобиться, чтобы принять взвешенное решение?

Хотя это и может показаться странным, но то, что вы хотите сказать читателю, очень часто не совпадает с тем, что он от вас ждет. Иногда мы так заняты производственными проблемами, что теряем обшую перспективу и объективность. Хотя, возмож­но, вам и захочется рассказать всем о тех технологических и технических достижениях, которые вы совершили при произ­водстве вашего товара, а вашему потребителю интереснее и по­лезнее узнать, будет ли ваша штуковина работать в его старой машине. Вы можете распинаться об архитектурных достижени­ях вашего нового здания, но клиенту гораздо важнее понять, ускорит ли его постройка доставку заказываемых у вас товаров.

ОБЪЯСНЕНИЕ ЛУЧШЕ РАССКАЗА

Деловые журналы любят информацию, которая учит. Поэтому не сообщайте голые факты. Объясните, что за ними стоит и на что они повлияют.

Теперь, когда газеты, радио, телевидение все чаше ведут ре­портажи непосредственно с предприятий, становится бессмыс­ленным повторять их сообщения в журналах спустя месяц. За­дача этих изданий — анализ и препарирование новостей. Им необходимы ответы на вопросы типа «почему», и вы будете же­ланным человеком, если готовы их предоставить. Кроме того, читателям хочется не только слышать о новых приемах, но и увидеть их в действии,

ПАЫ1ИСИТН В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЯХ

ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ - СПОСОБ ИНФОРМИРОВАНИЯ О НОВЫХ МЕТОДИКАХ

Возможно, вы откроете для себя наилучший способ обеспечить паблисити — дать читателям практические подходы и способы, которые работают на вас, на одного из ваших клиентов и кото­рые они тоже могут применить в своих целях. Обычно журна-1ам нужны статьи, освещающие бизнес — ваш собственный или вашего потребителя — изнутри- Иногда требуется вместо обще-ю обзора детально разобрать только одну сторону дела. Выяс­ните, что требуется редакции сейчас

ОТРАСЛЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ - ПОЧТАЛЬОНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ ИНФОРМАЦИИ

Недавно одна из предпринимательниц, успешно ведущая свое дело, обратилась в отраслевой журнал с заказом на его подпис­ку. В письмо она вложила чек. Через неделю она получила от издателя письмо, в котором у нее просили прислать в редакцию некоторые документы, касающиеся ее деятельности: визитную карточку, расписание встреч, словом, все, что показывает ее от­ношение к тон отрасли, с которой работает данное издание. По­скольку женщина работала в смежной области, она отослала в издательство свою визитную карточку и письмо, в котором объ­ясняла, почему собирается подписаться на данный журнал. Ре­зультат? Ей было отказано в подписке, ее чек был возвращен.

Что? Отказ в подписке? Возврат чека? Что могло заставить издателя совершить столь необычный поступок? В чем причина?

Очень весомая- Сегодня издание должно доказывать не только то, что оно издает заявленное количество экземпляров, но и то, что оно является именно тем типом отраслевого журнала, о ко­тором оно заявляет. Ежегодные аудиты их подписки, проводи­мые Бюро по контролю за тиражами газет и журналов и Кон- грольным органом за тиражами изданий по бизнесу, ведут за этим контроль. И если издатель отраслевого журнала заявляет, что его подписчиками являются менеджеры промышленных пред­приятий, администраторы, дистрибьюторы и покупатели, то ему рекомендуется иметь какие-то документы, подтверждающие, что он действительно работает с этим кругом потребителей своей продукции.

ЭКОНОМИКА ДДЯ ПРАКТИКОВ

ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА

Сегодня издатель журнала, заявляя, что публикуемые в нем ма-:' териалы относятся к определенной отрасли, гарантирует это. Но так было не всегда. Было время, когда работники печатных СМИ,, чтобы придать себе больший вес и пустить пыль в глаза, завы­шали отчетность о своих тиражах (от 100 до 250%), чтобы при-. влечь больше рекламодателей. Неправильно указывались и сфе­ры деятельности, освещаемые журналами, что также вводило, рекламодателей в заблуждение. Фактически они покупали ме­сто для рекламы, которая не достигала цели. Надо было что-то

Дата добавления: 2015-07-17