И даже если вы полностью подготовились, но неожиданно что-то заявили ошибочно или споткнулись на ступеньке, то имен­но это и появится на экране, а не ваше сообщение.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ КАЖДУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ВСТРЕЧ С ПРЕССОЙ

Представьте себе на минутку следующую ситуацию; вы находи­тесь перед большим числом корреспондентов — и не одного знакомого лица. А теперь мысленно перенеситесь в другую об­становку: среди людей, сидящих перед вами, вы видите много лиц ваших друзей, а с многими вы хотя бы немного знакомы. Какая из этих двух ситуаций вам больше подходит? Где вы буде­те чувствовать себя увереннее? Где вас быстрее и точнее пой­мут? Я думаю, ответ на эти вопросы очевиден.

— Итак, первый этап подготовки к успешной пресс-конферен­ции. Поставьте прессу в известность заранее. Как это можно сделать?

~ В любом случае, когда репортер звонит вам, чтобы узнать, что нового в компании, постарайтесь познакомиться с ним по­ближе. Дайте ему ту информацию, которая ему нужна, это вам поможет впоследствии. Станьте ценным для репортера «источ­ником* сведений.

—- Всегда держите свою дверь открытой — фигурально и бук­вально — для представителей прессы. Будьте доступны. Дайте знать, что вы всегда готовы с ними встретиться по их просьбе-Когда возможно, знакомьтесь в неформальной обстановке.

— Поощряйте их задавать вам вопросы, выражать любые жало­бы, которые у них есть или о которых они слышали, а также высказывать их мнения по важным для вас вопросам-

— Познакомьте их заранее, если это возможно, с вашей компа­нией, производимыми ею товарами и услугами. Когда придет время, они напишут о вашем бизнесе с большим пониманием дела.

Но не забывайте — никакой конфиденциальности.

ИЗУЧИТЕ МЕТОДЫ РАБОТЫ ПРЕССЫ ПО ОСВЕЩЕНИЮ ТАКИХ СОБЫТИЙ

Вот еще один ваш «учебник», который расскажет, как пресса обычно подает подобные мероприятия. Едва ли можно отыскать один день или одну передачу, когда кого-то о чем-то не спра­шивают. Это может происходить на официальной пресс-конфе­ренции, на неформальном информационном брифинге, а мо­жет быть перепалкой с прессой. Отслеживайте их. Запишите на видеомагнитофон и изучайте снова и снова.

Постарайтесь всегда поставить себя на место человека, кото­рому задают вопросы. Представьте ситуации, когда вопросы дру­желюбные и когда они несут враждебный оттенок. Чтобы вы сделали? Как бы вы вели себя? Чтобы вы ответили? Словом тренируйтесь.

КОНФИДЕНЦИАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Вы можете предвидеть, что вам могут задать очень неприятные или нежелательные вопросы. Чтобы не попасть впросак, посо­ветуйтесь с вашим адвокатом и другими членами руководства компании, как отвечать на такие вопросы.

Лучше всего, конечно, отвечать на вопросы как можно от­кровеннее и полнее. Если ваш ответ на текущий момент носит предварительи ый характер, так и скажите об этом н объясните, с чем это связано.

Иногда слова «Не для записи» позволят вам обсудить ситуа­цию, не высказываясь по существу дела публично. Но такая так­тика не может применяться часто, и в один прекрасный день она не сработает совсем.

Еще одним вариантом ответа, к которому иногда можно прибегнуть, это заявить, что в настоящее время у вас нет данных, чтобы ответить на вопрос, и что вы свяжетесь в са­мое ближайшее время с репортером, задавшим этот вопрос, и ответите на него. Конечно, это непременно надо выпол­нить.

Фраза «без комментариев», как мы уже обсуждали, обычно вообще нежелательна, поэтому постарайтесь любой ценой ее из­бежать.

ПОСТАРАЙТЕСЬ ПРЕДУСМОТРЕТЬ ЗАРАНЕЕ ЛЮБЫЕ ВОПРОСЫ

Предполагается, что во время пресс-конференции все репорте­ры будут придерживаться основной темы, которая заявлена при объявлении этого мероприятия, но, и вы это сами знаете, всегда найдется парочка журналистов, на которых такие правила не распространяются. Они обычно используют любую возможность, чтобы выудить у вас ту информацию о вашей фирме или ее продукции, которая их интересует, и вам следует хотя бы в об­щих чертах быть готовыми отвечать на такие вопросы или иметь заготовленные ответы, мотивирующие ваше нежелание или не­возможность отвечать на них.

Постарайтесь предугадать все вопросы, которые могут быть вам заданы, независимо от того, насколько отдаленно они могут быть связаны с темой пресс-конференции. Например, вы може­те сделать это так. Пригласите ваших коллег, друзей и членов семьи и попросите их задавать вам вопросы о вашем деле, при­чем не ставьте никаких ограничений. Если среди заданных во­просов окажутся такие, на которые вы не смогли ответить удов­летворяющим вас образом, возьмите их на заметку и поработайте над ними дополнительно.

Постарайтесь, чтобы среди спрашивающих был человек с ост­рым умом, который знает о вашей компании очень мало. Пусть он, а лучше они, задает вопросы до тех пор, пока он не поймет полностью, о чем идет речь. Может оказаться полезным запи­сать этот этап подготовки на магнитофон. Прослушав потом за­пись, вы поймете, какие ответы были ясными, точными и Крат­кими, а какие этим требованиям не отвечали.

Удостоверьтесь, что вы правильно раскрыли термины, кото­рые вы использовали в своих ответах, и исключите жаргонизмы. Пресс-конференция — не место для таких вольностей.

ПОТРЕНИРУЙТЕСЬ ПЕРЕД КОЛЛЕГАМИ

Подготовьтесь, а затем выступите перед своими коллегами, наи­более профессиональными и знающими людьми в сфере дея­тельности, которой вы занимаетесь, и призовите их критико­вать все, что им не понравится в вашем выступлении.

Пусть при этом присутствуют ваши юридические и техниче­ские эксперты, которым следует отслеживать ваше сообщение и ответы на вопросы с профессиональной точки зрения.

Мы надеемся, что после таких тренировок и репетиций вы прибудете на пресс-конференцию подготовленным, знающим и уверенным в себе специалистом.

ОКРУЖИТЕ СЕБЯ ЭКСПЕРТАМИ

Хотя вам следует объяснять технические термины общедоступ­ным языком, следует быть готовым предоставить некоторым ре­портерам, особенно из отраслевых специализированных журна­лов, подробности и технические характеристики.

Вы, возможно, заметили, что во время телевизионных пресс-конференций, когда затрагиваются специфические вопросы, на экране появляется эксперт, даже имени которого иногда не со­общается, но он и дает пояснения по этой проблеме.

Проявите осторожность. Когда затрагиваются очень специ­альные вопросы, поручите ответить на них экспертам и специа­листам. В этом случае ответы будут быстрыми, краткими, точ­ными и понятными.

ДЕРЖИТЕ ХОД ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ В СВОИХ РУКАХ

Для любой пресс-конференции существуют определенные пра­вила ее проведения. Вот некоторые из них.

— Докладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения такого мероприятия.

— Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику (рядом находятся один или два эксперта, которые могут понадобиться ему для ответа на специальные вопросы).

— Вопросы задаются по очереди.

— Профессиональные стандарты предполагают, что репортеры будут придерживаться объявленной темы,

— В отличие от очень важных и официальных пресс-конферен­ций, которые оканчиваются тем, что старейший из присутст­вующих репортер (в смысле опыта, а не по возрасту) поднима­ется и говорит: «Спасибо, господин Президент», конференция, посвященная вопросам бизнеса, обычно оканчивается менее фор­мально, например, после того, когда кто-либо из членов коман­ды выступающего напоминает ему, что отведенные тридцать ми­нут истекли.

«КОНТРОЛЬ ЗА НЕПОРЯДКАМИ»

Даже тогда, когда вы следуете установленным правилам и стан -дартам проведения таких мероприятий, всегда имеется вероят­ность того, что произойдет что-то неожиданное. Мы перечис­лим несколько способов, которые помогут вам справиться с неприятными вводными- Это и называется «контролем за непо­рядками».

— Не планируйте, чтобы пресс-конференции проводились очень регулярно.

— Замедляйте темп задаваемых вопросов, давая более обстоя­тельные ответы на некоторые из них.

— Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты.

— Не вздумайте бросить в сторону какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет использована.

— Постарайтесь ограничить встречу тридцатью минутами.'

— Начинайте вовремя. Вовремя заканчивайте.

— После окончания немедленно удаляйтесь. Не бродите побли­зости, после того как пресс-конференция закончилась, она про­должается, пока вас видно и слышно.

— Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это. Для этого у вас есть все основания, потому что считается неэтичным, что­бы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим.

ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СДЕЛАНО ЗАРАНЕЕ

Кто-то недавно сказал; «Мы все запланировали и подготовили, а в заголовки попал он». Конечно, кто-то должен очень хорошо потрудиться, чтобы пресс-конференция достигла намеченных це­лей.

Помимо прочего, вам следует выбрать подходящую дату, со­ответствующий день недели и даже час для проведения пресс-конференции. Вы должны хорошо подготовить помещение и иметь все необходимое, что может потребоваться журналистам дляработы.

Выберете подходящую дату

Если вы пришли к выводу, что вам необходимо сделать важное объявление, которое будет интересно широким слоям населения,

выберите наиболее оптимальные для этого день и число, кото­рые позволят наилучшим образом отразить пресс-конференцию в СМИ. Обычно наиболее подходящими днями недели счита­ются дни со вторника по пятницу.

Проверьте, не запланировано ли у СМИ посещение других подобных мероприятий, чтобы не вовлекаться в ненужное вам соревнование за присутствие журналистов. К «конкурентам» мож­но отнести и приезд в эти дни знаменитостей или проведение крупных спортивных мероприятий.

Выберите лучшие часы

Лучшие часы для подобных мероприятий — это те, которые оп­тимальным образом устраивают представителей прессы. Обыч­но наиболее подходящим является время с 14,30 до 16.30, но в каждом конкретном случае это общее правило следует уточнить. Сообщения, которые должны пойти в номер, следует подгото­вить либо к вечернему выпуску, либо к утреннему. Да и вы за­интересованы, чтобы информация о прошедшей пресс-конфе­ренции попала в эфир и в печать своевременно.

Подготовьте дополнительные материалы

Если вы проводите пресс-конференцию в связи с выпуском но­вого товара или слиянием с другой фирмой, важно позаботить­ся о том, чтобы каждый журналист мог получить заранее подго­товленные материалы, которые помогут ему при подготовке его репортажей и сообщений. Эти материалы могут быть в виде од­но- или двухстраничного пресс-релиза или большой подборки, содержащей информационные или очерковые материалы и со­общения, фотографии и т.п.

Не забудьте передать эти материалы редакторам тех СМИ, пред­ставители которых не приняли участия в пресс-конференции.

Перед началом пресс-конференции вручите всем приглашен­ным предварительный пресс-релиз, с указанием времени рас­пространения, например, *К распространению не ранее 16.30. 15 апреля, среды».

КАК ПРИГЛАШАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ

Форма приглашения представителей прессы на пресс-конферен­цию зависит от важности того объявления, которое вы собирае-

тесь сделать. Если возможно, пошлите приглашение за неделю до назначенного срока.

— Для большинства пресс-конференций приемлемо выслать ре­дактору соответствующего отдела уведомление (размером в од­ну страничку) о дне, дате, времени, месте и теме пресс-конфе­ренции. Например, оно может иметь такой вид.

СОБЫТИЕ. Представление программы»Назад, к основам»

ГДЕ: Диттз Шовел Компани (адрес)

КОГДА: Среда (дата)

ВРЕМЯ: 14.30.

ДЛЯ КОНТАКТОВ. Джон Диггз, тел. [phone]

— Если вы собираетесь сделать важное сообщение, от вас будут ждать более официального приглашения. В этом случае оно долж­но содержать сведения о цели проводимой пресс-конференции, времени, месте, докладчиках и т.п. Пошлите ваше приглашение редактору наиболее подходящего для данного случая издания.

— Когда необходимость в пресс-конференции возникает неожи­данно, достаточно телефонных звонков. Как уже упоминалось выше, в этом случае такие мероприятия обычно называются ин­формационными брифингами.

ПОЗВОНИТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ПРЕССЫ ЗА ДЕНЬ-ДРУГОЙ ДО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Неплохо за день-другой позвонить тем, кого вы пригласили на пресс-конференцию, чтобы уточнить, получили ли они пригла­шение и планируют ли в ней участвовать.

За день до проведения или утром в день проведения еще раз свяжитесь с редакциями и студиями по телефону и напомните при­глашенным о времени и месте проведения пресс-конференции.

ПОЗАБОТЬТЕСЬ, ЧТОБЫ У ВАС БЫЛ СВОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ФОТОГРАФ

Позаботьтесь, чтобы во время пресс-конференции работал про­фессиональный фотограф, потому что некоторые участники встречи могут попросить вас снабдить их фотографиями об этом событии. Кто-нибудь из сотрудников, кто хорошо разбирается в

представляемом новом товаре, должен находиться ишлс нега, отвечать на вопросы и помогать его фотографировать в наибо­лее выгодном ракурсе.

ВЫДЕЛИТЕ СОТРУДНИКА В ПОМОЩЬ ФОТОГРАФУ

Работники телевидения и фотографы газет могут захотеть сде­лать эксклюзивные кадры. Позаботьтесь о том, чтобы выделен­ный вами помощник пригласил нужных лкздей, организовал ме­сто для съемок, а если речь идет о новом товаре, помог расположить его наилучшим для съемок образом. Он же должен обеспечить подписи к каждой фотографии.

В ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ МЕЛОЧЕЙ НЕТ

В помещении должно быть достаточно стульев для всех участ­вующих в пресс-конференции. Следует проверить работу обес­печивающего оборудования — участникам встречи должно быть удобно делать записи, слушать и задавать вопросы. Необходимо позаботиться и о том, чтобы участникам были видны демонст­рируемые образцы.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы попытались сделать вас более уверенным и под­готовленным к общению с представителями прессы во время пресс-конференции. Мы постарались предостеречь вас от не­верных шагов и слов и хотим, чтобы после такой встречи жур­налисты стали вашими союзниками, а не противниками.

Как

планировать специальное мероприятие и обеспечивать его выполнение

ГЛАВНОЕ

В этой главе основное внимание уделено специальным меро­приятиям, которые нередко играют большую роль в общей про­грамме паблисити. Мы объясним, как возникают замыслы спе­циальных мероприятий для указанной цели, а также предложим некоторые из мероприятий, которые могут хорошо поработать на обеспечение паблисити. Вы также узнаете, как можно ис­пользовать для этих целей местные, национальные и междуна­родные годовщины и празднования.

После изучения материала данной главы вы;

— узнаете, почему специальные мероприятия часто так необхо­димы;

— поймете, какие элементы должны обязательно входить в их состав, чтобы пресса ими воспользовалась для формирования вашего паблисити;

— научитесь привязывать ваши специальные мероприятия к зна­менательным датам календаря, началу сезонов, модным новин­кам и другим подходящим событиям в жизни местного сообще­ства и'страны в целом;

— узнаете, как начать кампанию паблисити с помощью вашей деятельности на общественном поприще;

— поймете, как можно использовать особые события, связан­ные с жизнью и деятельностью вашей компании, для проведе­ния целой серии специальных мероприятий;

экономит, для практиков

— почувствуете, почему так важно и необходимо заниматься во- | просами паблисити до начала специального мероприятия, во вре- i мя его и после его завершения,

Однажды рано утром, прогуливаясь с собакой, я заметила уголком глаза что на другой стороне улицы что-то произошло, и это походило на некий сигнал, поданный чем-то белым. Я обер­нулась, но увидела только темные окна большого жилого дома, в одной из квартир которого на втором этаже жила моя знако­мая. Неожиданно я снова увидела белый знак. Он был подан из окна моей подруги, которая мне чем-то махала. Было далеко, я не могла видеть все отчетливо, но хорошо понимала, что это были приветственные движения. Я помахала в ответ.

Это немного похоже на то, что называется специальным ме­роприятием в бизнесе. Это действие по привлечению внимания, которое должно быть ненавязчивым, дружелюбным и эмоцио­нально-теплым, словно доброжелательное утреннее приветствие, похожее на тех бездомных щенков, которые играют в витрине вашего магазина, ожидая, когда кто-нибудь возьмет их к себе. С другой стороны, лучшие из подготовленных специальных меро­приятий могут быть столь же зрелищными, как фейерверк 4 ию­ля, в день национального праздника США, или парад в День благодарения, устраиваемый компанией Мейси.

НУЖНЫ ЛИ ВООБЩЕ ТАКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ?

Не всегда. Специальные мероприятия устраиваются только для специальных целей. Если вы хотите, чтобы в вашем магазине стало многолюднее, такое мероприятие вам поможет. Если вы хотите повысить объем продаж, то и здесь оно будет полезным. Если вы хотите улучшить имидж вашей компании в глазах мест­ной общественности или в своей отрасли, то специальное меро­приятие будет вполне к месту. Словом, в любом случае, когда вы хотите отойти от обычного хода событий, от рутины повсе­дневности, организуйте специальное мероприятие, и вы во мно­гом решите свои проблемы.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ЗАПОЛНЯЮТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПУСТОТЫ

Немногие из компаний могут поставлять значимые известия еже­дневно или даже каждую неделю. Но если вам необходимо, что­бы название вашей фирмы, ее товаров или услуг было постоян-

но на слуху, вам может помочь хорошо задуманная и провсдон ная серия специальных мероприятий, которые являются отлич ными инструментами для изготовления вашего паблисити. Эти -ми инструментами следует научиться пользоваться.

МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ИНФОРМАТИВНЫМИ

Мы снова и снова возвращаемся к вопросу информативности потому, что по своей сути паблисити — это производство ново­стей. Для этого подойдут и распродажи, и рекламные кампа­нии, и все, что позволит информационному колесу крутиться. Словом, хотите получить паблисити, делайте все с ориентиров­кой на сообщение, на известие, на новизну.

Говоря о таком подходе к паблисити, вспомним историю об Альберте Айзеле, консультанте по вопросам паблик рилейшнз, который «завлек» к себе Михаила Горбачева в Миннесоту в 1990 году. Господин Айзел побывал в Советском Союзе в феврале 1987 года, а «Кэунтрол Дейта» продавала компьютеры этой стране с 1968 года.

Что же можно было бы выудить из этих трех событий? Вам придется тут поверить на слово. Как вы думаете, сколько раз компания может увидеть свое название и упоминание о произ­водимой ею продукции на первой странице любой газеты, не говоря уже о «Нью-Йорк Гоймо? Оказывается, несколько дней подряд. Это случилось после того, как господин Горбачев посе­тил в Миннесоте корпорацию <Кэунтрол Дейта», и названия не сходили с экранов и газет.

КРАСНЫЕ ДАТЫ КАЛЕНДАРЯ

Существует множество исторических деятелей и памятных дат, связанных с их жизнью. Что выбрать? То, что можно хотя бы отдаленно привязать к вашей продукции или к самой компа­нии. Например, если бы вы захотели как-то увязать свою про­дукцию с именем Джорджа Вашингтона, то, скажем, вишни, которые он очень любил, для этого подходят больше, чем, ска­жем, персики.

Допустим, сейчас январь, и приближается день рождения Бенд- жамина Франклина — 17 января. Интересно, что там было в его жизни, что как-то связано с вашими товарами или услугами?

Читая биографию Франклина или покопавшись в энцикло­педии, вы обнаруживаете, что отец этого знаменитого человека

ЭКОНОМИКА ДМ ПРАКТИКОВ

был торговцем свечами. И если вы производите или продаете подобные осветительные приборы, вы решаете, что на день рож- \ дения Франклина вы украсите огромный торт таким же числом ', свечей, сколько лет прошло со дня его рождения в 1706 году. Если это происходит, скажем, в 1996-м, то на вашем торте долж-;

но разместиться 290 чудесных свечей. Но интерес к вашему мага­зину повысится еще больше, если все гости, которые прибудут к ' вам в этот день, будут одеты в костюмы той эпохи или вы можете пригласить только тех, кто носит фамилию Франклин.

И это еще не все. Если вы продаете или производите спор­тивные товары, вас, несомненно, заинтересует тот факт, что, Франклин очень любил спорт, особенно плавание. Может быть, ' ваш товар имеет отношение к водным видам спорта? В честь дня рождения этого выдающегося и разностороннего человека вы устраиваете водные соревнования. Пригласите на них из­вестного пловца или тренера в качестве почетного гостя. Они расскажут о пользе занятий этими видами спорта. А не устро­ить ли при этом демонстрацию последних новинок купальных и спортивных принадлежностей? В январе?! Почему бы нет?

Вы узнали также, что Бенджамин Франклин был печатни­ком. Печатное дело ~ и сразу же на ум приходит множество различных вещей, связанных с этой деятельностью человека, осо­бенно в XX веке: ксероксы, офсетная печать, компьютерные принтеры, факс-аппараты — словом, есть еще один повод пою-;

ворить обо всем этом. Вы можете устроить историческую вы­ставку или выделить эксперта, который будет представлять ва­шу компанию на радио и телевидении и расскажет о том длинном пути, который проделало печатное дело за последние 300 лет.

А не помните ли вы, что Франклин изобрел особый род за- ' крытой печки? Как это здорово для тех, кто продает или делает какие-то вещи, связанные с обогревом. Как насчет того, чтобы подарить по случаю дня рождения знаменитого американца печь для приготовления пищи или оборудование для обогрева поме-' щения какой-нибудь небогатой семье, которая нуждается в та­ких приборах, но не может себе позволить их купить?

А не помните ли вы, что в 1752 году Франклин произвел, свой знаменитый опыт с воздушным змеем, при помощи кото­рого он объяснил электрическую природу молнии. Если вы про­даете электрические принадлежности, вы можете организовать соревнование по запуску воздушных змеев. Похожего змея можно «привязать* к какому-то продукту, который очень легок по ве-;

су, змей в этом случае может быть символом подвижное! и и прогресса и помочь повысить объем продаж данного продукт» Вы можете привязать его к воздушному змею и отправить ею в свободный полет, объявив при этом, что если кто-то возвратит назад «побывавший в полете» предмет, то получит другой, го­раздо более ценный подарок.

Конечно, вы можете отыскать в биографии Франклина и дру­гие события, но, надеюсь, вы уже уловили, как можно их ис­пользовать для организации специальных мероприятий, пред­назначенных для привлечения внимания к вашему делу.

МЕРОПРИЯТИЯ И НАЧАЛО НОВОГО СЕЗОНА

Как насчет конца школьных каникул? Пусть вашей продукцией будут средства транспортировки, грузовики, автомобили, мини- автобусы, даже вагоны. Как можно привязать такие громоздкие предметы к возвращению школьников за парты, чтобы эта «вере­вочка* стала новостью? Подумайте, например, о таком варианте.

Школьники отправляются в путь? Как насчет того, чтобы со­брать караван транспортных средств, доставляющих детей в шко­лу в первый день^ Или выделить фотокорреспондентов, которые сделают снимки малышей, отправляющихся в детские сады.

Если же вы располагаетесь в городе, в котором есть кол­ледж, то у его студентов это день переезда. Предложите им свои услуги, но постарайтесь организовать дело так, чтобы один из студентов, который воспользуется предложенной вами помощью, был членом известной семьи, дочерью или сыном мэра или гу­бернатора, известного актера или писателя. В этом случае вы имеете больше шансов удостоиться внимания прессы.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПОМОЧЬ

Когда люди попадают в беду, им требуется помощь. Беда в мест­ном сообществе требует помощи от каждого. Если ваша продук­ция может оказаться полезной, вам не придется просить о паб­лисити. Таким образом СМИ вознаграждают Доброго самаритянина.

— Во время отключения электроэнергии вы можете предоста­вить переносные осветительные приборы и холодильное сбору дование.

— Во время наводнения вы можете предоставить лодки, укры тие, пищу, одежду, насосы и обувь.

— Во время отсутствия отопления подумайте, не можете ли вы| предоставить им нагревательные приборы, тюлевое оборудова-:

ние и теплую одежду.

ОБЪЕДИНЯЙТЕСЬ!

— Джон Дигтэ может выбрать День древонасаждения, общеаме­риканский праздник, для начала реализации программы посад­ки деревьев при помощи лопат фирмы Диггз- Он может пообе- ' щать подарить такую лопату любому, кто посадит дерево на территории, выделенной под такой проект.

— По случаю заключения торгового союза между США и Кита­ем (а вдруг?) Джон Диггз может организовать специальное ме­роприятие, в котором группа американцев будет рыть очень глу­бокую яму, «нацеленную» на Китай, а в Китае группа китайцев двинется им навстречу. Конечно, при этом будут использовать­ся лопаты фирмы Диггз.

— В начале бейсбольного сезона предложить оплатить проверку зрения для всех судей, обслуживающих чемпионат,

— Чтобы связать название своей компании с общегородским марафоном, установите палатку «Скорой помощи* с необходи­мыми продуктами первой необходимости и услугами.

— Приближается лето? Наймите инструкторов по летним видам спорта, которые помогут советами желающим заниматься спор­том, используя, разумеется, ваше спортивное оборудование.

ЗНАМЕНИТОСТЬ - ЭТО ВСЕГДА НОВОСТЬ

Вам нет необходимости заниматься паблисити в одиночку. Коо­перируйтесь с другими. Скажем, в городе появился небольшой театр. Ему требуется паблисити не менее чем вам. Объединяй­тесь. Позвоните менеджеру или их пресс-агенту и расскажите, как ваша продукция может быть использована в их кампаниях по продвижению.

— Вы можете пригласить всю труппу к себе в ресторан на обед, а если вы ведете кампанию паблисити для магазина, торгующе­го деликатесами, вы можете, например, с их помощью предста­вить бутерброд героя, длиной в 5 метров.

— Если вы занимаетесь паблисити для клуба здоровья, пригла­сите приезжих знаменитостей пользоваться, пока они будут на­ходиться в вашем городе, услугами клуба в качестве ваших гос­тей. Специалисты по паблисити знают, насколько такой подход

хорош для обеих сторон: для знаменитостей это еще одна воз­можность бесплатно покрасоваться, для вас — почти бесплатное паблисити услуг.

— Предложите устроить раздачу автографов в вашем офисе. Чем более знаменит приезжий гость, тем большая толпа соберется. Местные СМИ наверняка захотят обнародовать биографию зна­менитости и опубликовать его фотографию, снятую на устроен­ной вами массовой встрече. Предварительная информация о за­планированном событии сообщается вами представителям местной прессы заранее с указанием времени и места.

— Хорошо известные люди почти никогда не ездят по стране просто так — они всегда что-то «поддерживают», и им часто требуется местная «сцена». Вы можете предоставить им по край­ней мере одну. Если вы прочитали или как-то узнали о том, что в вашем городе проездом будет знаменитость, пригласите ее по­сетить вашу компанию. Приманкой для них может послужить теле- или радио репортаж с места событий, т.е. из вашего мага­зина (позаботьтесь заранее, чтобы об этом знали местные ре­дакторы, репортеры и диск-жокеи), а может быть, удастся орга­низовать в вашем помещении и пресс-конференцию, на которую будут приглашены представители местной прессы.

— Местный диск-жокей или интервьюируемая персона, может быть, не откажутся провести разговор в окне вашего кабинета или сидя за столом в вашем офисе. Во многих случаях газетчики и телевизионщики рассматривают подобные интервью с заез­жими знаменитостями как возможность сразу же решить не­сколько задач, в том числе и чисто личных. Сообщите заранее, если ожидается участие известного человека, и обязательно упо­мяните, что вы проведете серию передач о предстоящем визите. И помните, что диктор также считается знаменитостью.

— Сфотографируйте известного человека и вывесите эти сним­ки в окнах вашего офиса и на его стенах.

НЕ УПУСКАЙТЕ «ПУНКТИКИ»

Когда вы обнаруживаете какой-нибудь необычный прикол, не избегайте его. Когда есть на что-то спрос, даже необычное, вы­ставляйте свой товар на аукцион. Когда роликовые коньки вхо­дят в моду, надевайте их и въезжайте на них в новую ситуацию, причем в данном случае можно сделать это буквально, например, развозя на таких коньках свой товар. Когда новая игра становится

-ЖОНОМИКА ДЛЯ ПРАКТИКОВ

модным увлечением, и если кто-нибудь в вашей компании ста­новится по ней экспертом или ваша фирма или производимая ею продукция как-то оказывается с ней связана, не упустите момент, наймите людей, которые могут научить в нее играть всех желающих, предоставьте помещение для игры или высту­пите спонсором общегородского соревнования.

БОЛЬШОЙ ЦВЕТНОЙ ЭКРАН ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Даже занятые люди могут отыскать днем время, чтобы посмотреть по телевидению действительно важные специальные мероприя­тия. Мне приходилось видеть небольшой стенд с телевизором на железнодорожной станции, вокруг которого собралось больше согни людей, когда показывали какие-то важные новости.

Позаботьтесь о том, чтобы предупредить редакторов инфор­мационных передач, что те, кто хочет отвести свое время для ленча просмотру репортажа о проведении специального меро­приятия, могут это сделать там-то и там-то.

Большой цветной телевизор, настроенный на известную про­грамму, заставляет многих людей останавливаться и смотреть передачу. Я чуть не сломала ногу, ударившись о пожарный гид­рант, который не заметила, поглощенная какой-то передачей, транслированной в витрине магазина. Я на себе убедилась, что такие вещи привлекают внимание.

БУДЬТЕ ПОЛЕЗНЫ СВОЕМУ СООБЩЕСТВУ

Ваши услуги и товары для местной общественности — новость для местных СМИ.

Компания в Мичигане, которая занимается производством часов, построила для города башню с часами. И вы можете пред­ложить что-нибудь из своей продукции городу, если она отно­сится к тем вещам, которые повышают качество жизни: делают его чище, здоровее или более красивым.

Я читала о местном сборщике мусора, который срубал елки под Новый год и предлагал жителям города небольшие подарки за то, что они украсят свои дворы его деревьями.

ОБЕСПЕЧИВАЙТЕ ТЕМ, В ЧЕМ ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ

Если вы хотите привлечь внимание людей, у которых есть жи­вотные или маленькие дети, предоставьте им необходимые ус-

луги. Не требуется сильного воображения, чтобы определить, в каких услугах они больше всего нуждаются.

Рассмотрите проблему присмотра за детьми. Одна из посте янных проблем, с которыми сталкиваются родители, — куда при строить детей, пока они будут делать покупки. Если у вас есть подходящее помещение для яслей, обустройте его, пригласите добровольцев принять участие в их работе и предоставьте мате­рям немного личной свободы, чтобы они могли пройтись по магазинам или спокойно пообедать. Сделайте фотографии иг­рающих малышей и разошлите их в местные СМИ, но перед этим — мы опять предупреждаем вас — попросите каждую маму расписаться, что она не возражает против такого использования

снимков.

Услуга по присмотру за собаками или по прогулкам с ними может стать сенсацией. Владельцы животных — верные друзья тех, кто любит их зверюшек. И они сделают почти все для тех, кто облегчает им жизнь. Сегодня все больше мест, где нельзя появляться с животными, и если вы предоставите специально оборудованное место, где владельцы смогут оставить своих лю­бимцев, пока они будут обедать или делать покупки, молва об этом облетит округу очень быстро. Кроме того, животные пре­доставляют массу возможностей для интересных фотографий.

Для того чтобы привлечь больше публики вообще и потре­бителей в частности, вы можете использовать даже свои стены. Конечно, вы могли бы купить украшения для стен, но почему бы не предложить их начинающим художникам? А если худож­ник окажется личностью известной, это придаст вашему пабли­сити дополнительные краски. Не забывайте уведомлять прессу об открытии каждой новой выставки, прикладывая к вашим со­общениям биографии художников- Устраивайте специальный по­каз для представителей прессы всякий раз, как вы открываете новую экспозицию.

НЕОБЫЧНОЕ ВСЕГДА НЕОБЫЧНО

Я до сих пор помню сообщение в газете о строителе, который построил за 6 дней для своей невесты дом из блочных материа­лов. Даже сейчас я помню название компании, которая изготав­ливала блоки, и где она находится. Может быть, когда-нибудь и мне потребуется за неделю собрать себе'дом.

Было ли событие эффективным? Несомненно. Если я пом­ню о нем спустя многие годы в таких подробностях, значит, многим людям это сообщение запало в душу. Это было специ­альное мероприятие, которое оправдало свое проведение.

СОБЫТИЕ В КОМПАНИИ - ХОРОШИЙ ПРЕДЛОГ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРОПРИЯТИЯ

Вы планируете построить новое здание компании. Вы уже объ­явили об этом и полагаете, что новость себя исчерпала, не так ли? Не так. Вы можете использовать это событие для ислого ряда специальных мероприятий, которые можно начать прямо сейчас, а закончить после переезда в новьтй офис.

Сначала церемония начала работ, на которую вы пригласите известных людей вашего города, отрасли промышленности, а воз­можно, и из мира развлечений, что придаст дополнительный им­пульс вашей кампании паблисити. Далее церемония закладки пер­вого камня со специальной капсулой-посланием, которая будет вскрыта через 50 или 100 лет. Затем будут церемонии завершения строительства, прикрепления памятной доски к стене здания, про­ведение дня открытых дверей и все остальное, что вам подскажет ваша фантазия. Каждое из отмеченных мероприятий позволит вам получить очередную порцию паблисити до начала события, в ходе его и после завершения. Попробуйте применить такую так­тику постепенного *разворачивания» информационного клубка, и вы убедитесь, что такой подход позволит вам вести кампанию паблисити результативнее и динамичнее.

ГОТОВЬТЕ ПАБЛИСИТИ ЗАРАНЕЕ

Чтобы некоторые специальные мероприятия сдвинуть с места, требуется предварительная работа. Иногда люди просто не по­нимают, что вокруг них происходит что-то заслуживающее вни­мания, пока вы им не подскажете и не покажете, куда надо смотреть. Я никогда не забуду, как несколько лет назад отдел по работе с молодежью крупного местного универсального магази­на пригласил очень известного диск-жокея. Они ожидали, что юные жители города набьются в магазин как сельди в бочку. Но ни один представитель подрастающего поколения не появился. Почему? Как выяснилось впоследствии, все в отделе понадея­лись друг на друга. И никто не сообщил о знаменитости моло­дежи. Для диск-жокея это было оскорблением, а агентство по

паблисити сильно подмочило свою репутацию. Нет ничего ху­же, чем спланировать специальное мероприятие, подготовить его и обнаружить, что никто на него не явился.

Кроме обеспечения предварительного паблисити, не забудь­те обязательно уведомить прессу. Подготовьте для нее заранее подборку материалов. Позвоните всем приглашенным за день или два до проведения мероприятия и напомните о своем при­глашении. Получите по возможности подтверждение, что они собираются принять в нем участие.

ПАБЛИСИТИ - ЭТО ДВИЖУЩИЙСЯ ВЕЛОСИПЕД

Когда мы недавно с другом проезжали мимо известной компа­нии, мы увидели на обочине дороги огромный плакат, который приглашал всех желающих совершить экскурсию по компании. Мы решили воспользоваться этим приглашением. Было очень интересно, и позже в книге посетителей мы увидели много стра­ниц, дополненных именами людей, познакомившихся поближе с этой компанией. Сопровождающий пояснил, что почти все их гости были из числа тех, кто проезжал мимо или живет побли­зости. Однако ничего нового в отношении паблисити с тех пор, как была организована первая экскурсия, сделано не было. Польза от нее была небольшой.

— Поэтому не организуйте просто экскурсии — организуйте паб­лисити. Если вы не информируете людей о событии, они и не придут к вам. И наоборот, любое сообщение о том, что вы су­ществуете, что вы планируете провести то-то и то-то, где вас можно найти — все это очень важно для вашего паблисити, а значит, и для наращивания активности.

— Фотографируйте ваших гостей и посылайте снимки в СМИ тех городов, откуда они к вам приехали.

— Приглашайте приезжающих в город знаменитостей совершить экскурсию по предприятию и сообщите об этом представителям местной прессы.

— Разошлите пресс-релизы во все СМИ, которые находятся в вашем регионе. Не забудьте при этом рекламные брошюры и листовки. Не бойтесь, что вы их «обкормите» информацией.

ДУМАЙТЕ!

Одна моя подруга, которая отвечала за продвижение товаров одной очень крупной компании, действующей по всей стране,

вспоминала, как она однажды проводила вечеринку в метро для рекламодателей и потенциальных клиентов крупной компании. Конечно, представителей прессы тоже пригласили. Место про­ведения было тщательно убрано, украшено цветами, был орга­низован бар. Ей надо было захватить приглашенных в различ­ных местах и привести их на автобусе. Она никому не сказала, куда она их отвезет. По ее словам, это был «секрет высшей кате­гории». Никто из гостей не знал, куда они едут. Наконец не­ожиданно появился старинный вагой метро, который и отвез всех в Бруклинский музей.

На следующий день, сказала она, репортаж об этом специ­альном мероприятии появился огромными буквами на самом престижном месте в главной местной газете. Прямо под ним — ирония судьбы! — было опубликовано небольшое рекламное объ­явление фирмы-конкурента, за которое та заплатила 18 тысяч долларов. "

Стоит ли специальное мероприятие затрачиваемых усилий и времени? А как вы думаете?

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы пытались научить вас думать о том, как созда­вать специальные события, а не просто подсказать несколько замыслов таких мероприятий. Мы неоднократно подчеркивали, что необходимо позволить товару или услуге диктовать стиль их продвижения. Мы также объяснили, как тщательно подобран­ные специальные мероприятия могут помочь выполнить постав­ленные цели в сфере паблик рилейшнз.

Дата добавления: 2015-07-17