Читайте также:
|
Для доведения рекламного обращения до потенциальных потребителей необходимо выбрать средства распространения рекламы. Каких-либо особых правил выбора средств размещения рекламы не существует, т.к. любая ситуация является набором обстоятельств. Но целесообразно при выборе ответить на следующие вопросы:
1). Какую целевую аудиторию вы хотите охватить?
2). Каков характер рекламного обращения?
3). Когда необходимо размещать обращение?
Целевая аудитория – это потенциальные клиенты. Поэтому необходимо выделить наиболее выгодный сегмент рынка и его концентрацию, выбрать средства рекламы, пользующиеся успехом на данном сегменте рынка и обеспечивающие наименьший бесполезный охват аудитории. Поскольку каждая газета, журнал, радио и TV имеют свою особую аудиторию, разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большее число потенциальных потребителей.
Средство рекламы выбирают также в зависимости от того, что представляет собой обращение: если событие, информация – газеты, телевидение, радио, событийные передачи. Учитывают и периодичность выхода средства рекламы, а также то, что телевидение и радио собирают в разное время различную аудиторию.
При выборе средств рекламы необходимо владеть информацией о тиражах, рейтингах, аудиториях, ценах и выборе средств распространения рекламы конкурентами. Рассмотрим характеристики различных средств рекламы (табл.8.2).
Таблица 8.2
Характеристика средств рекламы
| Средства рекламы | Характеристика | Форма подачи рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газета | Привычна благодаря непосредственному контакту. Однако газеты охватывают неоднородную группу лиц. Их читают второпях, в среднем в течение 20 минут. Временные характеристики газет: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные, ежемесячные. | Тариф строится за 1 см2, за блок или полосу (1 полоса, 1/2,1/4, 1/8,1/16). Скидки предоставляются за покупку большого количества площади, за повышенную частотность публикаций. Тариф увеличивается в зависимости от престижности страницы. | Охват широкой аудитории (массовость). | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительное количество «вторичных читателей». |
| Журнал | Охватывают более или менее однородные аудитории. Старый номер сохраняют долго, поэтому часты повторные контакты с рекламными обращениями. Временные характеристики журналов: еженедельные, ежемесячные, выходящие несколько раз в год. Это могут быть деловые издания, издания, женские, мужские и проч. | Тариф строится за полосу (1 полоса, 1/2,1/4, 1/8,1/16). Скидки предоставляются за покупку большого количества площади, за повышенную частотность публикаций. Тариф увеличивается в зависимости от престижности страницы. | Избирательность аудитории, наличие «вторичного читателя», качество воспроизведения, длительность существования. | Длительный разрыв во времени между подачей обращения и выходом журнала. |
| Средства рекламы | Характеристика | Форма подачи рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Телевидение | Телевидение – средство повышенного охвата аудитории, обеспечивающее высокую частотность воздействия рекламы и дающее возможность планировать рекламодателю время контакта с определенной аудиторией. Реклама на телевидении ближе всего к технике личной продажи, так как TV обладает возможностью наглядного показа, Временные характеристики TV: время суток, конкретные передачи, выходящие в определенные часы. | Тарифы устанавливают за единицу времени: 1 сек., 30 сек, 1 мин. Скидки предоставляют за покупку большого объема времени. | Сочетание изображения (наглядность) и звука, чувственное воздействие, личностный характер, широта охвата, высокая частотность воздействия. | Высокая абсолютная стоимость, мимолетность контакта. |
| Радио | Радио – средство повышенного охвата аудитории, обеспечивающее высокую частотность воздействия рекламы и дающее возможность планировать рекламодателю время контакта с определенной аудиторией. Временные характеристики: время суток, конкретные передачи. | Тарифы устанавливают за единицу времени: 1 сек., 30 сек, 1 мин. Скидки предоставляют за покупку большого объема времени. | Массовость, невысокая стоимость, высокая частотность, личностный характер. | Только звуковое воздействие, степень привлечения внимания ниже телевидения, мимолетность контакта. |
| Средства рекламы | Характеристика | Форма подачи рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Директ-мейл | Нацелена на конкретных потребителей, носит личностный характер и не связана с ограничениями времени и места. Она хорошо поддается контролю при замере эффективности рекламы. Для размещения необходимо иметь список рассылки. Временной фактор: срок получения рекламного материала. | Стоимость печати рекламных материалов и почтовые расходы. | Избирательность аудитории, личностный характер. | Образ «макулатурности». |
| Реклама на транспорте | Аудитория разнообразна и многочисленна; есть специфические аудитории на различных маршрутах. Временной фактор: момент ожидания или передвижения в общественном транспорте. | Тариф строится за одно место и количество транспортных средств, дополнительно – за нанесение и удаление информации. Минимальный срок размещения – месяц. | Многократность воздействия, возможность избирательности контактов, относительно невысокая стоимость. | Малая вероятность охвата определенных групп населения. |
| Наружная реклама | Позволяет воздействовать на потенциального клиента на улице. Размещают на перекрестках, вдоль дорог, тротуаров. Размеры 3х6, 1,2х1,80 и проч. Временной фактор: время суток, когда потенциальный клиент обычно проходит, проезжает мимо рекламного обращения. | Тариф строится за одну конструкцию, сторону минимум за один месяц размещения. | Массовость, относительно невысокая стоимость, высокая частота повторных контактов. | Ограничения творческого характера (сообщения должны быть краткими). |
| Средства рекламы | Характеристика | Форма подачи рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Реклама в Интернете | Использование собственные Web-страницы или размещение на специализированных сайтах других компаний, в случае если они имеют одинаковую целевую аудиторию, но не являются конкурентами. Страница в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной, по возможности использовуют компьютерную графику, звуковые и видеоэффекты. Временной фактор: нет ограничений. | Тариф строится за разработку и продвижение сайта, контекстную рекламу, производство и размещение баннера | Большие возможности творческого характера, многократных и длительных контактов, личностный характер, удобство пользования, возможность отследить посещаемость сайта. | Имеют возможность увидеть рекламу только пользователи Интернет. |
| Реклама в местах продаж |
Медиапланирование
Разрабатывая план рекламной кампании на основе задач, стоящих перед рекламой, и знания целевой аудитории, маркетолог или медиа-планировщик руководствуется рядом параметров, предсталенных в табл. 8.3.
Медиаплан - это очень важный документ, где прописывают все по минутам, все по секундам, рассчитывают все до гривни, до копейки, пишут все этапы работы, графики выходов всех рекламных сообщений в средствах массовой информации (интернет, телевидение, радио, выходы в печатных изданиях, реклама на улице города, щиты и вывески и прочее). В разработке медиаплана учитываются все мелочи, особенности, очень тщательно изучается и сам рекламируемый объект (продукт, услуга).
Принятие решения о конкретном медиа-плане рекламной кампании при фиксированном бюджете требует компромиссов между охватом и частотой. Например, если распределять рекламный бюджет среди множества средств и носителей рекламы, то с рекламой будет сталкиваться большое число потенциальных потребителей, но нечасто. И наоборот, если использовать только один вид рекламы или один носитель, то с рекламой будет контактировать меньшее количество потребителей, но многократно. Компромисс находят в зависимости от целей рекламной компании и отражают в виде последовательности размещения.
Таблица 8.3
Параметры медиапланирования
| Термин | Определение |
| Охват (Reach) | Количество членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени |
| Контакт | Размещение рекламы в таком носителе, где предположительно или наверняка оно будет услышано, увидено или прочитано |
| Рекламный цикл | Течение рекламы за период планирования (при непрерывном графике – один цикл, при пульсирующем – несколько циклов) |
| Частота | Количество контактов с целевой аудиторией за один рекламный цикл |
| Последовательность | Общий принцип размещения рекламных обращений на протяжении определенного отрезка времени: распределение во времени контактов за весь период планирования (залповая, непрерывная, пульсирующая), а также по носителям рекламы (определенная последовательность размещений) |
| Рейтинг (Rating) | Отношение количества аудитории, контактировавшей с носителем рекламы в течение заданного отрезка времени, к потенциально возможному количеству аудитории, выраженное в пунктах (процентах) R = Nф /Nв*100%,где N – численность аудитории |
| GRP (Gross Rating Point) | Cумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данного рекламного цикла. Показывает весомость, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течение определенного времени. GRP = Frequency*Reachили GRP = Σ(R*n), где n – количество выходов рекламы |
| CPP (Cost Per Point) | Стоимость одного пункта GRP CPP = Бр/GRP |
| CRP | Стоимость одного пункта рейтинга CRP = стоимость единицы рекламы / R |
| Индекс избирательности (Affinity) | Отношение доли целевой аудитории носителя рекламы на целевом рынке к доле населения, составляющего целевой рынок Отношение доли целевой аудитории носителя рекламы на целевом рынке к доле населения, составляющего целевой рынок. Например, общий рейтинг программы R = 12 п., а для целевой аудитории R = 7 п. Тогда Affinity = 7/12*100% = 58% |
| СРТ – относитель- ный тариф (Cost Per Thousand) | Сумма затрат на размещение рекламы в конкретном носителе на тысячу человек целевой аудитории. Чем меньше относительный тариф, тем выгоднее размещать рекламу в данном носителе. СРТ = стоимость рекламы/охват*1000 |
В большинстве случаев не требуется постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Поэтому год делят на несколько рекламных циклов, которые могут следовать друг за другом или с интервалами.
Планируя рекламную кампанию, как правило, рассчитывают GRP на основании рейтингов выбранных носителей рекламы и количества размещений (табл. 8.4).
Таблица 8.4
Определение GRP
| Носитель рекламы | Рейтинг | Количество размещений | GRP |
| Носитель рекламы 1 | |||
| Носитель рекламы 2 | |||
| Носитель рекламы 3 | |||
| Итого |
GRP задается также на основе планирования среднего числа раз охвата рекламой определенной доли целевой аудитории. Например, в ходе рекламной кампании планируется, что рекламу увидит 37,6% целевой аудитории в среднем 10 раз:
GRP = 37,6% * 10;
GRP = 376%.
Медиапланирование предполагает задание исходных данных, которые отражаются в медиа брифе (media brief).
Таблица 8.5
Пример media brief
(исходные данные для рекламной кампании)
| Бюджет | $ 20 000 |
| Дата начала кампании | 1 февраля 2011 |
| Длительность | 5 недель |
| Формат ролика | 15 сек |
| Региональный охват | Харьков |
| Целевая аудитория | 18 - 55 |
| Дата предоставления медиаплана | Январь 15 |
На основании брифа распределяется бюджет рекламы между носителями с учетом GRP (табл. 8.6).
Таблица 8.6
Пример вариантов размещения
| Показатели | Вариант размещения 1 | Вариант размещения 2 | |||
| ТВ Каналы | |||||
| Доля размещений на канале | 50% | 30% | 20% | 50% | 50% |
| Неприведенный GRP | |||||
| CPP | 30 $ | 40 $ |
В данном примере целесообразно выбирать первый вариант размещения, т.к. СРР в нем меньше, чем во втором варианте.
Принимая решение о конкретном графике размещений необходимо учитывать дни и время, в которое можно с большей эффективностью охватить целевую аудиторию. На графиках (рис. 8. и рис.) отражены пики просмотра телеппередач и прослушивания радио (прайм-тайм).
Рис. Телепросмотр в различные дни недели
Рис. Прайм-тайм на телевидении и радио
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 146 | Нарушение авторских прав