Преимущества и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций

Каждый вид маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки (табл. 8.1). Кроме того, он играет определенную роль в достижении поставленных целей по продвижению товаров или услуг. Поэтому в применении инструментов маркетинговых коммуникаций важное значение имеет интегрированный подход. Он представляет собой совместное применение методов маркетинговых коммуникаций, которое позволяет координировать и усиливать действенность отдельных составляющих за счет получения эффекта синергии, т.е. усиления эффективности различных методов за счет объединения преимуществ, присущих каждому. Эффект синергии позволяет достигнуть больших результатов на единицу затрат на маркетинговые коммуникации.

Для создания эффекта синергии специалисты по маркетингу должны знать, при каких условиях каждый из методов маркетинговых коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Кроме того, необходимо учитывать, что каждый из методов использует различные средства воздействия на целевую аудиторию.

В основу планирования использования маркетинговых коммуникаций могут быть положены следующие цели:

· создание осведомленности потребителей;

· достижение взаимопонимания и лояльности потребителей;

· обеспечение благоприятного отношения к товарам и услугам предприятия, брендам;

· достижение изменений в поведении потребителей;

· укрепление предыдущих решений;

· достижение быстрой ответной реакции рынка;

· формирование спроса.

Кроме того, при планировании маркетинговых коммуникаций учитывают мотивацию потенциальных потребителей, которая лежит в основе актуализации сообщений.

Согласно модели актуализации (ELM), разработанной Пети и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуализации для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации. Такой процесс осмысления называют актуализацией.

Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те аргументы, которые важны для формирования обоснованного мнения. При низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором прибегают к намекам, не имеющим отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации и тот и другой путь могут оказать равное воздействие.

Таблица 8.1.

Достоинства и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций

Методы маркетинговых коммуникаций	Достоинства	Недостатки
Реклама	Информирует массовую аудиторию о предприятии, брендах, товарах, услугах, сокращает сроки вывода на рынок новых товаров, услуг, позволяет бороться с различными силами и субъектами, действующими на рынке.	Требует больших затрат, иногда чрезмерна, навязчива.
PR	Может повысить имидж предприятия, бренда; обеспечивает контакты и взаимопонимание с различными участниками рынка, вызывает позитивные чувства в отношении предприятия и его руководства.	Имеет высокую стоимость, трудно поддается оценке эффективности в короткой перспективе, приложенные усилия могут оказаться напрасными.
Стимулирование сбыта	Вызывает быструю ответную реакцию рынка, повышает заинтересованность потребителей, увеличивает вероятность вторичных обращений, стимулирует работу посредников.	Может порождать хаос с ценами и ожидание их снижения.
Личная продажа	Позволяет достигнуть максимально возможной информированности каждого потребителя, дает возможность личного контакта с ним и учета проблем и требований.	Является самым дорогим из видов маркетинговой коммуникации; может вызвать раздражение потребителей.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)	Позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга; все элементы поддаются измерению; обладает способностью к персонифицированному подходу; является альтернативой СМИ (по эффективности затрат).	Неэффективен при краткосрочной стратегии; плохо проведенный ДМ создает недоверие к предприятию и формирует плохой образ; при плохой интеграции с системой маркетинга на предприятии может привести к снижению лояльности потребителей.

Лекция 18-20

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Цель лекции – ознакомить студентов с понятием, видами и функциями рекламы, правилами разработки рекламных обращений, медиапланированием и контролем эффективности рекламы.

1. Понятие и функции рекламы

2. Классификация рекламы

3. Общие правила разработки рекламных обращений

4. Особенности рекламных обращений в различных средствах рекламы

5. Выбор средств распространения рекламы

6. Медиапланирование

7. Расчет бюджета рекламы

8. Контроль и оценка эффективности рекламной кампании

Литература:

• Ромат Е. Реклама. Краткий курс. СПб., Питер, 2009.

• Огилви Д. Огилви о рекламе, М., изд. Эксмо, 2004.

• Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование, Маркетинг для профессионалов, СПб., Питер, 2004.

• Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008.

• Джефкинс Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.

1. Понятие и функции рекламы

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Реклама является одним из методов маркетинговой коммуникации. С этой позиции она представляет собой следующее.

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредничество платных средств распространения информации с четким указанием источника финансирования.

В «Законе о рекламе» реклама определяется как информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, и предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей и их интереса относительно определенных лиц или товаров

Реклама является наиболее мощным средством продвижения товаров и услуг на рынке за счет доведения информации о них до большого числа потенциальных потребителей. Изучение потребностей целевого рынка, а также их особенностей позволяет определить, кто из потенциальных потребителей вероятнее всего станет реальным покупателем, как товары и услуги данного предприятия ими воспринимаются, какова относительная сила мотивов, влияющих на их выбор, и как правильно разработать рекламную кампанию, чтобы получить наибольший эффект.

Американский специалист по рекламе Дэвид Огилви, проводя исследования, сделал следующий вывод: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар (услугу) на рынке». Это позиционирование должно быть отражено в рекламном сообщении. Функция рекламы при этом сводится к проблеме истолкования выгодности товаров или услуг данного предприятия в свете нужд и запросов потребителей. Следовательно, акцент на выгодах потребителей и преимуществах товаров или услуг данного предприятия является наиболее важным моментом в разработке рекламы.

У рекламы множество функций, поэтому прежде чем принять решение о ее использование предприятие должно четко определить, какие задачи оно планирует решить с помощью рекламы и каких результатов достичь.

Функциями рекламы являются:

· содействие узнаваемости предприятия, бренда, товаров и услуг и укрепление доверия к ним;

· истолкование выгодности товаров или услуг данного предприятия в свете нужд и запросов потребителей;

· обеспечение восприятия предприятия посредникам и содействие, таким образом, распространению товаров и услуг;

· стимулирование спроса на товары и услуги предприятия;

· сокращение сроков вывода на рынок новых и модифицированных товаров и услуг;

· разъяснение сути новых предложений товаров и услуг;

· борьба с конкурентами;

· борьба с сезонностью спроса;

· совершенствование или изменение репутации предприятия, создание его имиджа (реклама имиджа).

2. Классификация рекламы

В зависимости от целей, направленности и способов распространения рекламы различают следующие ее виды (рис. 8.3).

1). По целевой ориентации реклама:

Информативная – призвана информировать потенциальных потребителей о предприятии, его товарах и услугах, инновационных изменениях, изменениях цен, а также других событиях, информацию о которых необходимо распространить.

Данный вид рекламы применяется на начальных этапах рекламной кампании или по мере необходимости в распространении информации.

Увещевательная – формирует предпочтение к предприятию, его товарам и услугам и убеждает в необходимости их приобретения.

Данный вид рекламы применяется на последующих этапах рекламной кампании, когда уже достигнута определенная осведомленность и необходимо убедить потенциального потребителя в преимуществах данной торговой марки.

Напоминающая – поддерживает осведомленность о предприятии, его товарах и услугах.

Данный вид рекламы применяется тогда, когда предприятие или торговая марка достаточно известны и имеют прочные позиции на рынке. Реклама необходима для того, чтобы напоминать участникам рынка о себе и для поддержания имиджа.

2). В зависимости от направленности рекламы на определенные группы потребителей и в связи с тем, что рекламное обращение не может быть одинаково привлекательным для всех, различают следующие ее виды:

Реклама на индивидуального потребителя. Она оказывает воздействие на индивидуального потребителя с целью приобретения товаров и услуг данной торговой марки или предприятия для личных нужд.

Реклама на производителей и сферу торговли. Она помогает добиться лояльности данных групп потребителей и стать постоянными клиентами, приобретая товары и услуг для использования в производственном процессе.

Реклама на специалистов (посредников) преследует цель стимулировать данную группу потребителей приобрести товары или услуги данного предприятия с целью дальнейшей перепродажи своим потребителям.

3). В зависимости от способа распространения информации различают:

Рис. 8.3. Классификация рекламы

печатную рекламу – реклама в печатных средствах массовой информации (газеты, журналы);

телевизионную рекламу – видеоролики, сюжеты, фильмы; радио рекламу – аудиоролики, промоушн;

рекламу «direct mail» - листовки, буклеты, проспекты, рекламные письма, брошюры, рассылаемые почтой;

наружную рекламу – биллборды, лайтбоксы, сити-лайты, постеры, плакаты, растяжки и т.п.;

рекламу на транспорте – наружную (на транспортных средствах), внутрисалонную (в салонах транспортных средств), стационарную (на остановках транспорта);

рекламу в Интернете – сайты компании, размещенные в Интеренете (Web-страницы), контекстную рекламу, баннерную рекламу;

рекламу в местах продаж – различные типы операций, которые воздействуют на поведенческие рефлексы потребителей.

4). По степени охвата территории различают:

локальную рекламу – охватывает локальную территорию;

региональную рекламу – охватывает определенный регион;

общенациональную рекламу – реклама в национальном масштабе;

международную рекламу – реклама за пределами страны.

5) По характеру деятельности различают:

корпоративную рекламу – реклама предприятий, организаций;

социальную рекламу – реклама, направленная на формирование определенного поведения, отношения к социальным явлениям;

политическую рекламу – реклама партий, общественных объединений;

справочную рекламу – реклама справочного характера («Золотые страницы»).

Дата добавления: 2015-07-11