Разработка рекламного бюджета

Главным орудием, обеспечивающим реализацию рекламной кампании, является рекламный бюджет. Его разработка предполагает решение двух вопросов:

· Какое количество средств необходимо выделить на рекламу?

· Каким образом они будут использованы?

Основным фактором, учитываемым при разработке рекламного бюджета, является здравый смысл. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать также ряд следующих факторов.

1) Размеры рынка.

Останавливаясь на размерах рынка, необходимо отметить, что охват крупных и разбросанных рынков обходится дороже, чем сконцентрированных местных. Охват разнородного рынка обходится дороже, чем охват его четко определенных сегментов. Охват больших аудиторий снижает стоимость в расчете на тысячу, однако, использование местных средств рекламы позволяет достичь конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Для небольших фирм разумнее затратить достаточное количество рекламных средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

2) Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем большая роль отводится рекламе в комплексе маркетинговых коммуникаций, тем большим должен быть рекламный бюджет и наоборот. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются также за счет имиджевой рекламы.

3) Размер прибыли и объем сбыта услуг.

Показатели размера прибыли на единицу объема услуг и объем услуг влияют на размер рекламного бюджета. Так, при большом размере прибыли рекламодатель может истратить большую сумму на рекламу.

Реклама повышает ценность услуг данной фирмы в глазах потребителей. Это порождает спрос и позволяет повысить тарифы на услуги, что в свою очередь способствует росту рекламного бюджета. Ограничением является эластичность спроса.

4) Затраты конкурентов.

Поскольку доля рынка, занимаемая данной фирмой, и доли рынка, занимаемые фирмами – конкурентами соотносимы с долей внимания, завоеванного ими, то и затраты на рекламу фирмы необходимо соотносить с затратами на рекламу конкурентов.

Если фирма новая или выходит на рынок с новым видом услуг, то в первый год доля затрат на рекламу должна быть выше доли рынка. Так, например, если доля рынка должна составить 5%, то доля затрат на рекламу – 9%.

5) Финансовые ресурсы.

Размер рекламного бюджета необходимо соизмерять с величиной имеющихся финансовых средств. Если фирма ограничена в финансовых возможностях, то рекламу необходимо начинать с малого и постепенно наращивать по мере роста объема услуг.

Все перечисленные факторы взаимозависимы, поэтому при разработке рекламного бюджета необходимо учитывать их в совокупности.

Методами расчета величины рекламного бюджета являются следующие.

1) Расчет бюджета рекламы в процентах к доходам:

,

где Бр – величина рекламного бюджета;

D – доходы фирмы;

Зр – процент отчислений на рекламу от величины доходов.

Этот показатель можно вывести на основе прошлого опыта, если найдено оптимальное соотношение между затратами на рекламу и доходами, а так же с учетом данного соотношения у конкурентов.

2) Расчет затрат на рекламу на единицу доли рынка:

Для увязки в одном показатели затрат конкурентов, затрат фирмы на рекламу и доходов от услуг пользуются величиной затрат на рекламу на единицу доли рынка.

,

где d - доля рынка;

– затраты на единицу доли рынка.

Этим показателем пользуются при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

3) Расчет бюджета рекламы с учетом целей и задач.

Этот метод включает:

- формулирование целей фирмы и плана маркетинга;

- определение стратегии и тактики рекламы, которые позволят достичь планируемых результатов;

- определение стоимости намечаемых рекламных мероприятий.

4) Расчет рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Метод основан на том, что реклама должна побуждать потенциального клиента на ответную реакцию, т.е. на постоянное сотрудничество с данной фирмой. Он предполагает также, что для достижения запланированного объема услуг необходимо иметь достаточное количество потребителей. Для того чтобы достаточное количество потребителей постоянно сотрудничало с автотранспортной фирмой, сначала с помощью рекламы достигается определенный уровень осведомленности потенциальных потребителей, затем побуждение к одиночному заказу, обеспечение повторного заказа, поддержание определенного количества постоянных потребителей.

Число реагирующих от этапа к этапу уменьшается, поэтому необходимо начинать с высокого уровня затрат на этапе достижения осведомленности; и постепенно снижать затраты на этапах одиночных и постоянных заказав, учитывая необходимую степень охвата и частоту воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Данный метод особенно эффективен при выходе на рынок с новой услугой.

5) Расчет бюджета рекламы на основе планирования затрат.

План затрат – это бюджет, в котором отражено почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также когда и как эти убытки будут покрыты.

Большие начальные затраты, когда объем услуг начинает расти с нуля, обычно оборачивается в первый год убытками по основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй и на третий год, пока объем не достигнет достаточно большого покрытия текущих расходов и на возмещение предыдущих убытков.

Планирование затрат начинается с постановки задачи на год полной рентабельности с последующим решением, в каком объеме и какие капитальные вложения необходимо сделать на протяжении предшествующих лет, в т.ч. и на рекламу.

6)Расчет затрат на рекламу на основании математических моделей

Модель Видаля-Х. Вольфа. Она основана на предположении, что изменение объема сбыта услуг в период t (dS/dt) есть функция четырех факторов: затрат на рекламу (А); константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (r); уровня насыщения рынка рекламируемыми услугами (М) и константы, выражающей уменьшение объема реализации (b):

Модель Вайнберга. Она построена на основании результатов регрессионного анализа зависимости изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента. Рекламный бюджет Бр, необходимый для повышения доли рынка d, можно получить с помощью следующей формулы:

Модель адаптивного контроля Джона Д.Ч. Литтла. Согласно этой модели имеется определенная взаимосвязь между изменениями с течением времени объемов сбыта услуг и расходов на рекламу в процессе изменения рыночных условий. Вследствие этого принятые ранее решения относительно рекламного бюджета нуждаются в соответствующей корректировке.

Величину рекламного бюджета (Бр) в соответствии с данной моделью определяют по следующей формуле:

где П – валовая прибыль;

β, γ – параметры, входящие в уравнение, описывающее зависимость «реклама – сбыт»:

Распределение ассигнований на рекламу, производят по следующим направлениям.

1) По функциям рекламной деятельности:

- затраты на покупку средств рекламы (70-90%);

- накладные расходы (5-10%);

- затраты на производственные работы (5%);

- затраты на исследования (0-15%).

2) По обслуживаемым территориям с учетом прогноза сбыта услуг и характера средств рекламы, охватывающих данную территорию.

3) По средствам рекламы, учитывая численность и состав аудитории, количество и частоту обращений, время их размещений и размер обращений.

4) По рекламируемым услугам, с учетом того, что полезнее концентрировать усилия на услугах, которые охотно воспринимаются клиентами.

---

Дата добавления: 2015-07-11