Вопрос Организация работы и структура рекламного агентства

Работа рекламного агентства начинается, как правило, с анализа ситуации на конкретном рынке, изучения материальных, финансо­вых и иных ресурсов рекламодателя, определения соответствия це­лям, поставленным рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Для этого необходим большой объем весьма специфической информации, которую вряд ли само агентство может собрать — этим обычно занимаются мар­кетинговые компании. Далее в зависимости от различных обстоя­тельств полученная информация анализируется либо в агентстве, либо сторонними организациями.

После изучения ситуации на рынке и определения целей рек­ламной деятельности рекламодателя начинается этап создания рек­ламной продукции. При решении креативных задач, т.е. при созда­нии собственно рекламной продукции, включая разработку основ­ной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработ­ку макета объявления, проведение фотосъемки, возможны вариан­ты субподряда. Сегодня в России реально создать телевизионную рекламную продукцию на достаточно приличном уровне могут не более полутора-двух десятков рекламных агентств. В прессе, осо­бенно в газетах, ситуация несколько проще, и многие структуры при помощи соответствующих программных продуктов могут делать макеты рекламных объявлений приемлемого качества. Но нередко для создания рекламных теле- и аудиороликов или фотокомпози­ций приглашаются специалисты или целые структуры со стороны. Как уже отмечалось, иногда рекламное агентство, являющееся пер­вичным по отношению к конкретному рекламодателю и оказываю­щее ему весь набор рекламных услуг, может не иметь, например, собственного производства телепродукции, а значит, создание ро­лика нужно заказывать сторонним организациям. При этом сто­ронними организациями, изготавливающими рекламную телевизи­онную или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства, так и студии, производящие кино-, теле- и аудиопродук­цию (причем не только рекламную), а также телекомпании и ра­диостанции (последнее весьма распространено на региональном телевидении).

Зарубежные рекламные агентства, представляющие в России крупнейших мировых рекламодателей, нередко поручают отечест­венным агентствам адаптировать собственную продукцию к россий­ским реалиям либо заказывают им создание оригинальной телеви­зионной или печатной рекламной продукции. Правда, степень ори­гинальности может варьироваться в достаточно широких рамках — от полностью самостоятельного проекта до технической реализации уже написанного покадрового сценария.

Распространение рекламной продукции предполагает размеще­ние уже созданной рекламы на телеканалах, радиостанциях, в газе­тах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. Первичное агентство может заниматься этим либо самостоятельно, либо через посреднические структуры, имеющие специальные соглашения со средствами распространения рекламной информации и пользую­щиеся дополнительными скидками.

В рекламном агентстве работают представители следующих групп профессий:

• маркетинг в рекламе;

• менеджмент в рекламе;

• креатив в рекламе.

Маркетинг предполагает организацию деятельности компании по ее продвижению с учетом анализа рынка. Основной целью при этом является стимулирование сбыта, в рамках которого и осущест­вляется рекламная деятельность компании. Самая распространен­ная должность в этой области — маркетолог.

Менеджмент в рекламе направлен на организацию рекламной деятельности предприятий и координацию взаимоотношений рек­ламодателей и рекламных посредников. Основной должностью в этой области является менеджер по рекламе.

Креатив в рекламе — это область профессиональной деятельно­сти, непосредственно связанная с разработкой и созданием реклам­ного продукта. Над разработкой рекламного текста работает копирайтер. За визуализацию рекламной идеи отвечает дизайнер. Его обязанность — создание наиболее яркого и привлекающего внима­ние потребителей образа.

Существует также ряд профессий по работе со средствами мас­совой информации. Это прежде всего медиабайер — агент по при­обретению рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы. В средствах распро­странения массовой информации или независимых селлерских структурах продажей рекламных площадей занимается медиаселлер. В обязанности медиапланера входит планирование графика разме­щения рекламных сообщений в средствах массовой информации.

В последнее время получили развитие должности эккаунт-менеджера и бренд-менеджера. Эккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами) контролирует весь процесс реализации рек­ламных проектов. В обязанности бренд-менеджера входит контроль за продвижением на рынок какой-либо марки товара (услуг) и по­вышение уровня его продаж.

Рассмотрим данные профессии подробнее.

Менеджер по рекламе осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

Основные направления деятельности менеджера по рекламе включают:

• определение целей и задач рекламы, стратегии и тактики рекламных кампаний;

• изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рек­ламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампа­ний, круга лиц, на которые должна быть направлена рекла­ма;

• определение конкретных средств и носителей рекламы (га­зеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;

• разработку рекламного бюджета;

• организация разработки рекламных текстов, плакатов, про­спектов, каталогов, буклетов и др. (осуществляется совмест­но с другими специалистами в области рекламы: бренд-менеджерами, копирайтерами, медиабайерами, дизайнера­ми);

• подготовку и заключение договоров на размещение рекла­мы, контроль выходов рекламных сообщений в СМИ и дру­гих каналах распространения рекламы;

• оценку эффективности рекламных кампаний во время и по­сле их проведения;

• организацию презентаций и выставок (участие в данных ме­роприятиях). Определяет их цели и задачи, составляет сметы расходов, подготавливает пресс-релизы, визитные карточки участников и другую полиграфию. После всех проводимых мероприятий подводит итоги и составляет отчеты руково­дству.

Менеджер по рекламе должен обладать креативным мышлением (формирование идей), быть способным просчитывать рекламные мероприятия по увеличению продаж в краткосрочной и в некото­рых случаях в долгосрочной перспективе. Он должен быть комму­никабельным, ответственным и пунктуальным. Для менеджера по рекламе необходимы и лидерские качества, а также способность поставить себя на место тех, на кого направлена его реклама, чтобы сделать ее адекватной.

Данный специалист должен знать законодательные и норматив­ные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность, основы рыночной эко­номики, предпринимательства и ведения бизнеса, конъюнктуру рынка, порядок ценообразования и налогообложения, теорию и практику менеджмента, организацию рекламного дела, средства и носители рекламы, основы делового администрирования, маркетин­га, формы и методы ведения рекламных кампаний, порядок разра­ботки договоров и контрактов на организацию и проведение рек­ламных кампаний, этику делового общения, основы социологии, общую и специальную психологию, основы технологии производст­ва, структуру управления предприятием, учреждением организаци­ей, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности, основы организации делопроизводства, современные средства сбора и обработки информации, средства вычислительной техники, ком­муникаций и связи, формы и методы работы с персоналом, моти­вации труда, основы законодательства о труде, передовой отечест­венный и зарубежный опыт ведения рекламного дела.

Копирайтер (от англ. copywriter — составитель рекламного со­общения) в широком смысле — это человек, который пишет тек­сты. Названия компаний, слоганы, рекламный текст в рамках мар­кетинговой и рекламной концепции — все это обязанности копирайтера. Копирайтер генерирует идеи и подбирает слова, в которые можно наилучшим образом эти идеи вложить.

В небольших агентствах копирайтер часто сам занимается ана­лизом, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы.

Помимо написания рекламных текстов, копирайтер совместно с дизайнером разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проек­тами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер обычно сам форматирует текст, посколь­ку из всей команды копирайтер имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Работа дизайнера в рекламе имеет свою специфику. Реклама должна продавать, а не становиться средством самовыражения ди­зайнера. Поэтому задача дизайнера — максимально четко выразить Идею рекламного обращения, а для этого он должен стать реклами­стом.

Дизайнер должен хорошо разбираться в законах зрительного вос­приятия, форматировании, читаемости текста и прочих азах своего мастерства, должен иметь представление о маркетинге, поведении потребителя, среде рекламы, должен хорошо знать процесс печати.

Хороший дизайнер всегда ориентирован на клиента. Цель рек­ламы — убедить потребителя купить товар. Это всегда нужно пом­нить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необ­ходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего кли­ента. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художествен­ными проблемами уводит дизайнера от цели.

В то же время большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизай­нера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может на­стоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной рас­краске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т.п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламода­телей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

Достижение максимальной эффективности рекламного посла­ния возможно только при условии профессиональной работы копирайтера и дизайнера. Разделение креативной работы на копирайт и дизайн требует от дуэта копирайтера и дизайнера максимального взаимопонимания и осознания того, что они работают в паре для достижения общих целей, а не соперничают друг с другом. Дизайн должен максимально соответствовать поставленной задаче. Целевые аудитории той или иной рекламной кампании диктуют копирайтеру определенную идейную стилистику, а на дизайнера накладывают целый ряд ограничений. Вряд ли можно успешно продавать домо­хозяйкам стиральный порошок, опираясь на альтернативный моло­дежный визуальный язык.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поис­ке новых средств, которые могли бы привлечь внимание потребите­ля и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий.

Должность арт-директора подразумевает как знание специфики рекламного рынка, так и соответствующую дизайнерскую подготовку.

Дата добавления: 2015-07-12