Вопрос Субъекты рекламного бизнеса

Лекция СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Литература: Введение в специальность. Реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с. /172-194/

Вопрос 1. Субъекты рекламного бизнеса

Вопрос 2. Организация работы и структура рекламного агентства

Вопрос Субъекты рекламного бизнеса

При организации любого вида деятельности наступает момент, когда необходимо определить ответственных за тот или иной этап процесса. В рекламном бизнесе, как и на любом другом, можно выделить специфические субъекты. Без одних он просто не может обойтись, другие лишь косвенно влияют на его развитие, но без их существования невозможно представить полноценный бизнес.

Современный мир рекламного бизнеса образуют четыре основ­ных участника: рекламодатели (заказчики), рекламные посредники, средства распространения рекламы и потребители.

Весь рекламный процесс начинается с рекламодателя и его же­лания продать свой товар. В качестве рекламодателя может высту­пать частный предприниматель, крупный производственный хол­динг, общественная или политическая организация. Все они наце­лены на получение определенной выгоды и поддержание к ним ин­тереса. В законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 дает­ся следующее определение: «Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».

В начале 1990-х гг. на рекламном рынке России практически не было отечественных производителей, способных конкурировать с зарубежными рекламодателями. Иностранные заказчики рекламы обладали большими преимуществами перед российскими: у них были не только средства на проведение рекламных мероприятий в России, но и длительный опыт работы на различных рынках. Со временем ситуация изменилась. У отечественных рекламодателей появилась возможность конкурировать с зарубежными производи­телями. Появились исследовательские и маркетинговые компании, рекламные агентства, которые способствуют продвижению именно отечественного рекламодателя. Российский рынок рекламы счита­ется одним из наиболее динамично развивающихся. Это свидетель­ствует о том, что российские рекламодатели оценили значительную роль рекламы в развитии бизнеса.

На организованном рынке существует четкое разграничение обязанностей его участников. Как мы уже выяснили, первым в цепочке рекламного процесса стоит рекламодатель. Но до конечного результата информирования потенциального потребителя о товаре ещё далеко. Конечно, рекламодатель может самостоятельно напи­сать свое рекламное объявление или снять рекламный ролик. Но результат заведомо получится непрофессиональным и может при­вести к потере не только времени, но и средств.

Разработкой рекламы и ее распространением по поручению и за средства рекламодателя занимаются рекламные посредники.

Их при­нято делить на три основные группы:

непосредственно рекламные агентства;

агентства-байеры;

агентства-селлеры.

Рекламные агентства представляют собой профессиональные организации, специализирующиеся на проведении рекламных ис­следований, разработке планов рекламной деятельности и проведе­нии отдельных кампаний, разработке и подготовке рекламных ма­териалов и т.д. Различают агентства по оказанию полного цикла ус­луг и специализированные. Первые представляют собой достаточно крупные фирмы, в которых существует разделение на различные отделы и направления деятельности. Они оказывают полный спектр рекламных услуг от разработки идеи до ее воплощения и после­дующего размещения отдельных материалов в средствах массовой информации. Как правило, клиентами таких агентств становятся крупные рекламодатели, которые могут позволить себе солидные финансовые вложения.

Важной частью рекламного процесса является размещение рек­ламных сообщений в средствах распространения рекламы. Разме­щение рекламы всегда опосредовано покупкой и продажей реклам­ного пространства. Закупкой рекламных площадей занимаются агентства-байеры. Они закупают большие объемы времени (телеви­зионного или радиоэфира) и площади (газет, журналов, щитов на­ружной рекламы) у средств распространения рекламы со значи­тельной скидкой. А затем распродают это пространство небольши­ми частями рекламодателям и рекламным агентствам.

Агентства-селлеры обычно входят в структуру средств распро­странения рекламы и занимаются продажей рекламного простран­ства. Рекламное время могут продавать и независимые организа­ции, которые заключают договор на эксклюзивное право продажи рекламного пространства какого-либо телеканала или радиостан­ции.

Все посреднические структуры можно разделить по масштабам деятельности и географическому принципу.

Существует следующая классификация:

• мировые сетевые рекламные структуры;

• сетевые национальные рекламные объединения;

• крупные рекламные агентства без региональных представи­тельств;

• региональные рекламные структуры, осуществляющие свою деятельность в соседних областях;

• крупные и средние рекламные агентства, работающие в од­ном городе;

• мелкие рекламные агентства, состоящие из нескольких со­трудников.

Готовые рекламные сообщения распространяют посредством медиаканалов (средств распространения рекламной информации). Традиционно к ним относят телевидение, радио и прессу.

Последним основным субъектом рекламного рынка являются потребители рекламы. Ими являются физические или юридические лица, до сведения которых должна доводиться необходимая рек­ламная информация. Сегодня любой человек, так или иначе, встроен в рекламную систему общества. Он видит, слышит, читает рекламу. Каким бы ни было его отношение к рекламе, каждый выступает в роли ее потребителя. Рекламополучатель — это главное лицо, ведь вся реклама затевается только ради тех, кто покупает продвигаемые товары и услуги. В результате эффективной рекламы такая часть общества, как покупатели, становится все более заинтересованной в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться рекламируемыми услугами. И чем больше реклама привлекает по­купателей, пользователей, потребителей, тем она становится эф­фективнее.

Второстепенное, на первый взгляд, значение несут в себе такие субъекты рекламного рынка, как исследовательские, маркетинго­вые, консалтинговые организации, изучающие поведение потреби­телей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг, производственные фирмы, оказывающие техниче­ское содействие (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и ди­зайн-студии). Сюда же можно отнести всевозможные союзы рекла­модателей, рекламных агентств, средств распространения реклам­ной информации, в том числе и союзы потребителей. Перечислен­ные структуры способствуют функционированию рекламного рынка в целом и поэтому являются его неотъемлемой частью. Второсте­пенные субъекты предоставляют необходимую для качественной работы информацию, изготавливают техническую основу для демонстрации рекламной продукции, обеспечивают передачу данных по передающим устройствам.

Помимо основных и второстепенных субъектов рекламного рынка можно отдельно выделить субъект, не относящийся ни к одной группе. Таким субъектом является государство. Его особен­ность определяется спецификой и масштабностью исполняемых функций, а также значением для рынка в целом. Основные функ­ции государства включают в себя разработку ключевых установок в рамках данного рынка, контроль над их исполнением, осуществле­ние судебных разбирательств при решении спорных вопросов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам — рекламодателям и рекламным агент­ствам. Как заказчик и исполнитель рекламы они приходят к необ­ходимости договариваться о своих взаимоотношениях (сроках со­гласования макетов рекламы, стоимости услуг и сроках их оплаты и др.). В мире цивилизованного бизнеса принято юридически оформ­лять такие отношения в форме договора (соглашения в письменной форме об установлении прав и обязанностей сторон). Договор дает возможность урегулировать возникающие разногласия или недора­зумения, особенно при проведении сложной творческой работы.

Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с реклам­ным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентст­во. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентст­ва притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время его создания, наличие профессионалов, уровень специализа­ции, процентные ставки за услуги. Время создания агентства позво­ляет определить продолжительность его деятельности на рынке ус­луг. При этом следует изучить перечень фирм, с которыми агентст­во работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие профессионалов по интересующему рекламодателя направлению и уровень специализации агентства позволяет сделать выводы, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Процентные ставки за предоставлен­ные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным вариантам:

1) рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сде­лать;

2) рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как дела­ет рекламное агентство по его поручению;

3) рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом случае, если реклама не достигнет поставленных рек­ламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выде­ленными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рек­ламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направ­ленной на рекламирование конкретных товаров.

Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является сте­пень распределения полномочий и ответственности при разработке и проведении рекламных мероприятий. Здесь возможны два диа­метрально противоположных варианта. Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выделяет не­обходимые для этого средства, а все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива реклам­ного агентства.

Второй вариант, при котором рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, за­казывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, отводит рекламному агентству роль исполнителя чисто тех­нических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот и другой варианты — крайности, в настоящее время при проведе­нии крупных и средних рекламных кампаний они — большая ред­кость. Но при проведении относительно малых рекламных акций, особенно в регионах, все же возможны.

На практике распределение ответственности и полномочий ме­жду рекламодателем и рекламным агентством находится где-то по­середине. Причем в одних случаях центр сдвигается в сторону рек­ламодателя, в других — в сторону агентства. Но всегда именно рек­ламодатель определяет объем полномочий и ответственности субъ­ектов рынка. В каждом конкретном случае распределение зависит от множества факторов:

• длительности сотрудничества между данным рекламодателем и рекламным агентством и степени удовлетворенности со­трудничеством;

• наличия у рекламодателя собственных возможностей (преж­де всего организационных, кадровых, технологических, ин­формационных и т.д.) для самостоятельного выполнения тех или иных видов работы в рамках рекламной кампании;

• специфики рекламируемых товаров и услуг;

• особенностей рынка;

• масштаба и продолжительности рекламной кампании.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и так­тики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, разме­щают ее в средствах распространения рекламы — на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рек­ламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все указанные виды работ, но может и пригласить суб­подрядчиков. В некоторых случаях отдельные рекламные агентства выступают как первичные, поскольку они непосредственно (т.е. пер­выми среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контакти­руют с рекламодателями. Прочие субъекты работают с рекламодате­лями уже через первичные агентства.

Дата добавления: 2015-07-12