Обычно обязанности арт-директора обусловлены четырьмя ос­новными функциями.

1. Маркетинговая функция. Арт-директор должен отлично знать рынок — как рекламный, так и рынок той продукции, рекламным проектом которой он руководит.

2. Творческая функция. Способность мыслить творчески, генери­ровать новые идеи и оценивать идеи сотрудников и подчиненных — неотъемлемые качества хорошего арт-директора.

3. Технологическая функция. Арт-директор должен понимать воз­можность и невозможность воплощения конкретной рекламной идеи на определенных рекламных носителях и уметь адаптировать идеи под технологические реалии.

4. Управленческая функция. Будучи человеком творческим, арт-директор все же является управленцем и руководит целым штатом дизайнеров, копирайтеров, технологов и т.д.

Из основных его обязанностей можно отметить такие, как раз­работка творческой стратегии рекламной кампании, разработка об­разного решения и написание текстовых частей рекламных обра­щений, сценариев к видео- и радиороликам, разработка названий и логотипов новых товаров, руководство творческими группами, кон­троль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе про­изводства рекламной продукции, ведение переговоров и презента­ции творческих разработок перед заказчиком. Для решения этих задач надо уметь понимать потребности клиента и его бизнес-цели, максимально точно формулировать пожелания. Отличные комму­никативные и презентационные навыки, талант убеждения — необ­ходимое условие успешной работы арт-директора и возглавляемого им коллектива.

Арт-директор тесно сотрудничает с дизайнером, копирайтером. Они собственно составляют креативную группу и находятся в под­чинении у креативного директора. Арт-директор может также кури­ровать работу младших арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов (это зависит от структуры агентства). В маленьких агентствах арт-директор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора в одном лице. В больших рекламных агентствах иерархия может включать в себя креативного директора, начальника творческой группы, стар­шего арт-директора, младшего арт-директора.

В идеале арт-директор должен совмещать в себе качества, уме­ния, навыки и опыт дизайнера, маркетолога и управленца. Как управленец он должен владеть искусством работы с персоналом. Приставка «арт» к слову «директор» говорит о воплощении в искус­стве маркетинговых задач, а это предполагает знание рынка рекла­мы и продукта, способность творчески мыслить, генерировать идеи, понимать возможности воплощения этой рекламной идеи на опре­деленных рекламных носителях с учетом технологических возмож­ностей.

Название профессии «медиабайер» произошло от англ. media buyer, что дословно можно перевести: тот, кто покупает средства коммуникации.

Как было сказано, медиабайер — специалист, кото­рый оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рек­ламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентст­ва. Работают эти специалисты в рекламных агентствах — ищут оп­тимальное место для размещения рекламы заказчика и договарива­ются о наиболее выгодных для него условиях.

В большинстве случаев медиабайеры специализируются на ра­боте либо с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе мо­жет вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, Интернет и кинотеатры.

Работа медиабайера на телевидении отличается от работы на ра­дио или в прессе. У каждого сегмента медиарынка свои особенно­сти. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа — данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позво­ляют размещать рекламные ролики в режиме онлайн. А, например, работа медиабайеров с прессой практически полностью строится на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и це­нах на размещение байер может только из первых рук. Медиабайер должен знать особенности размещения информации в каждом кон­кретном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфиче­ское программное обеспечение, используемое различными компа­ниями и т.п.

Главное в деле медиабайера — уметь покупать, что предполагает глубочайшее знание рынка средств массовой информации и рекла­мы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад в стране произошел невиданный рост популярности наруж­ной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.

Настоящему медиабайеру необходимо знание рейтингов. Но од­ного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию, как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т.д. Каждый его просчет оборачи­вается порой колоссальными материальными убытками. Страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются ак­куратность и точность.

Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы — медиапланером.

Медиапланер (от англ. media plan — план использования различ­ных СМИ в ходе рекламной кампании) — это специалист, осущест­вляющий стратегическое планирование рекламной кампании и ве­дение рекламной деятельности той или иной фирмы в целом. Не­обходимо отметить, что должность медиапланера существует в ос­новном в рекламных агентствах. В крупных компаниях, имеющих своих рекламные отделы, подобные функции выполняет начальник или менеджер отдела рекламы.

Впервые о медиапланировании заговорили в 20—30-е гг. про­шлого века, когда в США начали исследования аудитории газет и журналов. Кроме данных о тиражах, начали анализировать письма в редакции и опрашивать читателей, какие издания они знают. Дол­гие годы медиапланирование было одной из обязанностей реклами­стов. Но с недавних пор это стало отдельной профессией.

В России термин «медиапланирование» появился в 1994 г., во время семинара в Москве. Участники — специалисты московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний, в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружок медиапланеристов», а новую профессию — «медиапланировщик».

Обязанности медиапланера сводятся к следующему:

• разработка проектов рекламных кампаний (телевидение, ра­дио, интернет-реклама, иные средства массовой информации, на­ружная реклама и т.д.);

• определение необходимой целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товар­ных групп;

• анализ медиапредпочтений выбранной аудитории;

• анализ рейтингов средств массовой информации, телевизи­онных каналов, web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы;

• исследование особенностей аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, web-сайтов и иных инфор­мационных площадей для размещения рекламы;

• расчет финансовых показателей медиаплана, составление итогового отчета для выбора оптимального в финансовом отноше­нии плана;

• составление медиаплана, распределение рекламного бюджета;

• анализ эффективности рекламной кампании.

Профессиональный медиапланер должен знать конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе рекламных услуг, теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента, формы и мето­ды ведения рекламных кампаний, основные принципы медиапланирования, компьютерное и программное обеспечение в области рекламы (компьютерные программы Integrum, Pal Marketing, пр.). Ему также потребуются математические знания, поскольку медиапланер должен уметь работать со статистическими данными. Не будут лишними для него представления об основах дизайна, а так­же обшей и социальной психологии. Должностные обязанности медиапланера и медиабайера могут совпадать и поэтому определя­ются схемой работы конкретного агентства.

Медиаселлер — специалист в области продаж рекламного про­странства в СМИ, рекламных агентствах. Эта профессия появилась на российском рынке труда в 1990-е гг., когда зародился рекламный бизнес. Вначале медиаселлеры были востребованы в рекламных агентствах, продающих и покупающих пространство СМИ в качест­ве посредников. Сейчас ситуация изменилась. Менеджеры по про­даже рекламных площадей требуются и на телевидении, и в изда­тельствах, и в организациях, специализирующихся на наружной рекламе. Квалифицированные специалисты, способные организо­вать продажу рекламных площадей, очень востребованы. Ведь именно они приносят своей компании «живые» деньги.

Чаще всего специалист по продаже рекламных площадей рабо­тает в команде. Его решения обсуждаются с коллегами и начальст­вом, так как многое зависит от плана распределения пространства. Иногда акценты в работе медиаселлера несколько меняются в зави­симости от типа организации. Если агентство занимается продажей площадей для наружной рекламы, он прежде всего следит за тем, чтобы рекламные площади соответствовали требованиям клиента. В издательствах, работающих на рынке периодики, медиаселлеру в первую очередь необходимо продать газетное или журнальное про­странство задолго до выхода номера. Однако существуют общие черты, свойственные работе специалиста по продаже рекламных площадей. Медиаселлер должен хорошо знать целевую аудиторию рекламного носителя и четко представлять, кто является потенци­альным рекламодателем. В его задачи входит поиск заинтересован­ных клиентов и активизация прибыли. Поиск клиентов может осу­ществляться разными способами. Некоторые медиаселлеры предпо­читают искать потенциальных рекламодателей через Интернет, рас­сылая факсы и обзванивая фирмы. Хотя личный контакт с точки зрения психологии считается более эффективным. Менеджер по продаже рекламных площадей должен быть стратегически мысля­щим, энергичным, инициативным, упорным, уверенным в своих силах, амбициозным. Очень важно умение работать в стрессовых ситуациях, а также желание учиться и постоянно совершенство­ваться.

Эккаунт-менеджер (account manager) — это специалист, рабо­тающий непосредственно с клиентом. Если клиент крупный, то к нему приставляется его персональный эккаунт, который будет за­ниматься только этим заказом. Известно, что даже пятая часть кли­ентской базы может обеспечивать рекламному агентству до 90% его дохода, поэтому, чтобы удержать дорогого клиента, нужен индиви­дуальный подход. Это особенно касается сетевых агентств, обслу­живающих иностранные компании, где что ни клиент, то «круп­ный». Но иногда одному специалисту поручают вести трех-четырех неглобальных заказчиков.

Суть работы эккаунт-менеджера более раскрывается через дру­гие его названия «client service» и «координатор проекта».

Обязанности его не постоянны — он зависит от специфики ра­боты агентства и его популярности. Специфика должности эккаунта в том, что он имеет двойной набор задач и обязанностей — перед клиентом и своим агентством. Они различны в крупных и неболь­ших рекламных агентствах — в последних должность координатора проекта подразумевает универсальный набор обязанностей.

Однако в наиболее общем виде эккаунт-менеджер должен со­вершать комплексное обслуживание клиентов, что подразумевает встречи, телефонные переговоры, переписку, подготовку брифов, смет, документов, отчетов, организацию и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота. Что весьма важно, координатор проекта должен добиваться, чтобы заказ клиента был выполнен с максимальной эффективностью по качест­ву, срокам, цене. Кроме этого, эккаунт-менеджер может также ре­шать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долго­срочное сотрудничество, готовит проекты встреч и отчеты о кон­тактах с клиентом.

Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к органи­зации других участников процесса. Умение мыслить стратегически, Планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро стано­вятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи.

В России профессия бренд-менеджера появилась в начале 1990-х гг. В то время на наш рынок пришли крупные западные компании, желающие продвигать здесь свои бренды: Coca Cola, Pepsi, Mars. В научных публикациях предлагаются различные дефиниции понятия «бренд» и «брендинг», при этом зачастую эти термины рассматри­ваются как синонимы торговой марки и товарного знака, что со­вершенно неверно. Бренд в понимании современных маркетологов — это определенный символ или набор символов, целенаправленно созданный определенным производителем для того, чтобы иденти­фицировать свой продукт в голове целевой аудитории и отличить его от продукта конкурентов. Бренд — явление абсолютно вирту­альное, т.е. некое представление в голове потребителя, целенаправ­ленно созданное с помощью определенных инструментов: рекламы, PR, других средств коммуникации, системы торговли и проч. У нас до сих пор, да и на Западе иногда путают понятие бренда и торго­вой марки. Trade name (mark) — это тот инструмент, с помощью которого мы можем юридически запатентовать символику бренда и тем самым защитить его от копирования. А защитить то, что созда­ется в голове потребителя, нельзя никоим образом.

Родоначальником бренд-менеджмента является компания Procter&Gamble, которая в 30-е гг. прошлого века впервые закрепи­ла за определенными сотрудниками (brand man) функции по управ­лению марками компании.

Сегодня в России можно встретить практически все ведущие мировые бренды, а также созданные в последние годы отечествен­ные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG — товаров быстрого потребления.

Ни для кого не секрет, что тот или иной продукт люди часто покупают не из-за его потребительских качеств. Они, конечно, иг­рают важную роль, но все-таки самое главное для бренда — его эмоциональная составляющая. А создают и поддерживают эту со­ставляющую с помощью маркетинговых и рекламных кампаний именно бренд-менеджеры.

Бренд-менеджер создает стратегию для бренда с определением ключевых моментов и основных тактических шагов. Он взаимодей­ствует с рекламным агентством для того, чтобы его сотрудники придумали образы, слова, видеоряд, которые донесут до потребите­ля необходимую информацию в сжатом виде. Бренд-менеджер мо­жет посоветоваться с рекламным агентством о том, какие каналы продвижения лучше использовать для рекламы, потому что они лучше знают, на какую целевую аудиторию лучше воздействуют различные каналы. Однако основная задача бренд-менеджера — это создание стратегии продвижения, а вопросы «кодирования» ин­формации (создание рекламных слоганов, визуальный ряд и т.д.) — это тактические вопросы.

Если говорить о данной профессии более подробно, то работа по превращению неизвестной торговой марки в сильный бренд на­чинается с выяснения желаний будущих покупателей. То есть бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыг­рать», чтобы реклама товара попала в цель. Он организует социоло­гические опросы, кабинетные и полевые исследования. Получен­ные данные бренд-менеджер анализирует и составляет полный портрет покупателя. Именно на его основе и разрабатывается кон­цепция будущего бренда.

Работая над стратегией продвижения бренда, специалист тща­тельно изучает и другие, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда натал­кивает на оригинальную идею продвижения товара. Однако важно не только найти такую идею, но и воплотить ее в жизнь. Поэтому далее бренд-менеджер разрабатывает стратегию и идеологию всей кампании по продвижению товара, распоряжается ее бюджетом. Главное в этом деле — придумать оригинальные ходы, способные выделить товар из массы других, раз и навсегда соотнести его с ка­ким-то понятием, образом.

Дата добавления: 2015-07-12