Читайте также:
|
|
1. Почему стимулирование потребителей так важно в маркетинге, связанном со спортом? И почему, на ваш взгляд, увязка со спортивными событиями так привлекает разработчиков акций по стимулированию сбыта?
2. Что следует предпринять Pizza Hut во время своей следующей связанной со спортом акции по стимулированию спроса? Набросайте ваши соображения для новой кампании. Должна ли Pizza Hut оставаться связанной с баскетболом или использовать другой вид спорта?
Источники: JeffJensen, «Promotional Marketer of the Year: NFL», «Advertising Age», March 4,1996, S1-S2; Daniel Shannon, «Turning the Tube On», «Promo», October 1995, 45-52; Blair R. Fischer, «The Top Ten Premium Promotions of the Past Ten Years», «Promo», May 1995,17-21.
И представители розничной торговли, и производители придерживаются мнения, что распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее. Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным, когда одновременно вручаются товарные купоны. Большинству потребителей нравится рассылка образцов, потому что, если им не подойдет данный товар, они ничего не теряют.
Длительные программы
Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоянных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Длительная программа вроде «Настоящие награды» фирмы АT&Т или программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров требует, чтобы потребитель продолжал приобретение товара или услуги для получения выгоды или вознаграждения. Обычно чем выше уровень покупок, тем больше выгод получает потребитель.
В 1950-х и 1960-х гг. популярным видом длительной программы был обмен марками. Сегодня длительные программы являются синонимом слова «частый». Клубы часто летающих пассажиров, финансируемые авиалиниями, являются моделью современной длительной программы. Они предлагают множество вознаграждений, включая более удобные места в самолете, бесплатные билеты и премии, зависящие от количества набранных пассажиром полетных миль.
Длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребители затрудняются в определении реальных различий между разными торговыми марками. Например, в совместной программе American Airlines предлагали депозитный сертификат для оплаты учебы в колледже от College Savings Bank's в качестве премии пассажирам, часто летающим самолетами компании. Этот депозитный сертификат, призванный помочь родителям сберечь средства для обучения в колледже их детей, имел более низкую цену (около $16 400 за штуку вместо 18 000) и более высокую доходность (минимальная процентная ставка составляла 5%), чем стандартный банковский сертификат (4%).14
Существуют и другие методики, которые иногда относят к стимулированию сбыта, такие как специальные мероприятия, финансирование каких-то событий и продажа лицензий (франчайзинг). Это перекрестные методы маркетинговых коммуникаций, которые используются также и как часть других программ — в рекламе или ПР. Мы подробнее обсудим их в главе 14.
Хотя ценовые манипуляции, конкурсы и лотереи, подарки, рассылка образцов, длительные программы могут быть эффективны сами по себе, их также можно объединить для достижения более сильного воздействия. Например, Nestle позиционировала три своих продукта в ходе их продвижения на рынок — «Raisinets®», «Goobers®» и «Crunch®» — как «Сладости домашнего видео». При этом потребители, при наличии доказательства совершения покупки, могли обменять рассылаемый сертификат на счет за прокат видеокассет и получить возмещение в размере $2 наличными. Такой сертификат распространялся на вкладышах в печатных изданиях и в торговых точках, а три сладких продукта Nestle были упакованы в соответствующую упаковку, пригодную для того, чтобы взять ее домой.
В рекламе компании AT&T описывается длительная программа, которая предлагает награды за постоянное пользование услугами компании
Краткий обзор основных понятий
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 125 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Возврат и возмещение денег | | | Объясните, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и как оно может быть использовано в рамках программы ИМК. |