Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

1. Меры по стимулированию торгового персонала используются для поддержки и мотивации продавцов в целях увеличения общего объема продаж.

2. Стимулирование торгового персонала включает в себя:

• тренировочные программы, в которых используются торговые наборы и тор­говые конференции;

• мотивационные программы, такие как конкурсы, почетные клубы и премиальные.

Стимулирование потребителей

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользовате­лей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Пример под названием «Цвет денег» в конце данной главы иллюстри­рует, как стимулирование сбыта используется в маркетинге «бизнес для бизнеса».

Обычно подобное стимулирование фокусируется на товарах, используемых от­дельными людьми, особенно товарах, продаваемых в местном супермаркете и апте­ке. Стимулирование потребителей направлено на «предварительную продажу» то­вара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки. Табл. 10.6 определяет некоторые методики по стиму­лированию потребителей, цели и способы их реализации. В последующем разделе описываются некоторые основные методики, используемые для побуждения лю­дей к совершению действий.

Манипуляции с ценами

Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают то­вар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покуп­кам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости уве­личения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Например, безалкогольные напитки, чистящие средства, бумажные товары и полотенца относятся к тем типам товаров, которые эффективно используют ценовые возможности продвижения товара. Мы рассмотрим три вида манипуляций с ценами:

скидки с цены, купоны, возврат и возмещение денежных средств.

Таблица 10.6. Методики стимулирования потребителей

Методика	Цель	Способ реализации
Манипуляции с ценами
Скидки	Стимулировать дополни­тельные и пробные покуп­ки, увеличить объем единичной покупки	Места продажи, средства массовой информации, бонус­ные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулировать пробные покупки, увеличить частоту покупок, побудить к многократным покупкам, стимулировать посредни­ков, подтолкнуть потреби­теля увеличить покупки	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, журналы, вкладыши в печатных изданиях, приложение к упаков­ке или вложение в упаковку
Возврат и возмещение денег	Стимулировать пробные покупки, побудить к неоднократным покупкам	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, средства массовой информации, вложе­ния или приложения к упаковке
Конкурсы и лотереи	Побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама
Подарки	Увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам, стимулировать пробные покупки	Магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, доказательство покупки, подароч­ные упаковки, самоликвидатор, длительные программы по работе с купонами, бесплатные подарки в почтовых отправлениях
Рассылка образцов	Стимулировать пробные покупки, побудить покупа­телей к увеличению поку­пок	Вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж
Длительные программы	Поддержать лояльность покупателей	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама

Дата добавления: 2015-09-06