Задача 3: найти еще больше промоутеров

И наконец, вы должны решить, каким образом вы можете увеличить население сектора С. Перед вами две возможности: либо перевести промоутеров из сектора D, повысив их при­быльность, либо переместить пассивных клиентов из сектора В (тех, кто уже приносит прибыль) в категорию промоуте­ров.

Рассмотрим вариант из сектора D в сектор С. Можно под­даться искушению повысить цены для этих клиентов и таким образом немедленно повысить прибыльность, и в некоторых случаях такая тактика была бы верной. Но осторожно! Эти пре­данные клиенты, авторы многих положительных рекоменда­ций, возможно, гораздо более ценны, чем показывают ваши подсчеты прибыли. Нельзя злоупотреблять их доброй волей.

6 Книга о настоящей прибыли... Поскольку они уже любят вас, лучше найти возможность убедить их купить у вас что-нибудь еще в дополнение к уже куплен­ному, или постараться убедить их разместить больше заказов (именно так поступила Amazon.com с рекомендациями и поощ­рениями, такими как, например, эксклюзивная доставка зака­зов). Статус промоутеров сектора D означает, что они склонны откровенно обсудить их прибыльность. Следуя золотому прави­лу, они могут даже прийти к выводу, что то, что выгодно вам, вы­годно и им.

В обслуживании этих клиентов, скорее всего, лучше ничего не менять, особенно если принять во внимание их возраст и уровень доходов. Поищите возможности для инвестиций, ко­торые могли бы перевести пассивных клиентов из сектора В (и, возможно, даже сектора Е) в статус прибыльных промоуте­ров. Здесь нет короткого пути. Необходимо узнать, почему эти клиенты не слишком довольны. Придется выяснить, что при­несло бы им наибольшее удовлетворение и насколько рента­бельны требуемые инвестиции. Затем нужно проследить по гра­фику за миграцией клиентов из группы в группу и определить, насколько рентабельны эти инвестиции. В противном случае может так случиться, что вы просто будете отвлекать ресурсы от инвестирования в ваших основных клиентов, рекомендации ко­торых почти всегда являются лучшим генератором клиентов сектора С.

И вновь хороший пример использования обеих стратегий подает American Express. Компания обнаружила, что многие постоянные пользователи одного уровня карты являются по­тенциальными кандидатами на следующий уровень — смена зе­леной карты на золотую, золотой на платиновую, платиновой на главную — Centurion. Выяснилось, что прибыльность клиентов, перешедших на новый уровень, возрастает в четыре раза, а в некоторых группах клиентов даже больше. Повышение уровня доступно даже для специализированных карт, таких, как Delta SkyMiles, с такими же результатами. Ежегодный взнос за карту Platinum SkyMiles выше, но она предоставляет дополнительные преимущества: она стимулирует ее владельцев пользоваться ею чаще, так как тогда эти преимущества становятся им доступны.

Представление American Express о низкоприбыльных пас­сивных клиентах — сектор Е — состоит в том, что клиенты этой группы пользуются картой лишь иногда или совсем не пользу­ются. Эти клиенты обеспечивают небольшой возврат вложен­ных денег и совсем не генерируют прибыли. Все же, поскольку они открыли в American Express кредитную линию, они пред­ставляют собой потенциальный кредитный риск. На самом деле, если дремлющие владельцы кредитных карт внезапно начинают их использовать, это, как правило, означает, что они достигли кредитного предела по другим картам и ищут другие кредитные возможности.

Один из способов переместить клиентов из сектора Е в сек­тор В или С — стимулировать использование клиентами их «дремлющей» карты, просто напомнив им, что она у них есть, или предложив им какие-то дополнительные стимулы для ее повторного активирования. Но American Express разработала более эффективный подход. Руководители компании считают, что основное в работе с малоактивными держателями карт — стимулировать большую заинтересованность, а не просто пас­сивно ждать, когда наиболее рисковые из них начнут использо­вать карту в качестве последней возможности. Одна из страте­гий — предложить малоактивным владельцам другой продукт, такой, который больше подходил бы их индивидуальным запро­сам. Так, неактивный владелец синей карты может начать ее ис­пользовать — и приносить прибыль — из-за возможных денежных поощрений; или, в случае с картой American Express Costco, уже являясь клиентом Costco. По сути, компания заново приоб­ретает и берет в оборот как можно большее число таких клиен­тов и не оставляет их в неприбыльном секторе.

Дата добавления: 2015-07-20