Разделение прибыли по группам клиентов

Теперь начертите круги в каждом секторе, определяющие группы клиентов. Размеры этих кругов должны быть пропорци­ональны прибыли, приносимой каждой группой. Теперь на глаз можно определить, насколько «здоров» двигатель роста вашей компании, и прийти к некоторым выводам.

• Если большинство кругов занимают левую часть графика — и особенно если они сосредоточены в секторе А, — диагноз ясен. Вы изо всех сил извлекаете вредную прибыль. Вы усиленно доите ваших клиентов, и они отвернутся от вас при первой возможности. Как видите, этот график связывает понятие вредной при­были с результатами отдельных групп клиентов. Любая прибыль, полученная от клиентов, находящихся в секторе А или F, — плохая и должна быть скорректирова­на. (По результатам исследований, проведенных Bain, в успешных компаниях доля клиентов в обоих секторах составляет менее 10%, иногда даже менее 3%.)

• Если большая часть кругов расположена в правой половине — и особенно если они находятся в верхней части графика (сектор С) — вы получаете хорошую прибыль и находитесь в превосходной форме. (Дайте нам знать, и мы станем вашими инвесторами!) Показатель лучших компаний составляет от 55 до 85% от общего числа клиентов в секторах С или D.

• Если большинство кругов расположены в середине — секторы В или Е — добро пожаловать в наш клуб. Ваши клиенты не то чтобы сильно вас любят, но и не ненавидят. Они будут продолжать пользоваться вашими услугами и покупать вашу продукцию и впредь до тех пор, пока им не подвернется предложение получше. А вы тем временем извлекаете хоть какую-нибудь прибыль, особенно из клиентов сектора В.

Компании, использующие для контроля качества обслужи­вания клиентов определенное программное обеспечение, такое, как продукция Satmetrix, могут сделать фильм об изменении мнения клиентов в течение определенного периода времени. Большинство будет немало шокировано увиденным. Менедже­ры осознают свою ответственность за рост прибыли, а не за укрепление взаимоотношений. Поэтому они внедряют кратко­срочные стратегии увеличения прибыли — описанные в первой главе тактические ходы. Они снижают качество продукции или услуг Они устанавливают дополнительные тарифы. Они изоб­ретают способы заставить клиентов платить больше, не повы­шая качества своего предложения. Со временем в результате применения этих стратегий клиенты перемещаются в левую часть графика. Возможно, клиенты еще приносят какую-то прибыль, но они недовольны. Цель состоит в том, чтобы обес­печить движение клиентов в обратном направлении и перемес­тить их в правую часть графика, а со временем в ту часть, кото­рая соответствует статусу высокоприбыльных промоутеров. Следя в течение некоторого времени за передвижением отдель­ных групп клиентов, можно этой цели добиться. Иногда уже один взгляд на этот график может спровоцировать действие в нужном направлении. Когда в одном из подразделений General Electric проанализировали расположение групп клиентов на этом гра­фике, менеджеры разработали особые стратегические ходы для каждого сектора, признавая таким образом, что экономические последствия для каждой группы будут различными. Клиенты в верхней части слева приносили прибыль, но были недовольны — и подразделение уполномочило многопрофильную команду работников посетить каждого клиента, выяснить при­чины их недовольства и разработать решение каждой проблемы. Компания, ориентированная на потребителя, не в состоянии нанести визит каждому клиенту, но руководители могут выбо­рочно связаться с клиентами и выяснить причину их недоволь­ства.

В целом данный график можно использовать стратегически. Он помогает решить, какой группе следует уделить особое вни­мание, куда направить средства и как разработать подходящие предложения для каждой группы. График помогает наглядно представить и управлять, пожалуй, самым основным процессом в бизнесе: генерированием большего числа высокоприбыльных клиентов-промоутеров. Чтобы достичь этой цели, нужно ре­шить три основные задачи.

Дата добавления: 2015-07-20