Подтасовка и манипуляции подрывают доверие

Вот мы и дошли до главной причины, почему исследования удовлетворенности клиентов не работают: недостаток доверия. Когда компании ставят выплату премиальных в зависимость от показателей удовлетворенности, работники начинают воспри­нимать показатели как самоцель. Вместо того чтобы сосредоточить энергию и творчество на улучшении качества обслужива­ния, работники изощряются в обмане системы.

Наиболее искусные мошенники работают в автомобильной отрасли. Дилеры придумывают новые способы увеличения по­казателей для того, чтобы получить от производителей как мож­но больше автомобилей последних марок. Дилеры вешают в салонах огромные плакаты, изображающие опросный лист с от­меченными в нем высшими баллами. Они как будто говорят: «Если вы не можете выставить нам самые высокие оценки, дай­те нам знать и мы удовлетворим все ваши желания». В результа­те большинство клиентов не упоминают о своих проблемах, по­тому что они уверены, что дилер их решать не станет. Но когда их просят ответить на вопросы, они чувствуют себя слишком неловко, чтобы не выставить самые высокие баллы, потому что не потрудились сообщить о своих проблемах дилеру.

Дилеры признаются, что, несмотря на свое стремление удов­летворить запросы клиентов, они уверены, что прибыль и рост в большей степени зависят от других факторов. Поэтому среди их приоритетов — найм умелых и агрессивных продавцов, снабжение салонов проспектами и агрессивной рекламой и, конеч­но, самые высокие цены. Дилеры даже заставляют продавцов нажимать на клиентов, чтобы те выставили самые высокие бал­лы, для этого они решаются даже на дополнительные затраты типа бесплатных резиновых ковриков и замены масла. Некото­рые сообразительные клиенты тоже научились играть в эту игру: они торгуются о низкой цене и затем предлагают выставить высокие баллы взамен дополнительных 500 долларов скидки. После того как на исследования удовлетворенности были по­трачены миллионы долларов, производители машин получили систему, которая раздражает клиентов, превращает продавцов в циников и не дает надежных результатов, не прослеживает взаимосвязь между уровнем удовлетворенности и доходами и ростом дилеров.

Даже лучшие дилеры с трудом сохраняют невозмутимый вид, играя в этом фарсе. Когда я покупал у своего дилера новую машину, он вспомнил, что я пишу о лояльности клиентов. По­сле сделки он обернулся ко мне и сказал: «Мистер Райхельд, примерно через неделю вы получите анкету, от которой зависит моя премия. Правила игры вы знаете...»

Очевидно, пришло время для разработки новых принципов измерения того, что думают, чувствуют и делают клиенты.

ГЛАВА 6

Дата добавления: 2015-07-20