Результаты изучения не связаны с экономикой

Сотрудники Bain постоянно убеждаются в том, что связь между результатами традиционных исследований удовлетворенности клиентов и поведением клиентов, способствующим росту ком­пании и прибыли, очень призрачна. Тщательный анализ поведе­ния отдельных клиентов, как правило, свидетельствует о том, что 60—80% недовольных клиентов, противников, перед тем как перестать пользоваться услугами компании позиционируют се­бя как «довольны» или «очень довольны». Наоборот, компании, чей показатель удовлетворенности клиентов равен 80—90%, обычно не получают никакого экономического преимущества от такого большого числа приверженцев. Просто удовлетворение запросов — слишком маленькое препятствие, если цель компании состоит в том, чтобы укрепить взаимоотношения.

Несмотря на это изучение, специализированные фирмы очень стараются доказать полезность подобных опросов, пото­му что они не хотят терять своих клиентов. В отсутствие надеж­ных данных о поведении клиентов эти фирмы в качестве замены подлинных данных о повторных покупках могут добавить в свою анкету вопрос типа «Собираетесь ли вы еще раз обра­титься к услугам этой компании?». Но наше исследование вы­явило несоответствие в большинстве отраслей между намерения­ми купить и собственно покупками. В торговле автомобилями, например, две трети клиентов заявляют, что собираются и впредь покупать машины этой марки, но только менее одной трети клиентов так поступают.

Опыт самой ACSI, данные которой раньше ежеквартально публиковались в Wall Street Journal (в разделе маркетинга, а не инвестиций), свидетельствует о том, что связь между показате­лями удовлетворенности клиентов и экономическими результа­тами чрезвычайно слаба. ACSI курирует Клес Форнелл, профес­сор университета Мичигана, изучающий проблему удовлетво­ренности клиентов с 1980-х годов и опубликовавший десятки статей на эту тему. Процесс вывода показателя финансируется частично подпиской (среди подписчиков такие крупные орга­низации, как Wachovia, Kroger, Comcast и Министерство труда США). В создании ACSI Форнеллу помогала Барбара Эверитт Брайант, возглавлявшая Национальное бюро переписи в период президентства Джорджа Буша-старшего.

18 февраля 2003 года Journal сообщил, что Форнелл про­давал и намеренно занижал акции изучаемых ACSI компаний до официальной публикации данных. Основное внимание в статье уделялось этической стороне использования частной информации до ее публичного оглашения. В статье отмечалось, что принятые в академической среде правила очень либеральны и что, поскольку информация исходила не от компаний, а от клиентов, Форнеллу, возможно, удалось избежать обвинений в торговле внутренней информацией. Несмотря на это, на сле­дующий день газета сообщила, что Роберт Джей Долан, декан Школы бизнеса Университета штата Мичиган, решил положить конец такого рода торговле. «Он дал указание всем, кто так или иначе связан с ACSI, не использовать собранную в результате определения индекса информацию до того, как показатели бу­дут официально оглашены, и они согласились»

В любом случае автор статьи неверно понял все случившееся. Он должен был задаться вопросом, действительно ли сведения ACSI позволили Форнеллу обойти рынок. В статье, появившейся на следующий день, репортер Джон Е. Хилзенрат сосредоточил основное внимание именно на этом. В статье, озаглавленной «Теория удовлетворенности: двойственный ре­зультат. Данные профессора говорят о том, что стратегия при­вязки прибыли к репутации несовершенна», рассматривалась взаимосвязь между показателем ACSI и соотношением между ценой и производительностью некоторых компаний. Автор ут­верждал, что в то время, когда некоторым компаниям, таким как Yahoo!, удалось повысить как уровень удовлетворенности запросов клиентов, так и цену акций, «многие другие компании с высоким показателем удовлетворённости работают хуже, чем рынок в целом... и поэтому многие аналитики не уверены в том, что разработанный в университете показатель удовлетвореннос­ти действительно надежен". Форнелл утверждает обратное и ссылается на академические исследования, в которых просле­живается связь между удовлетворенностью и ценностью для акционеров. Но большинство инвесторов и опытных менеджеров склоняются к точке зрения Journal, потому что у них есть серь­езные основания не доверять результатам опросов мнения клиентов. Это настоящая проблема. Если бы с помощью опросов мнения клиентов можно было предсказать темпы и объемы рос­та, тогда основными пользователями данных опросов были бы фонды хеджирования и инвестиционные менеджеры. На самом деле инвесторы редко тратят деньги на данные стандартных опросов, потому что они не дают полной картины лояльности потребителей и роста.

Дата добавления: 2015-07-20