Слишком много опросов, слишком много вопросов

Руководитель отдела маркетинга Chick-fil-A любит свой новый BMW — третий на его счету. Но его раздражает постоянное преследование со стороны маркетологов BMW: они задают де­сятки вопросов, чтобы определить, доволен ли он своей маши­ной. Как и многим другим владельцам автомобилей марки BMW, ему приходится отвечать на бесконечные телефонные звонки обычно в обеденное время, обязательно после посещения авто­сервиса. Ему даже пришлось пройти обучающий курс, чтобы научиться правильно отвечать на вопросы анкет. Раздраженный до предела, он решил, что компания должна уменьшить цену машины на сумму, которую она тратит на проведение опросов. Будучи сам маркетологом, он очень четко уловил подтекст этих опросов: «У компании, по всей видимости, не было никаких сведений обо мне, потому что сотрудники, проводившие опрос, даже не знали, что это уже третий автомобиль марки BMW, ко­торый я покупаю, и что я покупаю машины у одного и того же дилера».

Как пример бессмысленных вопросов, взглянем на анкету одного из шикарных отелей рядом с Центральным парком в Нью-Йорке — отель, где цена за номер составляет 700 долларов в сут­ки. Анкета состоит из 35 вопросов о работе швейцаров, регист­раторов, интерьере и атмосфере вестибюля, консьерже, ресторане, обслуживании номеров, самом номере, ванной комнате, подушке и прачечной. Анкета спрашивает: что вы больше любите: читать книги, гулять или дегустировать вина? Последним, к вашему изумлению, стоит вопрос: «Насколько наш отель со­ответствует категории люкс?»

Ситуация в межкорпоративном бизнесе та же самая. Неуди­вительно, что инженеры, изо всех сил старающиеся выполнить восемнадцатичасовой объем работы в течение двенадцатичасо­вого рабочего дня, приходят в бешенство, когда ведущий произ­водитель технологий просит их ответить на 130 вопросов анке­ты. Один энтузиаст подсчитал, что если бы 85 тысяч сотрудни­ков потратили двадцать минут на заполнение анкеты, то в целом потраченное время составило бы 37 тысяч рабочих часов, при стоимости каждого часа в 100 долларов. Если бы каждый взял на себя труд заполнить такую анкету, затраты на такой опрос соста­вили бы 4 миллиона долларов!

По мере того как число вопросов в анкете вырастает до 30-40 и более, стоимость такого опроса растет, число заполненных анкет падает, и объем выборки сокращается. Это приводит к смещению выборки и переменчивости и ненадежности пока­зателей. Но самое главное, объем полученных данных не поддается относительно простому анализу и становится невозмож­ным без специальных сложных статистических программ. Такие пакеты программ выполняют очень сложные виды анализа, подвластные только профессорам. Профессора интерпретируют результаты и представляют их руководителям, которые, в свою очередь, сообщают свое видение ситуации руководителям низ­шего звена. К тому времени, когда результаты дойдут до менед­жеров первой линии, они становятся совершенно бесполез­ными, устаревшими, бессмысленными. Они не в состоянии отразить специфику, необходимую для укрепления взаимоотно­шений с клиентами.

Есть ли вероятность того, что ситуация изменится? Марке­тологи, как правило, очень любят задавать дополнительные вопросы, отчасти из-за законного желания узнать больше о клиентах, отчасти потому, что контроль над большим количеством информации о клиентах дает им больше власти. Фирмы, прово­дящие подобные исследования, любят составлять длинные ан­кеты, потому что это выгодно. Компании платят за длинные анкеты, потому что, если уж дозвонились клиенту, будет логично задать ему побольше вопросов. Но опросов слишком много, они слишком длинные, а потому бесполезны.

Дата добавления: 2015-07-20