Причина эффективности NPS

Раскроем тайну. Ценность промоутера или противника можно измерить. При той важнейшей роли, которую играют в совре­менном бизнесе рекомендации, NPS необходимо измерять. Возможно, у вас нет под рукой всей необходимой информации, но большинство компаний вполне в состоянии эту информа­цию собрать. Если у вас нет точных цифр, используйте прибли­зительные подсчеты.

Первый шаг состоит в том, чтобы подсчитать, сколько в сред­нем приносит компании клиент за все время сотрудничества. Этот процесс подробно описан в главе 2 моей книги «Эффект лояль­ности» (The Loyalty Effect) и во многих других изданиях. Суть в том, чтобы сложить вместе суммы, полученные от одного кли­ента, и затем пересчитать их по современному курсу доллара.

Затем надо понять, что вся эта сумма сама по себе не так уж и полезна. На самом деле, промоутеры и противники отличают­ся очень разнообразным поведением и оказывают чрезвычайно разное экономическое влияние. Перед вами список факторов, которые отличают промоутеров от противников. В этом списке вы найдете несколько практических советов, как оценить их экономическое влияние на ваш бизнес.

Уровень оттока. Уровень оттока противников обычно вы­ше, чем промоутеров. Это означает, что их взаимоотноше­ния с компанией менее продолжительные и менее прибыльные. Распределяя клиентов на промоутеров и против­ников в зависимости от их ответов на вопрос «порекомен­дуете ли вы?», можно выявить подлинные схемы оттока клиентов и измерить их эффект. Можно подсчитать сред­нюю продолжительность взаимоотношений компании с промоутерами и противниками уже до того, как будет собрана точная информация. Просто когда будете задавать им вопрос «порекомендуете ли вы?», спросите заодно, как долго они являются клиентами компании, и затем исполь­зуйте среднюю продолжительность для вычисления пред­полагаемого уровня оттока.

• Прибавочная стоимость, Промоутеры обычно менее чув­ствительны к размеру прибавочной стоимости, чем другие клиенты, так как они убеждены, что приобретают хорошее качество. С противниками все наоборот: они очень воспри­имчивы к размеру прибавочной стоимости. Вам придется проанализировать рыночную корзину товаров или услуг, приобретаемых промоутерами и противниками за 6—12-месячный период времени и затем подсчитать прибавочную стоимость в каждой корзине, учитывая скидки и льготные цены.

• Ежегодные траты. Объем покупок промоутеров растет быстрее, чем противников. Это происходит потому, что они стараются покупать товары определенной категории только у любимого поставщика. Ваша «доля кошелька» возрастает по мере того, как промоутеры переходят на более дорого­стоящие товары и реагируют на перекрестные продажи. Интерес промоутеров к новым предложениям и расшире­ниям бренда намного превышает интерес к ним противни­ков или пассивных клиентов.

• Экономическая эффективность. Жалобы от противников поступают гораздо чаще, задействуя таким образом ресурсы компании по обслуживанию клиентов. В некоторых компаниях подсчитали, что потери кредитов от противников выше. (Возможно, это — самая настоящая месть противни­ков.) Затраты на привлечение клиентов ниже в случае с промоутерами из-за многолетних взаимоотношений и их роли в распространении рекомендаций.

Рекомендации. Этот компонент NPS требует более деталь­ного анализа из-за его чрезвычайной важности и потому, что именно его аналитики затрудняются объяснить. Начни­те с вычисления (путем опроса, если необходимо) доли но­вых клиентов, выбравших вашу фирму из-за ее репутации или по рекомендации. Вся прибыль от этих клиентов, включая сэкономленные расходы на продажу или марке­тинг, должна быть отнесена на счет промоутеров. (При­мерно 80—90% положительных откликов исходит от промоутеров.) Не забудьте, что клиенты, которым вашу компа­нию порекомендовали, сами по себе приносят гораздо большую прибыль; у них больше шансов стать промоутера­ми, что дополнительно увеличит число рекомендаций.

Вместе с тем противники являются источником 80-90% отрицательных откликов, и все потери от этих отрицатель­ных откликов нужно отнести на их счет. Самый простой путь подсчитать затраты — определить, сколько положи­тельных откликов было нейтрализовано одним отрицатель­ным откликом и сколько потенциальных рекомендаций та­ким образом было потеряно. Точно определить это число можно только с помощью опроса клиентов, но для начала можно предположить, что один отрицательный отклик нейтрализует от трех до десяти положительных. Допустим, вы переехали в другой город и вам нужно обратиться к зуб­ному врачу. Если ваш друг плохо отозвался о работе этого зубного врача, сколько положительных откликов о нем вам надо услышать, чтобы решить к нему обратиться?

Дата добавления: 2015-07-20