Неправильный выбор клиентов

Кто заполняет длинные анкеты? Кто располагает временем, чтобы ответить на них по телефону? Маркетологи не могут не задумываться над тем, как должно быть скучно и одиноко всем тем клиентам, которые отвечают на все эти вопросы. Но это только часть проблемы. Обычно фирмы, проводящие опрос, стремятся получить случайную выборку клиентов, а не собрать отклики нужных клиентов. Например, в мелких банках 90% прибыли поступает от 20% крупнейших клиентов. А статисти­ческая выборка предоставляет каждому клиенту один голос. Ес­ли банк делает случайную выборку клиентов, велика вероят­ность, что 80% откликов поступят от клиентов, общая прибыль от которых составляет менее 10%. Наиболее ценные клиенты уже имеют доступ к уху своего банкира, поэтому они вряд ли станут отвечать на вопросы анкеты.

Такое несоответствие напрямую ведет к ошибочным реше­ниям. Например, в результате проведенного в банке опроса выяснилось, что клиенты были недовольны большими очередями в отделениях. Фирма посоветовала банку нанять дополнитель­ный персонал, и многие банки, возможно, прислушались бы к этому совету. Но один дотошный менеджер решил разузнать побольше о запросах наиболее прибыльных клиентов банка. Несмотря на то, что очень немногие крупные клиенты ответили на вопросы анкеты, выяснилось, что ответивших совершенно не заботили недостатки работы отделений банка. По вполне по­нятной причине: они редко заглядывали в отделения. Их боль­ше интересовала быстрая квалифицированная помощь и рас­ширение спектра услуг, например введение оплаты счетов в ре­жиме онлайн. Их также возмущали взимаемые с них, несмотря на огромные счета, тарифы за услуги. Короче говоря, наиболее прибыльные клиенты выставляли совершенно иные приорите­ты, чем большинство респондентов анкеты.

В межкорпоративном бизнесе подобная ситуация складыва­ется еще чаще. Так, многие работники пользуются программным обеспечением компании, но только некоторые из руководителей решают, какое обеспечение приобретать. Хотя удобство пользователей является важным фактором при принятии таких решений, на них влияют и многие другие факторы, такие, как цена и совместимость с существующими системами. Когда фир­мы начинают забрасывать клиентов анкетами, велика вероят­ность того, что руководители предпочтут поручить их заполне­ние своим работникам, а не заполнять их самим. Большинство респондентов — люди, чьи приоритеты не совпадают с приоритетами принимающих решения руководителей.

Дата добавления: 2015-07-20