Выбирайте подходящий метод опроса

Другой способ получения надежных данных — логичность. Цепь ресторанов собирается купить другую цепь; для того что­бы определить число постоянных посетителей, руководство решает собрать сведения о потенциальном приобретении. Сначала они нанимают фирму, которая проводит опрос среди выхо­дящих из ресторана посетителей. У них спрашивают, пореко­мендуют ли они этот ресторан своим друзьям и знакомым. Со­бранные таким образом отзывы дают NPS почти 40% — довольно приличная цифра по сравнению с другими сетями ресторанов. Однако позже на основе большего числа откликов, полученных в результате электронного опроса, экспертиза устанавливает показатель — 39%. Такое 79-балльное колебание не может не встревожить, особенно принимая во внимание тот факт, что клиенты обычно более откровенно высказывают свое мнение в электронных опросах в режиме онлайн. Была предпринята попытка сегментировать клиентов по числу посещений ресторана, но показатель все равно не поднялся выше 13%, даже у тех кли­ентов, которые посещали ресторан более десяти раз в месяц.

Какая из цифр была ближе к правде? Скорее всего, меньшая цифра, но все равно недоумение покупателя неудивительно. Мораль в том, что очень важно использовать подходящий спо­соб сбора отзывов: невозможно объективно сравнивать склады, отделения, регионы или конкурентов, если вы не располагаете подходящим и надежным инструментом сравнения. Если ваши первые попытки были неудачными, попробуйте еще раз. Есть только один надежный способ проверить, насколько эф­фективно ваша система избежала искажений, подтасовок и ма­нипуляции: вы должны регулярно проверять связь между балла­ми отдельных клиентов и их поведением. Для подтверждения надежности результатов вашего опроса необходим постоянный анализ причин оттока клиентов, схем приобретения, откликов и рекомендаций (описанных в главе 2). Попробуйте расширить повседневный анализ и включить в него проверку наугад ото­бранных откликов, контроль над телефонными опросами и пе­редачу части жалоб клиентов на рассмотрение руководителям старшего звена.

Все эти виды проверки окупают затраченное время и усилия. Клиенты реагируют на опрос вполне предсказуемо, если компа­ния заслуживает их лояльность. Во-первых, они дают рекомен­дации. Во-вторых, они совершают больше приобретений. В-третьих, они не жалеют времени на составление конструктив­ного отклика. Необходимо периодически проверять такое пове­дение у хотя бы некоторых клиентов, для того чтобы убедиться, что их оценки пропорциональны NPS. Если они расходятся, проанализируйте процесс сбора откликов — шкалу, вопрос, вы­борку клиентов, степень беспристрастности откликов, методы предотвращения искажений необъективности и прочее — до тех пор, пока показатель не будет достоверно указывать промоутеров, пассивных клиентов и противников. Неудача в такой про­верке гарантирует, что со временем ваша система перестанет от­ражать реальное положение вещей, особенно если поощрение сотрудников напрямую зависит от показателей. Руководитель одного из крупнейших концернов по производству автомобилей признался, что зависимость поощрений дилеров от NPS подняла показатель более чем на 15%. Одновременно с этим реальные показатели вторичных приобретений снизились. Не попадитесь в эту ловушку! Именно поведение, а не баллы, делает из клиен­тов промоутеров, пассивных и противников. Именно поведе­ние, а не баллы, стимулирует рост. NPS станет ценным инстру­ментом только тогда, когда баллы будут точно отражать силу и слабость взаимоотношений.

Если организация серьезно настроена на то, чтобы превра­тить клиентов в промоутеров, она должна серьезно относиться и к необходимости точного измерения успеха. Эти правила изме­рения все чаще и чаще применяются на практике, и я надеюсь, что со временем они разовьются в набор общепринятых прин­ципов измерения взаимоотношений. Эти принципы помогут сосредоточить корпоративное внимание и организационную энергию вокруг качества обслуживания так же, как наука бухгалтерского учета помогает нам сосредоточиться на прибыли. Со временем все больше и больше инвесторов и членов советов директоров будут требовать предъявить им проверенный набор показателей обслуживания, вычисленных в соответствии с опи­санными в этой главе правилами измерения. Специализирован­ные фирмы, такие, как Satmetrix, могут осуществлять эффектив­ное управление базой данных, сохраняя конфиденциальность клиентов и в то же время позволяя анализировать тенденции, и делать сквозную аудиторскую проверку в тех случаях, когда есть опасность подтасовки или обмана.

Перед тем, как поддаться первому импульсу не инвестиро­вать в разработку и внедрение системы измерения NPS, проана­лизируйте, сколько денег ваша организация в данный момент тратит на проверку, отслеживание и аудит учетной прибыли. А ведь это только взгляд в зеркало заднего вида! NFS не только поможет вам видеть будущее, но также влиять на него, улучшая результат. NPS укажет вам путь к настоящему росту.

Дата добавления: 2015-07-20