Принцип 2: выберите надежную шкалу и придерживайтесь ее

Если вы обратитесь в десять различных фирм, вы услышите десять различных аргументов в пользу той или иной шкалы оценки мнения потребителей: да/нет, три ответа на выбор, че­тыре, семь и т.д.; и каждая фирма будет энергично отстаивать свою точку зрения. Но цель NPS состоит не в том, чтобы до­биться чистоты эксперимента; цель состоит в создании эффек­тивной оперативной системы. Хотя мы в Bain старались непред­взято относиться ко всем системам измерения, мы пришли к выводу, что шкала 0—10, в которой 10 означает «обязательно порекомендую», а 0 означает «не порекомендую никогда» имеет свои ощутимые преимущества. Другие шкалы тоже дают свои результаты: Еnterprisе добилась ведающихся успехов, оперируя пятибалльной шкалой, еВау с успехом пользуется трехбалльной шкалой (положительно, нейтрально, отрицательно). Но у шкалы 0—10 есть много существенных преимуществ.

• Клиенты используют эту шкалу интуитивно, возможно, из-за школьного опыта. Они быстро приходят к выводу, что 10 или 9 соответствуют А, 7 и 8 соответствуют В или С, а 6 и ниже являются низкими оценками. Даже в таких странах, как Германия, где шкала школьных оценок другая, шкала 0—10 работает достаточно эффективно. Сотрудники тоже имеют многолетний опыт учебы. Они хорошо понима­ют, что стоит за этими баллами, и не нуждаются в специаль­ном курсе статистики, чтобы научиться ее интерпретиро­вать.

• Почти весь мир пользуется метрической системой для коммерции и торговли не потому, что метр — магическая единица, а потому, что десятичная система лучше всего годится для счета для людей — ведь у них десять пальцев. Большинство культур и народов привыкли к десятичному счету, и каждому понятно, что означает для гимнаста оцен­ка в 10 баллов на Олимпийских играх.

• Клиенты, привыкшие думать, что совершенства не бывает, никому не поставят высший балл, вне зависимости от сте­пени своей удовлетворенности. В этом случае 9 является достойной альтернативой 10 и в то же время не дает этой категории клиентов превратиться в пассивных. Во-вторых, если в последующих опросах 10 понижается до 9, это может служить предупредительным сигналом.

• Как бы тщательно ни был составлен опрос, всегда найдут­ся клиенты, которые сделают все наоборот: поставят 1 в тех случаях, когда надо поставить 10, просто потому, что «номер один» означает «лучший». В случае со шкалой 0—10 такая путаница происходит очень редко, так как О всегда означает самый низкий балл.

• Несмотря на то что другие системы измерения с меньшим количеством баллов тоже эффективно работают, например. в таких компаниях, как Intuit и еВау — они более подвержены невольным и намеренным завышениям, что скрывает важные различия в качестве взаимоотношений. Заметьте, что в трехбалльной шкале еВау пороговой величиной является 98% положительных оценок. При этом неясно, можно ли считать клиента, выставившего положительную оценку, промоутером.

• Наконец, шкала 0—10 принята в большинстве ведущих компаний, включая General Electric, American Express, Allianz, Intuit и издателей Wall Street Journal. Satmetrix и Bain с успехом адаптировали эту шкалу для нужд многочисленных клиентов по всему миру, и у компаний, использующих этот стандарт, будет возможность сравнить свои показатели с показателями тех компаний, которые занесены в нашу постоянно растущую базу данных. Стандартная шкала поможет им наладить контроль качества обслуживания точно так же, как стандартные правила бухгалтерского учета укрепили контроль над финансовыми результатами.

Но самое главное — выбрать ту шкалу, которая подходит именно вашей компании. Самый лучший тест на эффектив­ность для выбранной вами шкалы — проверить, насколько точ­но она разделяет ваших клиентов на промоутеров, пассивных клиентов и противников. Если шкала выдерживает эту провер­ку, значит, можно устанавливать единый стандарт для всех NPS опросов во всех направлениях вашего бизнеса и во всех геогра­фических регионах.

Дата добавления: 2015-07-20