Принцип 3: цель — получить как можно больше откликов от целевых клиентов

Было бы идеально получить отклики от всех клиентов, но для начала нужно собрать отклики целевых клиентов. В любом случае это правильно с точки зрения бизнеса. Ваши целевые потребители — те, кто приносит вам наибольшую прибыль, те, которых вы больше всего хотели бы видеть в числе промоутеров. Классифицируя клиентов таким образом, вы можете выработать подходящие и экономически рациональные стратегии повыше­ния качества их обслуживания. Например, многие мелкие бан­ки сейчас борются за то, чтобы сохранить и повысить качество обслуживания наиболее прибыльных клиентов. Но располагают ли они достаточным количеством средств, чтобы произвести необходимые инвестиции? Если они будут анализировать все отклики — в которых, как правило, доминируют голоса наиме­нее прибыльных клиентов, — они, возможно, придут к выводу, что им не потянуть большие инвестиции. Но когда они класси­фицируют клиентов по принципу прибыльности, они понима­ют, что вполне могут позволить себе инвестировать в обслужи­вание наиболее прибыльных из них.

Не забывайте, что цель NPS — не просто определить отно­шения, а определить измеримые типы поведения. Вы хотите точно знать, сколько клиентов являются промоутерами, про­тивниками и пассивными клиентами, и как эти цифры колеб­лются с течением времени. Поэтому вы не можете положиться на небольшую выборку: вам необходим большой объем выбор­ки или, в идеале, полный объем. Вы также нуждаетесь в высоком проценте откликов. В Еnterprisе количество клиентов, отвечаю­щих на телефонный опрос, превышает 95%. Процент клиентов, участвующих в посттранзакционном опросе НоmеВаnс, составляет почти 70%. Навскидку можно сказать следующее: если чис­ло клиентов, принявших участие в опросе, ниже 65%, ваши дан­ные ненадежны. В межкорпоративных отношениях получить достаточное количество откликов от целевых клиентов особен­но трудно. Необходимо опросить большое число менеджеров и других работников, от которых зависят продажи. Лучше всего в данной ситуации нанять одного работника в компании ваше­го клиента, который составит список наиболее подходящих для опроса руководителей и рядовых работников. С помощью этого «защитника» можно получать надежную контактную информацию, включая смены мест работы и должностей. Простая рас­сылка электронных опросов или телефонный опрос произволь­ного списка клиентов может оказаться полезным в определен­ных исследовательских проектах, но он не может предоставить надежные данные для определения NPS; в этом случае по возможности максимальное число откликов гарантирует надеж­ность данных. Как правило, компании зачисляют клиентов, не ответивших на опрос, в стан противников, так как уже само ре­шение клиента не тратить время на заполнение анкеты свиде­тельствует о том, что клиент относится к компании более чем прохладно.

Однако избегайте использовать рекламные приемы для того, чтобы увеличить число ответивших на опрос, — такие приемы генерируют искажения. Одна крупная американская газета по­ощряла своих клиентов к участию в опросе, предлагая им бес­платную месячную подписку. На основании этого опроса газета пришла к выводу, что обладает самым высоким NPS в своем сегменте рынка. Но когда позднее газета наняла фирму для про­ведения анонимного опроса, NPS упал на десять пунктов. В конце концов руководство пришло к выводу, что результаты первого опроса были искажены из-за рекламного предложения. Опрос не был анонимным, и уже сам этот факт способствовал увеличению показателя (люди, как правило, с неохотой выска­зывают отрицательное мнение, когда их имена известны). При­рода мотивации также не помогла: бесплатная подписка, скорее всего, больше понравится промоутерам, чем противникам.

Дата добавления: 2015-07-20