Маркетинговий аудит

Перевірка ефективності функціонування маркетингової діяльності на підприємстві здійснюється на основі аудиту системи управління маркетингом.

Ціль маркетингового аудиту полягає у визначенні вузьких місць у механізмі управління маркетингом, а також розробці коригуючи впливів щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Складові маркетингового аудиту наступні:

· аудит маркетингового середовища;

· макросередовище, яке включає демографічні, екологічні, економічні технологічні та культурні чинники;

· мікросередовище. Яке складається з ринків, покупців, конкурентів, розподілу та дилерів, постачальників, посередників, громадськості;

· аудит маркетингової стратегії;

· аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

· аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

· аудит маркетингових функцій.

Схема, по якій доцільно проводити аудит маркетингової діяльності наведена на рис.8.3. Перелік конкретних питань, по яких здійснюється аудит ефективності функціонування механізму маркетингу на підприємстві в розрізі окремих чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, поданий в додатках 4-8.

Проведення аудиту маркетингу підприємства доцільно здійснювати як три взаємообумовлені стадії:

· планування і підготовка;

· здійснення аудиту;

· підготовка звіту та наступні дії.

Алгоритмічна схема реалізації цих стадій в дезагрегованому вигляді та взаємодії наведена на рис. 8.3:

Рис. 8.3. Схема чинників, які підлягають маркетинговому аудиту

До проведення аудиту маркетингу необхідно розробити його програму. За розробку і затвердження останньої на підприємстві відповідальне вище керівництво. Повноваження зазвичай встановлюються в рамках програми маркетингу або у вигляді письмового документа чи у вигляді іншої процедури. Проте для забезпечення ефективності механізму проведення програми аудиту її доцільно встановлювати у вигляді письмової процедури.

Встановлення повноважень необхідно для того, щоб ті, кого будуть перевіряти, сприймали аудит серйозно і вживали коригуючи дії для виправлення виявлених негативних фактів. Повноваження також необхідні як гарантія того, що аудит дійсно здійснюється від імені керівництва і у відповідності з його визначеною політикою в області маркетингу та цілями підприємства. Програму проведення аудиту слід переглядати та уточнювати щорічно.

Рис. 8.4. Алгоритмічна схема проведення аудиту маркетингу підприємства

В обов’язки відповідальних за аудит входить встановлення конкретних цілей програми аудиту, а також конкретних перевірок. Останні можуть виконуватися звичайним чином, тобто наданням керівництву підприємства інформації по мірі її надходження або по вимозі керівництва в разі потреби в ній.

Аудиторський звіт стосовно маркетингу має вказати основні причини недоліків, допомогти перейти від стану реагування на них до попереджувальних заходів, знизити кількість дефектів в технологічно-збутовому процесі і ліпше задовольняти запити покупців. Отже аудиторське мистецтво тут є вирішальним, що обумовлює необхідність навчання аудиту на підприємстві.

Деякі крупні компанії в розвинених країнах світу мають постійну команду для аудиту. Компанії менших розмірів мають команди для аудиту, які формуються на стадії планування аудиту і які розпускаються після його завершення. Навчання такого персоналу може здійснюватися по внутрішніх або зовнішніх програмах. Проте, де б це навчання не відбувалося, воно має бути повним, всеосяжним і офіційним, особливо для провідних аудиторів. Повторному навчанню також доцільно приділяти велику увагу, особливо, якщо кваліфікація аудиторів знизилась.

Навчання аудиторів важлива складова програми аудиту маркетингу підприємства. Водночас слід мати на увазі, що тут є свої специфічні труднощі. Адже люди, в яких відсутні основні навички аудиту, можуть мати багато персональних упереджень і попередніх висновків, що призведе до звіту про аудит, обґрунтованому не на фактах. Їх потрібно або навчати, або відсторонювати від учасників аудиту.

Важливе значення має навчання провідного аудитора. Воно має охоплювати принципи, методи і практику проведення аудиту. Проте може з’ясуватися, що як завгодно довге навчання недостатнє для тих осіб, в яких нема хисту, необхідного для того, щоб стати кандидатом в провідні аудитори. Основні перепони, не подолавши яких не можна стати провідним аудитором, це:

· навички усного і письмового спілкування;

· навички міжособистісного спілкування;

· чесність і прямота.

Одним із етапів навчання і вдосконалення аудитора має включати участь в одній або двох перевірках першопочатково в якості спостерігача.

В тимчасову команду аудиторів підприємства доцільно включати як менеджерів так і окремих працівників, виходячи з їх досвіду, навичок і таке інше. Це може бути корисним з двох точок зору. По-перше – це може бути як експертиза свіжого погляду на стару проблему, а, по-друге – це корисно для професійного і персонального фахового розвитку в області маркетингу. Для тимчасової участі в команді аудиторів не обов’язкове таке глибоке навчання як для членів постійної команди, але воно має включати в себе основи проведення, структуру та принципи аудиту.

Працівники, які вибрані в склад постійних членів команди аудиту, повинні володіти якостями притаманними для становлення провідного аудитора. Члени аудиторської групи - це зазвичай потенційні провідні аудитори, які постійно вдосконалюються.

На виробничо-збутовому підприємстві відповідальність за управління програмою аудиту доцільно покласти на заступника керівника підприємства, в функціональні обов’язки якого входить управління збутовим процесом. Керівник команди аудиту відповідає за виконання цілей і завдань програми.

Аудит не буває неформальним. Перевірки повинні бути документовані, формалізовані, систематизовані і відповідати настановам керівництва. Кожен аудит повинен мати чітке визначення цілей і завдань.

Для внутрішнього і зовнішнього аудиту маркетингу розробляються окремі програми. Програма внутрішнього аудиту має бути розроблена, схвалена відповідальним за аудит і розповсюджена тільки серед менеджерів підприємства.

Після того, як щорічна програма аудиту розроблена і схвалена, керівник аудиторської команди або ж відповідальний на підприємстві за маркетинг діяльності зобов’язані формально в письмовій формі повідомити перевіряємого за один-три місяці до проведення аудиту. Попереднє повідомлення корисне для аудиту, тому що дає можливість перевіряємому усунути очевидні для нього недоліки.

Повідомлення щодо майбутньої перевірки викликатиме на підприємстві певне занепокоєння. Проте зазвичай двох-трьох місяців недостатньо для змін, необхідних для усунення недоліків системи. Якщо повідомлення про аудит створює для перевіряємого спонукальні мотиви для поліпшення системи маркетингу, то тоді сам процес аудиту буде більш плавним і можна вважати, що він уже запрацював.

Після здійснення планування аудиту маркетингу на підприємстві має проводитись підготовка щодо його проведення, яка включає:

· вибір команди на підприємстві;

· вибір команди для проведення аудиту в функціональному підрозділі;

· підготовча діяльність команди аудиторів;

· розробка опитувальних аркушів для аудиту.

Оскільки від науково-методичного обґрунтування в суттєвій мірі залежить кінцевий результат аудиту маркетингу підприємства, то буде доцільним детальніше зупинитись на кожному із зазначених аспектів.

Чисельність і кваліфікація команди аудиторів на підприємстві залежить від складності і масштабів аудиту. Аудитори повинні бути незалежні від того роду діяльності, яку будуть перевіряти. Наприклад, недоцільно вибирати аудитора із підрозділу запланованого для внутрішнього аудиту. При цьому не має значення навіть те, наскільки він чесний. Адже особисті симпатії або упередженість властивості людської натури і тому утриматися від протекціонізму в такій ситуації буде важко. Аудит же, який здійснюється незалежним в цьому відношенні аудитором, проходить об’єктивно, а звіт про нього буде містити достовірні факти.

Команда аудиторів має почати підготовку з оцінки відповідей, керівних настанов, а також оцінки всіх документів, які відносяться до справи і які можуть бути корисні для аналізу системи маркетингу на підприємстві.

Провідний аудитор має виокремити як функцію дослідження і підготовку, щоб впевнитися в повноті охоплення командою запланованого аудиту.

Заключним етапом підготовки аудиту є розробка опитувальних аркушів. Останні є інструментарієм дослідження, який суттєво допомагає ефективно виконати програму аудиту маркетингу.

Опитувальні аркуші розробляються і систематично переглядаються командою аудиту. Вони конструюються стосовно до потреб кожного конкретного аудиту маркетингу, але особливо потрібні при нестандартних перевірках.

Перевірочні питання розробляються з урахуванням аудиту і орієнтуються найбільше всього на самі важливі сфери діяльності, які непокоять маркетинговий менеджмент підприємства. Ці питання зводяться в “Опитувальні аркуші” і можуть допускати відкриті відповіді та лише інколи – закриті типу “так” або “ні”. Зміст опитувального аркуша допомагає впевнитися, що необхідні питання задані, а доводи, якщо вони необхідні, вивчені.

Опитувальні аркуші потрібно розробляти таким чином, щоб забезпечити аудиторові місце для наступних записів:

· отримана відповідь;

· коментарі і примітки;

· посилання на суттєві докази (особа, в якої беруть інтерв’ю, стандарт, політика, процедура);

· результати практичної роботи, перевірки;

· інша інформація (спостереження аудитора).

Друга стадія аудиту маркетингу на підприємстві, тобто його проведення, реалізується згідно відповідного плану. Учасники аудиту з обох сторін мають конкретні зобов’язання і правила поведінки.

Провідний аудитор повинен здійснювати керівництво аудитом маркетингу у відповідності з вимогами програми, а також забезпечити виконання планів аудиту ефективно і успішно. Водночас менеджери підприємства відповідають за кваліфікований супровід аудиторів персоналом, якому надається право забезпечення координації і підтримки при проведенні аудиту, надання приміщення для його здійснення, також перегляду спостережень і знахідок аудиторів і відхилення некоректних, якщо знайдуться вмотивовані аргументи.

Необхідно також враховувати і те, що при проведенні аудиту маркетингу підприємства аудитор може зіштовхнутися з недоброзичливістю, антагонізмом або іншою поведінкою, що призводить до тиску на нього. Це може (але не завжди) вказувати на наявність невідповідностей об’єкта чи суб’єкта, які перевіряються. В такому випадку аудитор несе відповідальність за пом’якшення ситуації як можна швидше і ефективніше. Адже предмет обговорення, який викликав недоброзичливу реакцію, можна перевірити на відповідність реальним фактам і будь-яке питання при необхідності переглянути, отримавши об’єктивні дані.

Аудитор не повинен піддаватися тиску, інакше це може призвести до упущень окремих важливих елементів аудиту, і покладатися на свою компетентність та вміти майстерно здійснювати опитування в рамках аудиту, а також здатність знайти вихід із становища в подібних ситуаціях. Адже слід мати на увазі, що не всі випадки прояву недоброзичливості пов’язані з невідповідностями. Люди поводять себе по-різному і проявляють різну ступінь агресивності, тому що з проведенням аудиту виникає багато небезпек. Посада і/або благополуччя перевіряємих може опинитися під загрозою після аудиторського звіту. Завдання аудитора полягає не в звинуваченнях перевіряємого, а партнерська робота з ним щодо поліпшення системи управління.

Взагалі здійснення аудиту маркетингу на підприємстві доцільно розділити на дві частини:

· опитування;

· робота безпосередньо на місці здійснення виробничо-збутових процесів.

Опитування доцільно проводити в конференц-залі, офісі або кімнаті для зустрічей, тобто в приміщеннях, які служать “базою” для здійснення аудиту. Опитування необхідне для перевірки існування формальних (документованих) керівництв і регламентів до їх перевірки на місці.

Робота на місці передбачає перевірку по питаннях, які відносяться до відповідного процесу або встановленої практики. Можливо, за погодженням із перевіряємими, спочатку обговорити декілька питань, які потім досліджуються і перевіряються на місці.

Таким чином дві головні частини проведення аудиту маркетингу підприємства умовно можна представити у вигляді наступного алгоритму:

· відкриття (попередня зустріч, знайомство);

· опитування згідно опитувальних аркушів;

· робота на місці здійснення технологічно-збутових процесів (інтерв’ю);

· нарада/інструктаж;

· закриття/попередній звіт.

На відкриття, яке інколи називають передаудиторською зустріччю доцільно запросити працівників підприємства, котрі безпосередньо впливають на маркетинг діяльності зокрема так і діяльність підприємства в цілому. На цій зустрічі провідний аудитор має проінформувати стосовно цілей аудиту, його масштабів та очікуваного часу і графіку проведення, будь-яких необхідних змін в розкладі, всіх стандартів, що застосовують, необхідного логістичного забезпечення (поставки, обслуговування, транспортування і т.д.), а також рейтингового оцінювання відповідей на питання опитувального аркуша (якщо це передбачено програмою).

Щодо проведення опитування, то тут слід зазначити, що хоча опитувальні аркуші і служать керівництвом для аудиторів, проте це не значить, що потрібно завжди їх суворо дотримуватись. Необхідно забезпечити гнучке опитування. Більшість питань мають допускати дискусію, що дозволить аудиторові залучати підтверджуючі документи або дані щодо суворого виконання правил. Звісно, що цього неможливо досягти питаннями, які передбачають закриту відповідь “так” чи “ні”. На відміну від закритих доцільнішим є застосування відкритих питань, яких може не бути в опитувальному аркуші, наприклад:

· що мається на увазі під постійним підвищенням якості обслуговування покупців у Вашому баченні?

· завдяки чому це відбувається?

· які кількісні оцінки це можуть підтвердити?

Підтверджуючі документи, які надаються перевіряємими, повинні відмічатися під відповідним пунктом опитувального аркуша. Аудитори повинні завжди заповнювати свої власні опитувальні аркуші. Останні також використовуються не тільки для записів відповідей та посилань на документи, але можуть також вміщувати записи стосовно питань, які необхідно вивчати, прізвища працівників, з якими потрібно провести інтерв’ю, окремі нюанси стосовно існуючих невідповідностей.

З метою запобігання сумнівів перевіряємого відносно того, що записується, аудиторові доцільно зачитувати вголос все, що він занотовує по кожному питанню після отримання інформації. В такому підході є низка переваг для аудитора, а саме це:

· контролює розуміння аудитора стосовно того, що саме встановлено;

· допомагає залишитися чесним під час написання звіту про аудит;

· тримає перевіряємого в курсі справ і змінює в подальшому можливі для нього несподіванки.

Перевірка безпосередньо на місці системи здійснення виробничо-збутових процесів передбачає дії формалізованих аспектів того, як методи, інструкції, політика та документація використовуються безпосередньо на робочих місцях. Ця робота є найбільш важливим аспектом проведення аудиту.Те, що стверджують перевіряємі, і те, що спостерігається в дійсності, інколи досить суттєво відрізняється, особливо з тим, що відомо керівництву підприємства.

Ефективним елементом аудиту маркетингу при отриманні відповідей на питання при роботі безпосередньо на місці є інтерв’ювання працівників підприємства. Коротке опитування на місці обстеження – сама звичайна форма інтерв’ювання.

Працівника, якого вибрано для інтерв’ю, необхідно повідомити про його ціль. Якщо людина розуміє, навіщо вивчається певна область чи параметр, вона зможе принести більше користі. Необхідно пояснити, чому вибраний якраз цей працівник для інтерв’ю. Це зменшить небезпеку і дозволить проводити аудит більш відверто.

Друга ефективна форма інспекції “на місці”, яка може бути застосована на підприємстві – прослідковуваність. При цьому слід використовувати блок-схеми, що дозволяє вивчати ефективність, відповідність і прослідковуваність системи. Прослідковуваність передбачає перш за все спостереження, тобто фіксацію об’єктивних свідчень (фактів), які вказують на невідповідність або непридатність будь-чого. Це дозволяє здійснювати знахідки, тобто ті серйозні проблеми, які зазвичай вказують на неефективність в управлінні системою, а, отже, вимагають згоди керівництва на коригування. Знахідки мають підтверджуватися, як мінімум, двома або трьома спостереженнями.

Класифікація знахідок, які підтверджуються спостереженнями, необхідна для привернення уваги керівництва до існування якраз системних проблем, а не просто окремих випадків. В цьому основна перевага опитувальних аркушів без балів, які легко ідентифікують знахідки і спостереження, на відміну від опитувальних аркушів з балами, які фокусують увагу на очках. Це допомагає керівництву підприємства зосередитися на усуненні джерел недоліків, а не їх симптомів.

Знахідки і спостереження демонструються не відносно кого-небудь персонально, а тільки на основі фактів.

Звіт про аудит повинен містити не більше шести знахідок, в противному разі керівництво підприємства буде приголомшено. Отже, якщо знахідок буде більше, то тоді деякі з них треба намагатися звести в одну, яка окреслює корінну причину неефективності системи. Менш важливі приклади неефективності, які суттєво не впливають на ефективність можна згадати у звіті окремо.

Завершальною стадією проведення аудиту маркетингу на підприємстві є підготовка звіту про аудит та контроль термінів виконання коригуючих дій. Отже офіційний звіт про аудит маркетингу – це є результат аудиту у вигляді надрукованого документу. Він містить основні положення щодо проведеної командою аудиторів роботи. Провідний аудитор відповідає за зміст, точність і своєчасність представлення звіту.

До роботи над офіційним звітом про аудит необхідно приступати відразу після завершення перевірок. Він має бути підготовлений і поданий не пізніше як за 10 днів після закінчення аудиту.

Підготовлений звіт аудиторська команда перевіряє стосовно достовірності змісту. Члени комісії можуть підписати звіт, а провідний аудитор зобов’язаний це зробити. Після цього звіт подається зацікавленим сторонам.

Знахідки та спостереження у вигляді резюме доцільно представляти на першій сторінці звіту. Аудитор може також включити в цю сторінку перелік спостережень, які відмінні від знахідок. Деталі знахідок та спостережень входять в основний текст звіту. В ньому зазначається ціль і масштаб аудиту, дата його проведення, прізвище провідного аудитора та членів аудиторської команди, а також будь-яка фундаментальна, функціональна інформація, яка висвітлює реальний стан щодо управління маркетингом на підприємстві.

Всі знахідки впорядковуються по важливості разом з підтверджуючими спостереженнями.

Вимоги щодо коригуючих дій розміщуються в заключній частині звіту аудиту маркетингу підприємства. Ці вимоги доцільно також представляти окремо по формі, яка подана на схемі Х. Керівництво підприємства відповідає за розробку і впровадження коригуючих дій. В планах перевіряємого мають бути чітко сформульовані заходи щодо коригуючих впливів і визначена дата їх повної реалізації.

Плани коригуючих дій подаються керівництву аудиту і провідному аудитору для розгляду. Перевіряємі мають бути проінформовані про їх рішення, щоб скоригувати свої плани.

Після аудиту маркетингу підприємства здійснюється дослідження знахідок, зазначених в аудиторському звіті та контроль термінів виконання. Метою цього контролю є з’ясування, чи були виконані коригуючі впливи і якщо так, то чи були вони ефективні.

Практика зарубіжного досвіду свідчить про те, що контроль термінів виконання коригуючи впливів є самим слабким ланцюгом в програмі аудиту маркетингу. Отже цикл аудиту не повинен закриватися до того часу, поки коригуючі впливи повністю не завершені і не оцінені.

По результатах перевірки виконання коригуючих впливів готується короткий звіт, який підтверджує, що аудит ще відкритий, або виконаний і закритий.

Вимоги коригуючих дій (ВКД)

Аудит №___________

ВКД №____________

Дата_______________

Кому___________________________________________________

Від кого ________________________________________________

Наступні невідповідності вимагають уваги і коригуючих дій. Зазначте, будь-ласка, внизу на відповідному місці причину і коригуючі дії, включаючи заплановану дату завершення. Підпишіть, зазначте дату заповнення і поверніть цю форму її відправнику протягом ____ робочих днів.

Невідповідності_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Заповнюється тим, кого перевіряють

Основна причина_______________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________Дії по виправленню виявлених розбіжностей_____________________________

Планована дата завершення ___________________________________________

Підпис________________________________Дата_________________________

Перегляд, підпис____________________________________________________

Схвалено______________________________Не схвалено___________________

Дата_______________________

Рис. 8.5. Форма, по якій доцільно формалізувати вимоги щодо коригуючих дій (ВКД) на торговельному підприємстві

Тести до розділу 8 «Управління маркетингом»

1. Планування в маркетинговій діяльності складається із:

1) стратегічного планування і контролю;

2) стратегічного і тактичного планування;

3) тактичного планування і контролю;

4) організації маркетингу та контролю.

2. Метою маркетингового стратегічного планування є:

1) ефективне розміщення ресурсів фірми для досягнення успіху на цільовому ринку;

2) мобілізація кадрового, технічного, фінансового потенціалу для максимізації доходів;

3) оптимальне розміщення в часовому і територіальному вимірах усіх видів робіт, спрямованих на досягнення запланованих темпів приросту прибутків;

4) забезпечення прийняття оптимальних маркетингових рішень у процесі освоєння цільового ринку.

3. Назвіть два відомі підходи до ефективного розміщення ресурсів фірми:

1) реалізація функції віддачі від збуту, яка визначається через зіста­вляння витрат і маркетингових дій;

2) дотримання принципу забезпечення максимуму доходів за міні­мальних витрат;

3) використання критерію «додатковий дохід мінус додаткові ви­трати»;

4) відповіді п. 1, 3 є правильними.

4. Суттєві ознаки стратегічного маркетингового планування:

1) створення умов для ефективного функціонування підприємства на три­валий період (15—20 років);

2) глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем без зайвої деталізації та структуризації;

3) відповіді п. 1, 2 є правильними;

4) відповіді п. 1, 2 є правильними, але перелік відмітних ознак неповний.

5. Якщо носієм ідеї планування є вище керівництво підприємства, а галузь планування — це широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін навколишнього середовища, то про яке планування йдеться?

1) короткострокове;

2) стратегічне;

3) середньострокове;

4) поточне.

6. Стратегічне планування — це:

1) прогнозування розвитку діяльності фірми;

2) перспективне бачення позицій фірми на ринку;

3) управлінський процес підтримування рівноваги між цілями фір­ми, її можливостями і перспективами у сфері маркетингу;

4) відповіді п. 1,2 доповнюють одна одну.

7. Чого слід очікувати від маркетингового планування?

1) заохочення керівників підприємств до перспективного мислення та координа­ції зусиль;

2) гарантування високоприбуткової діяльності підприємства;

3) визначення показників та контролю за їх виконанням;

4) чіткішого визначення завдань та готовності підприємства до рапто­вих змін.

8. Опоненти планування, заперечуючи його доцільність, посилаються на те, що:

1) багато підприємства і без планування спроможні домогтися цілком задовільних виробничих показників;

2) підготовка плану в письмовому вигляді потребує тривалого часу;

3) ситуація на ринку змінюється швидше, ніж виконуються планові показники;

4) відповіді п. 1—3 доповнюють одна одну.

9. Назвіть послідовність здійснення процедури стратегіч­ного планування (1 — програма підприємства; 2 — мета та завдання підприємства; 3 — план розвитку господарського портфеля; 4 — стратегія розвитку підприємства ):

1) 1,2,3,4;

2) 4,3,2,1;

3) 3,1,2,4;

4) 2,1,3,4.

Дата добавления: 2015-07-18