|
Читайте также: |
|
Торгово-промислові виставки – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих або проміжних споживачів про своє підприємство та його товари з метою продажу цих товарів.
Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) – це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримував чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних підприємств та їх продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними.
Основна відмінність між виставками і ярмарками: виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках. Спільне для виставок і ярмарків: мають обмежену тривалість; діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єднують значну кількість експонентів.
Система торгових виставок та ярмарків забезпечує:
§ поширення та отримування широкого спектра економічної, технічної та комерційної інформації за доступної вартості її;
§ точне прогнозування дій конкурентів;
§ швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;
§ відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;
§ винахідливість у створенні нових цінностей та ін.
Виставки та ярмарки є ефективною формою комунікації, оскільки дають можливість реалізувати наступні цілі:
§ зміцнити позиції своїх товарів в свідомості потенційних споживачів за допомогою пояснення їх якісних особливостей;
§ продемонструвати свою продукцію в дії;
§ покращити імідж підприємства;
§ знайти нових клієнтів, стимулювати попит з боку постійних покупців;
§ встановити корисні ділові контакти;
§ укласти вигідні угоди
§ підібрати об’єктивну інформацію про ринок і т. ін.
Рис. 6.9. Поділ виставок та ярмарків за певними ознаками на відповідні категорії зображено
Організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства. Реалізація участі в ярмарку або виставці відбувається за наступними етапами:
ü прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку: встановлюються й чітко визначаються цілі участі у виставці, цільова аудиторія, на яку можна чекати; розробляється детальний план діяльності; інформуються відповідні відділи підприємства; складається попередній кошторис витрат;
ü опрацювання конкретного графіку заходів: призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства; контакти з організаторами виставки для уточнення конкретних організаційних питань; облаштування стенда; підготовка експонатів; методична підготовка конкретної програми заходів та ін;
ü опрацювання порядку при стендової діяльності: забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів; щоденний аналіз інформації, отримуваної від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності;
ü післявиставкова діяльність: визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки чи ярмарку (підсумкова нарада стендистів, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, виконання зобов’язань тощо); контроль результатів, тобто аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень; складання звіту з критикою помилок і недоліків, а також із пропозиціями на майбутнє.
Найважливішим показником для оцінювання виставки чи ярмарку є кількісно-якісний склад її відвідувачів, кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих послуг. Оцінка результатів виставки (ярмарку) має здійснюватися відповідно до визначених цілей участі підприємства у виставці (ярмарку). Критеріями для оцінювання можуть бути:
§ витрати на кожного потенційного клієнта;
§ цінність отриманої інформації про конкурентів;
§ кількість отриманих замовлень;
§ кількість нових посередників, з якими укладено угоду;
§ зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки (ярмарку) до нових товарів підприємства;
§ кількість відвідувачів стендів компанії тощо.
Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин між спонсором і спонсорованою стороною, що регламентуються умовами договору.
Спонсоринг – це спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності, це інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів, як реклама, стимулювання збуту, паблик рилейшнз, особистий продаж. Спонсор підтримує (спонсорує) матеріальними або фінансовими засобами зацікавлену особу для досягнення конкретних цілей. Одночасно спонсорована сторона зобов'язується сприяти створенню і розвитку успіху фірми-спонсора, досягненню її маркетингових цілей.
Не слід ототожнювати два різні поняття спонсорство і меценатство. Слово меценатство утворене від прізвища друга і радника римського короля Августа Г. К. Мецената, що виявляв безкорисливу турботу про поетів.
|
Виділяють три основні напрями спонсорингу:
Ø спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг підприємства;
Ø спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;
Ø спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самого підприємства-спонсора: створення позитивного іміджу у свідомості тих, хто приходить на підприємство, залучення на роботу фахівців. В яких зацікавлене підприємство.
В даний час розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг в сфері спорту, в сфері культури, соціальний спонсоринг, екоспонсоринг.
Спонсоринг у спорті: досяг найбільшого розвитку – у середньому біля 65 % в структурі витрат на спонсорство. Висока ефективність вкладення засобів у дану сферу діяльності, масовість глядацької аудиторії, популярність спортсменів і спортивних команд сприяли широкому розвитку в підприємництві спонсорства в сфері спорту.
Маркетинговий підхід до прийняття рішень про вибір виду спорту як сфери спонсорства базується на обліку наступних основних чинників:
ü спільність аудиторії прихильників конкретного виду спорту, на який направляє свою діяльність фірма-спонсор;
ü достатність чисельного складу глядацької аудиторії;
ü престижність даного виду спорту;
ü популярність даного виду спорту на території, де знаходяться цільові сегменти ринку фірми-спонсора.
Спонсоринг може здійснюватися для окремих спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань, розважально-спортивних заходів. Спонсор, як правило, бере на себе обов'язок по: забезпеченню повного або часткового оснащення спортивного колективу усіма видами ресурсів; наданню транспортних і медичних послуг; страхуванню команди або окремого спортсмена; організації на змаганнях охорони суспільного порядку; формуванню системи спеціального харчування; фінансуванню великих спортивних заходів і т.д.
Спонсорована сторона бере на себе відповідальність за: пропаганду фірми-спонсора; фірмового стилю (логотип, емблеми) на спортивному одязі або на спортивних знаряддях (ракетки, мотоцикли, автомобілі, м'ячі і т.д.); нагадування про спонсора в інтерв'ю ЗМІ; участь команди або відомого спортсмена в рекламі фірми-спонсора по ТВ або по радіо.
Спонсоринг в сфері культури –це спільна робота спонсора з представником мистецтва або організаціями мистецтва. Даний вид спонсорингу застосовується в менш широкому масштабі – біля 25% загальних витрат на спонсоринг. Це викликано наступними причинами:
ü чисельність глядацької аудиторії відносно невелика;
ü засоби масової інформації недостатньо оповіщають аудиторію про події і заходи у світі мистецтва;
ü товариство, що негативно відноситься до зв'язку мистецтва з підприємництвом, наприклад із рекламою;
ü високий рівень індивідуалізації мистецтва, що вимагає дорогих індивідуальних спонсорських заходів.
Найбільше успішно спонсорська робота проводиться в таких сферах, як телебачення (телевізійні передачі), естрада. На жаль, через невисоку популярність класична музика, кіно, театр, образотворче мистецтво менше привабливі для спонсорства.
Спонсорські послуги можуть надаватися: для відомих діячів мистецтва, артистів естради, творчих колективів, проведення окремих концертів, міжнародних і національних турне, постановки окремих спектаклів, виробництва кінофільмів і телесеріалів; телевізійних передач.
Спонсорована сторона зобов'язується: відображати діяльність спонсора, його товари і послуги в інтерв'ю, титрах кінофільмів і телепередач, публічних виступах, на прес-конференціях, концертах і т.д. Діячі мистецтв можуть здійснювати рекламу товарів і послуг фірми-спонсора. У перспективі варто очікувати росту спонсорингу в сфері культури.
Соціальний спонсоринг реалізується через надання підтримки особам, організаціям, суспільним рухам у досягненні соціально значимих цілей. Ця сфера спонсорингу знаходиться в стадії формування і характеризується незначною долею охоплення – біля 7% загальних витрат на спонсоринг.
Соціальний спонсоринг спрямований на:
Ø розвиток соціальної інфраструктури товариства (наприклад, охорони здоров'я в цілому й окремих медичних організаціях), дослідження небезпечних для людини хвороб;
Ø проведення наукових досліджень актуальних фізико-технічних, економічних і соціальних проблем;
Ø муніципальні потреби (рішення проблем міста); підтримку незахищеної категорії населення (дитячим будинкам, інвалідам, пенсіонерам).
Екоспонсоринг виділився із соціального спонсорингу через його значимість для суспільства, але має найменший розвиток – біля 3 % загальних витрат на спонсоринг. Він пов'язаний, у першу чергу, з охороною навколишнього середовища; із підтримкою організацій по усуненню і захороненню промислових і побутових відходів, боротьбі з радіаційними порушеннями, пропаганді методів і способів захисту населення від впливу техногенних відходів промислового виробництва.
До основних цілей спонсорської діяльності можна віднести:
§ формування сприятливих для підприємства та іміджу торгової марки асоціацій;
§ покращення відносин з громадськістю;
§ поширення інформації про підприємство та його товари;
§ стимулювання збуту товарів тощо.
Залежно від визначених цілей оцінювання результатів спонсорської діяльності проводиться за наступними критеріями:
§ підвищення рівня поінформованості споживачів про товари підприємства в результаті спонсорської підтримки подій;
§ частота згадувань назви підприємства;
§ степінь висвітлення події у засобах масової інформації.
Результативність спонсорської акції можна визначити за допомогою наступних методів:
ü моніторингу засобів масової інформації. Він здійснюється не лише з метою підрахування газетних площ та хвилин ефірного часу, але й з метою визначення якості матеріалу. Для цього проводиться аналіз видань чи програм, в яких називали спонсора або коментували його діяльність, в якому тоні і хто це робив;
ü методики вивчення ринку. Застосувавши її. Можна з’ясувати, якою була ситуація до, під час та після здійснення спонсорської акції і, таким чином, визначити її результативність. При цьому можна застосовувати найрізноманітніші методи відповідно до завдань конкретної спонсорської акції: від опитування споживачів до перевірки діяльності посередників.
|
Брендинг – діяльність з розробки, реалізації та керування брендом.
Загадкова душа споживача все більше стикається з проблемою вибору серед різноманіття різних брендів, як зарубіжних так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту, техніка торгового маркування є життєво необхідною, і дає можливість, для споживача - полегшити вибір та формувати впевненість в його правильності, для виробника - сформувати довгострокові споживчі переваги до даної марки серед конкуруючих.
Поняття "бренд" (від англ. brand – клеймо; марка; робити враження) на нашому ринку з’явилось не так давно, але досить впевнено ввійшло в наше життя, в наш лексикон. Багато хто плутає бренд і торгову марку; проте між ними існує відмінність. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд – це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.
|
Щоб стати брендом, товарна марка повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців, тому маркетологи виділяють у процесі формування бренду декілька етапів (рис.6.10). Представлена схема показує, що бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення.
У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, що має "позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб". Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід.
Рис. 6.10. Процес розвитку бренду
Сформований бренд характеризується: "ступенем просунення" (brand development index) і "ступенем лояльності бренду" (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що виробляється за допомогою вимірів ступеня його популярності.
Індивідуальність бренду — це, фактично, його “душа”, поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру, дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету.
|
Філіп Котлер зазначив: "Найважливіше поняття в маркетингу - поняття бренду. Якщо ви не бренд - ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви - звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас - це ціна. Але якщо ви створили Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару".
Проте не завжди бренд є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, ніж у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них невідомий за межами Індії. Це свідчить про поганий маркетинг. А в Японії - багато брендів, і усі вони всесвітньо відомі. Це ж свідчить про тісний взаємозв'язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.
Створення бренду - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте існує ряд принципів успішного розвитку та становлення бренду:
§ по-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.
§ по-друге, у концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.
§ по-третє, у реалізації концепції бренду треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб "перехопити ініціативу" у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
ü загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
ü унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;
ü у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
ü бренд в Україні в набагато більшій ступені, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
ü для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
ü у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" якби "розколене" між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упаковки і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
ü необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива "персоніфікованість" бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.
|
Продукт-плейсмент – один з найменш розвинутих засобів комплексу маркетингових комунікацій. Своєю появою і розвитком він зобов’язаний наступним тенденціям у розвитку ринкових процесів:
§ постійному посиленню конкуренції на всіх ринках споживчих товарів;
§ антипатії, що зростає, до класичних форм реклами;
§ безупинному росту споживчого ринку ігрових фільмів як на телебаченні, так і у відео системах;
§ росту глобалізації ринків споживчих товарів.
Продукт-плейсмент – це форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращення становища товару й успіху його на ринку.
Виділяють чотири основні форми застосування продукт-плейсмента: родовий плейсмент, властивий визначеному класу товарів; іміджевий або креативний плейсмент; інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.
Родовий плейсмент (визначеного класу товарів) здійснюється шляхом представлення на передній план сімейства товарів, причому марка товару нерозрізнена.
У випадку іміджевого пслейсмента засіб реклами, наприклад фільм, його тема погоджується з визначеною маркою товару, що знаходиться в центрі уваги утримання цього фільму.
Якщо нововведення (новий товар або послуга) упроваджується за допомогою системи продукт-плейсмента і стає доступним для великого кола споживачів, то говорять про інноваційний плейсмент.
Використання продукт-плейсмента найбільш дієво при наступних обставинах:
ü покупці виявляють увагу до продукту, що сприймається без попереднього спеціального комерційного роз’яснення його споживчих характеристик;
ü утримання фільму й імідж кіноартиста можуть бути перенесені на імідж продукту;
ü завдяки безупинним нагадуванням про товар можуть створюватися пізнавальний і якісний ефекти;
ü продукт-плейсмент створює більш високу довіру до товару і підприємства, ніж реклама;
ü попит потенційних покупців розрізняється в часі і територіально.
Незважаючи на те, що ефект рекламного впливу продукт-плейсмента поки що важко оцінити, все ж таки ця форма просування товарів і послуг розвивається і одержить розвиток у майбутньому.
Стримуючим чинником розвитку продукт-плейсмента є вартість даного засобу комплексу маркетингових комунікацій. Наявні оцінки витрат на продукт-плейсмент неоднозначні і значно розрізняються. Наприклад, у Німеччині витрати на продукт-плейсмент оцінюються в межах від 100млн. до 200 млн. Євро, а у світовому співтоваристві – між 4 і 8 млрд. дол. США.
|
Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу – комплексний метод маркетингових комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів.
Основними цілями інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу є:
ü заохочення покупця до купівлі;
ü інформаційне забезпечення покупців;
ü інтенсифікація процесу продажу;
ü стимулювання збуту;
ü представлення товарів-новинок.
Інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу поділяються на дві групи:
§ зовнішні – вивіски, світлові і цифрові табло, вітрини магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);
§ внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.
Основне завдання зовнішніх методів – стимулювати відвідування покупцями торгових точок; основне завдання внутрішніх – виділити товари фірми з інших товарів конкурентів, стимулювати рішення про купівлю. Основні носії, які при цьому використовуються – рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала, вітрини і т.д.
Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу розглядаються як комунікаційний складник мерчандайзингу. Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.
Тести до розділу “Маркетингова політика комунікацій”
1. Засобами впливу комплексу маркетингових комунікацій є:
1. реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж;
2. газети, журнали, вулична реклама тощо;
3. рекламні звертання, товарні марки, слогани тощо.
4. немає вірної відповіді.
2. Комунікативний процес може виникати між:
1. механізмом і механізмом;
2. людиною і людиною (групою людей і групою людей);
3. механізмом і людиною;
4. групою людей і механізмом.
3. Вихідним моментом алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій (КМК) є:
1. дослідження цільової аудиторії;
2. визначення завдань КМК;
3. визначення складу КМК;
4. визначення каналів поширення інформації.
4. Укажіть правильну послідовність формування процесу комунікації:
1. джерело повідомлення → повідомлення → кодування → канали передачі повідомлення →декодування → одержувач →відгук → зворотний зв'язок;
2. джерело повідомлення → кодування →повідомлення → канали передачі повідомлення → відгук → декодування → отримувач → зворотний зв'язок;
3. джерело повідомлення → кодування →повідомлення →канали передачі повідомлення → декодування →одержувач → відгук → зворотний зв'язок.
4. кодування → джерело повідомлення → повідомлення → декодування → канали передачі повідомлення → одержувач → зворотний зв’язок → відгук.
5. Зворотний зв’язок у межах маркетингової стратегії просування — це:
1. комплексне дослідження на ринку товарів фірми;
2. реакція одержувача на інформацію, передану відправником;
3. купівля рекламованого фірмою товару;
4. усі відповіді певною мірою відповідають істині.
6. Кодування інформації в процесі здійснення комунікації — це:
1. спеціальна операція, спрямована на засекречування інформації;
2. шифрування інформації, представлення її в тій формі, яка відповідає певному каналу передачі інформації;
3. спосіб прискорення передавання інформації за допомогою електронних засобів;
4. форма прямого зв’язку відправника інформації з одержувачем.
7. Збирання інформації через зворотний зв’язок у процесі комунікації є необхідним для того, щоб:
1. підрахувати доходи в результаті комунікації;
2. виявити можливі після рекламної кампанії збитки;
3. виявити, як сприймає інформацію цільова аудиторія і вивчити можливості запровадження коректив;
4. немає вірної відповіді
8. Синергічний ефект - це:
1. сума ефектів кожного засобу СМК;
2. сумарний ефект від комплексного використання засобів СМК;
3. ефект від застосування найбільш діючих засобів СМК.
4. ефект від використання найбільш ефективного на даний момент засобу СМК.
9. До особистих форм маркетингових комунікацій не відноситься:
1. спілкування двох співрозмовників;
2. телефонний контакт;
3. виступ по телебаченню популярної особи з адресним зверненням;
4. спілкування електронною поштою.
10. Який з перерахованих нижче засобів впливу на підвищення попиту застосовується в СМК:
1. якість;
2. ціна;
3. зв'язки із громадськістю;
4. збільшення обсягу виробництва.
11. Реклама як складова стратегії просування товару — це:
1. форма презентації, надання інформації про товар, послугу;
2. оплачувана спонсором форма знеособленого надання інформації про товар;
3. неоплачувана форма поширення інформації про товар;
4. елемент презентації товару
12. Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:
1. визначення цілей реклами;
2. ідентифікація цільового ринку;
3. установлення бюджету;
4. вибір засобів поширення реклами.
13. Робота над рекламним зверненням потребує розв’язання трьох завдань:
1. добору виконавця звернення, визначення обсягу звернення, опрацювання змісту звернення;
2. визначення змісту, структури та форми звернення;
3. забезпечення чіткості адресності та доступності звернення;
4. розрахунку вартості публікації звернення в засобах масової інформації, можливої сили впливу та ефективності звернення.
14. Якщо фірма тільки готується до відкриття, то якою може бути мета реклами?
1. переконати потенційних покупців у перевагах продукту фірми;
2. переконати купити цей продукт;
3. спонукати до придбання продукту цієї фірми;
4. інформувати про фірму та її продукт.
15. На якому етапі життєвого циклу товару використовується переконуюча реклама?
1. розробка товару;
2. впровадження на ринок;
3. зростання продажів;
4. падіння продажів.
16. Засобом масової інформації, що постачає відомостями інші ЗМІ, є:
1. телебачення;
2. радіо;
3. преса;
4. інформаційні агентства.
17. Мобільний маркетинг припускає:
1. створення відеокліпів;
2. використання веб-сайтів
3. використання мобільних телефонів;
4. залучення комівояжерів.
18. «Паблік рилейшнз» у рамках маркетингової стратегії просування товарів — це:
1. форма пропагування товарів фірми або її самої за певну плату;
2. зв’язок фірми з широким колом комівояжерів, дилерів, дистрибуторів, брокерів;
3. певна методика збільшення доходів та прибутку фірми за рахунок залучення нової клієнтури;
4. популяризація фірми, її товарів через установлення зв’язків фірми з громадськими організаціями та особами.
19. Пропаганда як складова маркетингової стратегії просування товару означає:
1. оплачувану спонсором інформацію про фірму або її товар через засоби комунікації;
2. не оплачуване спонсором поширення комерційно важливої інформації про фірму, її товар через наукові видання, радіо, телебачення;
3. поширення засобами масової інформації бажаних для фірми повідомлень серед покупців;
4. агітацію рекламних агентств щодо купівлі певних товарів.
20. Щоб активізувати продаж нових цукерок, які не загрожують дітям карієсом, кондитерська фірма «Сніжок» має скористатися з:
1. пропаганди;
2. «паблік рилейшнз»;
3. широкої рекламної кампанії в пресі, на телебаченні;
4. пропаганди та «паблік рилейшнз».
21. Основним розходженням між рекламою і пабліситі є:
1. більш високі витрати реклами;
2. пряма оплата пабліситі і непряма оплата реклами;
3. пряма оплата реклами і непряма оплата пабліситі;
4. наявність зворотного зв’язку в рекламі
22. Стимулювання продажу товарів у межах стратегії просування товарів означає:
1. короткі спонукальні заходи з активізації продажу товарів;
2. розповсюдження пробних безоплатних зразків товарів;
3. проведення демонстрації товарів, мод, дегустації продуктів, виставок з продажем товарів;
4. всі відповіді вірні
23. Використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції, — це:
1. пропаганда;
2. персональний продаж;
3. стимулювання збуту.
4. реклама.
24. Які засоби стимулювання власного торгового персоналу практикуються?
1. заохочення до підтримки нового товару;
2. заохочення до частішого відвідування потенційних клієнтів;
3. заохочення до збільшення позасезонного продажу;
4. усі засоби достатньо ефективні.
25. Найефективнішим, але найдорожчим засобом стимулювання індивідуальних покупців є:
1. купони, що дають право на знижку з ціни;
2. розповсюдження безплатних зразків товару «у кожні двері», поштою, роздавання в крамниці;
3. товар у розфасовці, більшій за стандартну, але за ту саму ціну;
4. залікові талони.
26. Основним недоліком знижок як засобів стимулювання збуту є:
1. низький рівень сприйняття споживачем;
2. можливість зниження іміджу товару;
3. великі витрати;
4. сезонність.
27. Стимулювання збуту рекомендується використовувати на етапах життєвого циклу товару:
1. впровадження на ринок;
2. зростання обсягу продажів;
3. зрілості;
4. спаду.
28. Стимулювання збуту застосовується для:
1. споживачів;
2. торговельних посередників;
3. торговельних працівників;
4. всі відповіді вірні.
29. Купони є видом стимулювання збуту, що застосовуються стосовно:
1. споживачів;
2. торговельних посередників;
3. торговельного персоналу;
4. немає вірної відповіді.
30. Застосування якого з елементів маркетингової стратегії просування дає змогу якнайбільше врахувати індивідуальність клієнта?
1. реклама;
2. пропаганда;
3. персональний продаж;
4. стимулювання продажу.
31. Перевага персонального продажу проти реклами полягає в тому, що маркетингові елементи просування:
1. реалізуються продавцем одночасно з продажем товарів;
2. реалізуються індивідуально кожним продавцем;
3. застосовуються індивідуально до кожного покупця;
4. використовуються значно ефективніше продавцем, ніж друкованою чи радіорекламою.
32. Для якої з описаних нижче ситуацій буде найпридатнішим такий елемент стратегії просування як персональний продаж?
1. фірма та її рекламні потужності достатньо великі;
2. реалізація телевізорів на умовах зарахування вартості старого телевізора в оплату нового;
3. покупці розсіяні на значній території, фірма має значні фінансові потужності
4. частота придбання товарів є достатньо великою.
33. Якщо покупці не сконцентровані, частота купівлі невелика, виріб потрібно «припасувати» до вимог замовника, то варто зосередитись на:
1. рекламі;
2. пропаганді;
3. персональному продажу;
4. стимулюванні збуту.
34. Головними особами, що чинять вплив на процес персонального продажу, є:
1. продавці;
2. виробники;
3. покупці;
4. всі відповіді вірні.
35. Відзначте серед перерахованих невірне твердження:
1. при прямому маркетингу не залучаються посередники;
2. при прямому маркетингу товари розповсюджуються прямо споживачам;
3. прямий маркетинг орієнтований на відомих виробникам споживачів;
4. прямий маркетинг - відносно дешевий засіб при роботі з великими аудиторіями.
36. Різновидами прямого маркетингу є:
1. пряма поштова розсилка;
2. інтерактивний маркетинг;
3. використання заохочення покупців і продавців;
4. вірні відповіді № 1 і 2.
37. До різновидів прямого маркетингу не відноситься:
1. пряма поштова розсилка;
2. інтерактивний маркетинг;
3. телемаркетинг;
4. мерчандайзинг.
38. Проранжируйте значущість окремих елементів стратегії просування для товарів промислового призначення
1. PR, стимулювання збуту, реклама, персональний продаж;
2. стимулювання збуту, реклама, персональний продаж; PR.
3. персональний продаж, стимулювання збуту, реклама, PR.
4. реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, PR
39. Фірма-виробник мусить заохочувати роздрібних торговців, постачаючи їм новий товар, наприклад, нову марку пральної машини, тому що:
1. продавці крамниці неохоче вивчають нову модель;
2. роздрібний торговець ризикує, приймаючи пропозицію включити нову модель до асортименту;
3. на торговця можуть «тиснути» інші фірми-виробники пральних машин;
4. всі відповіді доповнюють одна одну.
40. Серед перерахованих нижче вкажіть одну зі специфічних особливостей комунікаційної діяльності, нехарактерну для товарів споживчого призначення:
1. товари повинні тиражуватися великими партіями;
2. особливу увагу при формуванні звернення слід приділяти технічним характеристикам товару;
3. необхідно створити широку товаропровідну й збутову мережі;
4. такої характеристики немає у переліку.
РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ
7.1. Маркетингова політика розподілу. Суть, функції та характеристики каналів розподілу.
Розподіл товарів та послуг є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу – характеристиками товару, його ціновими параметрами, методами просування. Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання прибутку. Найголовніше в реалізації маркетингової політики розподілу – це вибір та конструювання каналів розподілу.
Маркетингові канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають чи допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу поділяють на чотири основні види:
a) функції, пов’язані з угодами:
- створення і розповсюдження інформації щодо пропозиції
- знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин
- ведення переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння.
- закупівля товарів,
- продаж товарів;
- прийняття на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на товари;
b) логістичні функції:
- створення торговельного асортименту продукції;
- зберігання продукції;
- комплектування партій поставок продукції;
- транспортування;
- сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо
c) функції обслуговування:
- торговельне обслуговування споживачів;
- стандартизація та контроль якості продукції;
d) аналітичні функції
проведення маркетингових досліджень, збирання і представлення інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу;
- планування просування продукції;
- визначення цін, націнок та знижок;
Усі ці функції потребують вират додаткових ресурсів, проте вони повинні бути виконані. Якщо їх частину виконує виробник, то його витрати зростають, а отже і ціна повинна бути вищою. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника відповідно нижчі. Посередники в цьому випадку повинні отримувати додаткову оплату за організацію і проведення робіт. Питання про те, кому слід виконувати усі названі вище функції – це по суті питання результаттивності та ефективності каналу розподілу. Якщо з’являється можливість більш результативно виконувати функції, структура каналу має бути змінена.
Види каналів розподілу на ринку споживчих товарів та товарів промислового призначення, їх основні характеристики наведено на рис. 7.1, 7.2.
Рис.7.1. Канали розподілу на ринку споживчих товарів
Рис.7.2. Канали розподілу на ринку товарів промислового призначення
Основні відмінності каналів товароруху продукції виробничого призначення полягають у тому, що як правило при просуванні такої продукції не використовується роздрібна торгівля та частіше використовуються прямі канали. Крім цього продаж здійснюється переважно за специфікаціями та потребує більш кваліфікованих учасників збуту. Замість продажу для таких товарів може використовуватися лізинг (надання товару в оренду), інжинірінг (надання певного роду послуг фірмою-конкурентом фірмі-клієнту при будівництві промислових та інших об’єктів).
Під час конструювання каналів розподілу треба знайти відповідь на такі запитання:
1. Який канал розподілу забезпечить найповніше охоплення цільового ринку?
2. Який канал розподілу найкраще задовольнить потреби споживачів цільового ринку?
3. Який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший прибуток?
Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу подано на рис.7.3.
Рис.7.3. Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу
Потреби в конструюванні каналів розподілу постають тоді, коли:
- на ринок запроваджується новий товар;
- освоюються нові цільові ринки;
- відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;
- створюється нове підприємство;
- наявний канал розподілу товарів не досягає поставлених цілей;
- змінюється система посередницьких організацій;
- виникають конфлікти між суб’єктами каналів розподілу.
Цілі розподілу мають бути пов’язані з цілями й політикою підприємства в інших галузях, визначені ясно й конкретно.
Специфікація завдань розподілу – це перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.
Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик:
- кількість рівнів каналу (посередників) або його довжина;
- напруженість (ширина каналу) на кожному рівні розподілу;
- типи посередників на кожному рівні каналу
Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, однорівневі, дворівневі та трирівневі канали розподілу.
Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).
Однорівневий канал має одного посередника – роздрібного торгівця. Це можуть бути роздрібні торгівлі (на споживчих ринках), дилери, брокери, збутові агенти (на ринку товарів промислового призначення).
Дворівневий канал складається з виробника, двох посередників та споживача. На споживацькому ринку – це оптовик і роздрібний торгівець, на промисловому – промисловий дистрибутор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Він може складатися з оптовика, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця (рис. 7.4). Дрібні оптовики купують товари у крупних оптових торгівців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.
Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару – що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачу. Проте у дійсності існують канали розподілу з 4 і більше рівнями.
Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.
Рис. 7.4. Канали розподілу різних рівнів
Вибір структури каналу розподілу - трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов’язано з великою кількістю змінних, які мають бути враховані, зокрема:
А) змінні ринку (розміщення, місткість, дисперсія, поведінка споживачів).
Б) змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, технологічності тощо);
В) змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, цілі та політика, наявність складського господарства, транспортних засобів тощо);
Г) змінні посередників (надійність, вартість послуг, види послуг, гарантії тощо);
Д) змінні навколишнього середовища;
Е) змінні поведінки суб’єктів каналу.
Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснено за використання таких підходів:
- фінансового – оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу (оскільки здійснюється оцінювання ефективності інвестування);
- науково-управлінського – проведення попередніх та поточних досліджень ринку, використання теорії рішень, моделювання розподілу;
- суб’єктивно-об’єктивного – на основі суджень менеджерів, та основних правил розподілу;
- на підставі характеристик товару;
- вартісного (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант).
Вибір суб’єктів каналу – це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передусім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають оптимальні варіанти.
Дата добавления: 2015-07-18; просмотров: 1282 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Засоби розповсюдження реклами. | | | Прямі та опосередковані канали розподілу. Види посередників |