Одним із основних, широко розповсюджених, дієвих і найпопулярніших елементів системи маркетингових комунікацій є реклама.

Найбільш поширеним є наступне визначення: реклама – це будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

На думку спеціалістів в рекламі поєднується проза і поезія: якщо проза звертається до нашої свідомості, то поезія до нашої підсвідомості, де логіка відсутня. Саме в цьому і полягає небезпека реклами, яка координує логіку і підсвідомість, підкоряючи собі людину. Реклама не створює, а відображає масову психологію, в ній відсутній теперішній час, є красиві картинки минулого і манливого майбутнього, але не має сурових буднів сьогодення. Це щось подібне до поезії Маяковського - “Через четыре года здесь будет город сад”. Реклама не створює, а відображає смаки і пристрасті, ілюзії та оману. Реклама – це стратегія бажання.

Як стверджують науковці, причинами виникнення і розвитку реклами є:

§ протиріччя суспільного виробництва;

§ наявність постійного компромісу між вимогами при розробці товару і безупинними змінами потреб покупців;

§ неможливість створити ідеальний товар, що відповідав би всім споживчим характеристикам.

Сучасна реклама, будучи частиною економічних і ринкових відносин, безпосередньо торкається взаємовідносин між людьми та в суспільстві в цілому. Реклама - це монолог між продавцем і споживачем, де продавець формулює свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі.

Рекламна діяльність має в основі декілька напрямків:

§ маркетингова спрямованість – забезпечити привабливість своєї продукції для споживача;

§ комунікаційна спрямованість - створення відповідних рекламних звернень та їх передачу на широкий загал людей, допомога в пошуку необхідних товарів і послуг;

§ освітянська спрямованість – надає інформацію про товар та навчає як його використовувати, відкриває способи удосконалення свого життя, прискорює адаптацію, рухає науково-технічним прогресом;

§ економічна спрямованість – реклама, спонукаючи до дій, сприяє підвищенню обсягів реалізації товару, що призводить до підвищення обсягів виробництва та зниження затрат і збільшенню прибутку (максимізація прибутку, мінімізація затрат);

§ соціальна спрямованість - відбиток рівня розвитку товариства, економічних відношень, ступеня захищеності громадян у державі.

Функції реклами: § інформує споживачів про товар, його якісні параметри, призначення; § збуджує цікавість споживача, стимулює до здійснення першої покупки; § нагадує, стимулює повторну закупку, сприяє розповсюдженню товару; § формує імідж товару та фірми виробника.  

Основні види реклами зображено на рис.6.5. Проте їх перелік є невичерпним, оскільки існують різні підходи до класифікації реклами.

Рис. 6.5. Класифікація реклами

В залежності від охоплюваної території рекламу можна класифікувати як:

Ø зарубіжна реклама – націлена на ринок зарубіжних країн;

Ø загальнонаціональна – націлена на всі регіони країни;

Ø регіональна – здійснюється в одному регіоні;

Ø місцева – охоплює одне місто або торгову зону.

В залежності від функцій реклама буває:

Ø товарна – сприяє реалізації товарів та послуг підприємства;

Ø нетоварна – формує корпоративний імідж фірми, її престиж.

Залежно від цілей, мети розрізняють наступні види реклами:

Ø інформативна реклама доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них;

Ø іміджева реклама – це реклама по створенню та закріпленню у суспільстві сприятливого образу підприємства і його товарів;

Ø стимулююча реклама, одна із найбільш розповсюджених, акцентує потреби та заохочує до придбання даного товару чи послуги;

Ø реклама стабільності спрямована на закріплення досягнутих позицій, нагадування споживачам про необхідність робити покупку;

Ø підкріплююча реклама підкріплює, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем.

За характером впливу на споживача розрізняють рекламу:

Ø жорстку, яка представляє собою агресивний натиск на покупця з метою покупки товару і розрахована на короткостроковий період;

Ø м’яку, яка повідомляє про товар, формує сприятливу атмосферу і розрахована на середньо- і довгостроковий період.

Реклама, як інструмент підвищення ефективності комерційної діяльності, постійно розвивається, однак її першочергові завдання – інформувати та переконувати залишаються незмінними. Особливого розвитку реклама набула в середині минулого століття. В 50-ті роки реклама проходила під принципом “Живи не гірше за інших”. В період 60-х розвитку набула “іміджева реклама” («Мальборо – імідж мужності»). В 70-ті роки розвивається позиціонуюча реклама (як товар співвідноситься з виробами конкурентів в сприйнятті споживачів). В середині 80-х реклама націлена на самореалізацію “Я – покоління”, “Тому, що я цього вартий”. Розвивається корпоративна реклама, яка підкреслює, що корпорації усвідомили свою роль і несуть відповідальність від негативних наслідків діяльності перед суспільством.

Економічний ефект реклами можна порівняти з першим битковим шаром в більярді. З моменту висвітлення рекламного звернення виникає ціпна реакція економічних подій (рис.6.6). Реклама збуджує засоби масової інформації, які розповсюджують рекламні звернення, на які реагує суспільство та клієнти.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об’єднаних єдиною ціллю, охоплює певний проміжок часу і здійснюється так, щоб один рекламний захід доповнює інший.

Рис.6.6. Принцип більярдної кулі

Процес планування реклами складається з семи послідовних етапів:

1. Ідентифікація цільового ринку.

2. Визначення цілей реклами.

3. Розробка рекламного бюджету.

4. Розробка рекламного звернення.

5. Вибір носіїв реклами.

6. Складання графіку виходу реклами.

7. Оцінка ефективності реклами.

Реклама завжди спрямована на частину громадськості – цільову аудиторію, яку можна розділити на дві умовні групи – споживачі та підприємці. Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації, яка характеризується спільними рисами.

Цілі реклами: Ø формування знань у споживача про товар та послугу; Ø формування позитивного образу фірми; Ø формування доброзичливого відношення до фірми та її товарів; Ø формування потреби у даному товарі; Ø спонукати споживача звернутись до послуг фірми; Ø стимулювання збуту товарів; Ø зробити даного споживача постійним клієнтом фірми; Ø збільшення та прискорення товарообороту; Ø формування образу надійного партнера.  

Структура рекламного звернення розробляється таким чином, щоб збудити зацікавленість споживачів та спонукати до дій. В даний час рекламісти використовують наступні рекламні моделі – АІДА (запропонована Елмером Левісом в 1896 році), АССА, DAGMAR та інші (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Рекламні моделі

Розрахунок рекламного бюджету здійснюється за допомогою традиційних методів планування бюджету комунікації (розглянуті в попередньому питанні) та аналітичних методів: оптимальний бюджет, модель Вайделя-Вольфа, модель Літла та модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продаж.

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв’язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрати на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції.

Модель Літла встановлює зв’язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу, а також враховується інтенсивність реклами.

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента.

Дата добавления: 2015-07-18