Вибір методу і стратегії ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до ви­бору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у про­міжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто висо­кою, яка перешкоджає формуванню попиту.

Фірма сподівається, що обраний метод дає змогу правильно роз­рахувати конкретну ціну. Тому керівництво фірми на цьому етапі повинно визначитись, які саме методи будуть використовуватись при визначенні ціни на товар – витратні чи маркетингові, і що саме буде вирішальним фактором при встановленні ціни – попит, конкуренція, життєвий цикл товару, державна політика ціноутворення на даному ринку чи власні витрати.

Іншим важливим рішенням на даному етапі є обрання стратегії ціноутворення – тобто вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, яка б відповідала цілям фірми.

Сутність цілей цінової стратегії підприємства полягає в тому, що вони визначають напрям його розвитку з метою отримання довгострокових конкурентних переваг і забезпечення бажаного рівня прибутку в процесі реалізації продукції.

До стратегічних цілей цінової політики, що орієнтовані на при­буток від реалізації продукції, належать максимізація прибутку та досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Однією з основних стратегій, яка дозволяє максимізувати прибуток, є стратегія “зняття вершків”. Цей вид стратегії застосовується у тому випадку, коли необхідно вивести новий товар на ринок і при цьому швидко досягти значних фінансових надходжень. Вона передбачає встановлення максимально можливої ціни під час виведення нового товару на ринок, а потім поступове її зниження. Таким чином, товар, рухаючись етапами свого життєвого циклу, проходить різними сегментами ринку, а фірма отримує значні обсяги прибутку.

Для застосування названої стратегії повинні існувати певні передумови:

- товари, що впроваджуються на ринок, повинні бути новими і захищеними патентами;

- товар повинен мати незаперечливі привабливі особливості;

- попит на ринку має значно перевищувати пропозицію;

- еластичність попиту має бути низькою;

- початкова ціна повинна виглядати занадто високою для фірм-конкурентів;

- споживачі мають сприймати високу ціну скоріше як гарантію високої якості товару.

Досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал можливе при використанні стратегії цільових цін або цільового прибутку, яка передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Цілі, які передбачають збільшення обсягу продажу продукції на ринку спрямовані на одержання максимальної величини виторгу або, найчастіше, завоювання значної частки ринку. Досягається це за умови наявності достатніх темпів зростання продажів. Частка ринку максимально збільшується при використанні підприємством більш низької ціни порівняно з цінами конкурентів. При цьому швидко зростають обсяги продажів, збільшуючи тим самим частку підприємства на ринку.

Досягненню вказаної цілі сприяє використання стратегії проникнення. Її суть полягає в тому, що підприємство, орієнтоване на розширення частки ринку, встановлює під час виходу на ринок з новим товаром низькі ціни. Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширити виробництво і стабілізувати ринкову частку продажу. Згодом, коли буде досягнута намічена частка чинку, фірма може підняти ціну на товар.

Для успішного використання цієї стратегії повинні існувати наступні передумови:

- наявність необхідної кількості товару, що дозволяє досягнути великих обсягів товарообороту, які є достатніми для подолання точки беззбитковості;

- висока еластичність попиту;

- скорочення витрат на виробництво і реалізацію товару шляхом збільшення обсягів виробництва і збуту;

- непривабливість низької ціни для конкурентів.

Стратегічні цілі цінової політики, що зорієнтовані на конкурен­цію, можуть бути спрямовані на стабілізацію рівня цін або на заняття підприємством певної позиції відносно конкурентів. Важливе значення при виборі цілей цінової стратегії має врахування особливостей конкурентного ринку.

Серед стратегій, що орієнтовані на конкуренцію, найбільш поширеними є:

- стратегія цінового лідера;

- стратегія наслідування лідера;

- стратегія переважних цін.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

Існує кілька типів лідерства:

• лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку
ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену ними ці­ну, лідер повинен бути досить сильним і прагнути підтримання високої ціни;

• лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення чи зниження ціни, виходячи зі зміни в
рівні витрат чи з еволюції попиту;

• лідерство за спільною згодою, коли одна з фірм визнається
лідером без будь-якої формальної згоди (яка була б незаконною).
Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма, наприклад техно­логічний лідер.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера.Ця стратегія дає змогу отримати "справедливий" прибуток на вкладений капітал. Вона є досить привабливою для забез­печення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конку­рента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін, яка передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

Стратегія переважних цін передбачає встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Це дозволяє фірмам, що є менш відомими і займають меншу частку ринку, ніж конкуренти, утримати своїх споживачів і привабити інших, для яких навіть така незначна різниця в цінах є вагомою.Основою стратегії є менші, ніж у конкурентів, витрати.

Інші цінові стратегії, що застосовуються фірмами на ринку, можуть бути орієнтовані на імідж, якість товару, на географічний фактор, на склад товарної номенклатури, на продаж товару різним сегментам споживачів, тощо.

Дата добавления: 2015-07-18