Засоби розповсюдження реклами.

Реклама у пресі – це газетна реклама та реклама у журналах. Характеризується гнучкістю, оперативністю, широкою аудиторією, щільним покриттям аудиторії, відносною дешевизною, високою якістю відтворюваного звернення (журнальна реклама), престижністю, простотою пошуку. Недоліки – короткотривалість, низька якість відтворення звернення (газетна реклама).

Телевізійна реклама використовується найчастіше для товарів широкого вжитку, здійснює сильний психологічний вплив на споживача, охоплює широкий круг споживачів. Недоліки – короткочасність рекламного звернення, перевантаженість рекламою ефірного часу, низька якість більшості рекламних роликів, висока вартість (особливо в прайм-тайм), невисока вибірковість аудиторії.

Реклама на радіо набуває широкого розвитку внаслідок створення нових радіостанцій та посилення позицій уже існуючих. Розповсюджується на широкий круг споживачів, відносна дешевизна, оперативність. Недоліки – невисокий ступінь привертання уваги, обмеженість лише звуковим сигналом.

Пряма поштова реклама (дірект-мейл) – поштові листівки, буклети, проспекти, фірмові видання, що пропонуються потенційним споживачам.

Зовнішня реклама – рекламні щити (бігборди), реклама на транспорті, електронні табло (“бегущая строка”), реклама на зупинках транспорту і т.д.

Реклама на місці продажу – вітрини, вивіски, плакати з ціллю стимулювати збут.

Реклама в інтернеті – розвивається швидкими темпами в зв’язку з комп’ютеризацією, відкриває великі перспективи, відзначається відносною дешевизною, доступністю. Проблеми пов’язані насамперед з неналежним розвитком інформаційних систем в країні.

Сувенірна реклама – розміщується реклама фірми на різних виробах (календарна, на папках, ручках, запальничках).

Графіки рекламування можуть бути: рівномірними (рівномірний розподіл реклами протягом певного періоду часу) та пульсуючими (нерівномірне поширення реклами протягом певного періоду часу). Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності рекламування, при цьому враховується частота появи на ринку нових покупців, частота купівель, сезонність товару.

Одна із актуальних проблем, з якими стикається підприємство, це визначення ефективності реклами. Реклама є однією складовою із елементів системи маркетингових комунікацій, але не завжди основною, і вже по цій причині досить складно оцінити її роль в збільшенні товарообороту та отриманні прибутку. При оцінюванні реклами визначають економічну та інформаційну (комунікативну) ефективність реклами.

Економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між затратами фірми на рекламу та отриманим результатом від реклами за певний проміжок часу, а також рекламним доходом)зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Інформаційна ефективність реклами відображає наскільки ефективно рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію і формує позитивне відношення до фірми та товару. Як правило, оцінку проводять за допомогою опитувань споживачів, методів тестування.

Рекламна діяльність, як і будь-яка інша вимагає постійного контролю. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної діяльності, Закон України “Про рекламу” від 03. 07. 1996 р.

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Розвиток ринкової економіки, становлення демократії, формування нових взаємовідносин у суспільстві породжує чимало актуальних проблем. Їх успішне вирішення можливе через прийняття ефективних управлінських рішень, що базуються на правдивій та своєчасній інформації, а також формуванні певної культури відношень, довіри до прийнятих рішень. Цими та іншими питаннями, що виникають у відносинах між громадськістю, оточуючими організаціями та владою займається теорія і практика public relations (зв’язки з громадськістю). Саме тому, виникнення public relations, як професіональної діяльності, було обумовлено законами, традиціями і потребами суспільства.

Public relations – наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння та доброзичливості між особою, фірмою і громадськістю. Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника

В наш час існує декілька сотень визначень поняття “public relations”, що пояснюється, насамперед, різними підходами до його вивчення. Наведемо деякі найбільш поширені з них.

Товариство Public relations Америки у 1982 році затвердило досить простору “Офіційну заяву з приводу Public relations”, яку рекомендовано як нормативне визначення предмету. Наведемо цю “Офіційну заяву” у повному обсязі: “Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, public relations допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення та чинити більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної та громадської діяльності.

Public relations слугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким та релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути мають налагоджувати міцні зв’язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об’єднань, споживачами, акціонерами, а також з суспільством у цілому.

Досягнення цілей організацій вимагає від їх керівництва розуміння ставлень і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі ж ці цілі зумовлюються зовнішнім середовищем. Фахівець з public relations постає у ролі радника керівника і як посередник допомагає перекладати його власні цілі й наміри на розумну, прийнятну для громадськості мову політики. Як функція управління public relations охоплює наступне:

· передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;

· консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації в цілому;

· постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збирання коштів, відносин з службовцями, громадою або урядовими установами тощо;

· планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

· розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.

Допомагаючи визначати політику та втілювати її у життя, фахівець з public relations використовує різноманітний досвід професіональних комунікацій і відіграє інтегруючу роль як всередині організації, так і між організацією та зовнішнім середовищем”.

Принципи, на яких базується Public relations:

§ принцип демократичності – суб’єкти громадських відношень реалізують свої права через економічну, політичну і духовну свободу. Маючи рівні права вони формують функціональні взаємозв’язки з партнерами по бізнесу, політиці, культурі як громадський договір і узгодженість інтересів;

§ принцип альтернативи – багатосуб’єктність громадських відношень породжує невичерпність управлінських альтернатив в постановці цілей, вибору альтернатив по сумісній діяльності, в застосуванні технологій управління;

§ принцип громадянської узгодженості. Природа Public relations така, що вона уже за визначенням спрямована на досягнення взаєморозуміння, взаємоузгодженості;

§ принцип технологічності – представляє собою цілком прагматичну сферу, що виникла із конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти з громадськістю.

Враховуючи посередницьку діяльність public relations, що спрямована на досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю Д. Ньюс, А. Скот, Дж. Турк сформулювали принципи діяльності спеціалістів інституту public relations:

ü Public relations мають справу з реальною дійсністю, з фактами, а не фікцією. Саме тому потрібна абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання програм, головна мета яких – задоволення громадських інтересів.

ü Public relations – професія, що вимагає абсолютно сумлінного служіння громадськості.

ü Головним критерієм вибору програм і напрямків політики має бути громадський інтерес. Спеціаліст public relations повинен бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові, або відмовитися від програми, що заводить в оману громадськість.

ü Працівник public relations знаходиться між організацією і оточуючою її громадськістю, і саме тому повинен бути ефективним комунікатором, передавати інформацію в обох напрямках до досягнення взаєморозуміння.

ü Спеціаліст public relations має глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості.

ü Діяльність працівників public relations має оцінюватися лише на основі єдиного критерію – етики поведінки.

Public relations включає в себе:

• все, що може покращити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона вступає в контакт всередині неї і за її межами;
• рекомендації по створенню “громадського обличчя” організації;
• заходи, направлені на виявлення і знищення пліток і інших джерел непорозуміння;
• заходи, направленні на розширення сфери впливу організації;
• любі дії, спрямовані на покращення контактів між людьми і організаціями.

 

В той же час PR не є: - бар’єром між правдою і громадськістю; - пропагандою, яка намагається що-небудь нав’язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів; - пропагандою направленою виключно на збільшення об’ємів реалізації; - набором хитрощів і трюків; - безплатною рекламою; - простою роботою з пресою.

Головна задача public relations – допомогти усунути неузгодженість, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав’язуючи при цьому свої цінності, тобто вчить, як забезпечити мирне співіснування в сучасному світі.

Ціль PR – встановити двосторонній канал спілкування для пошуку спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, що базується на достовірності, компетентності і повноті інформації.

Public relations виконує в цілому три основні функції:

• контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси організації, від імені якої здійснюються акції;
• реагування на громадськість, тобто прийняття до уваги і реагування на події, проблеми або поведінку інших;
• досягнення взаємовигідних відносин між всіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.

 

Нажаль історія не надає відповіді стосовно того, в які часи, ким і в якій країні було започатковане таке ремесло як public relations. Існує припущення, що public relations, як спосіб налагодження певного рівня злагоди у суспільстві, існує із давніх часів, із виникненням цивілізації. Піраміди, статуї, храми, живопис, гасла, різна символіка, промови вождів і визначних ораторів - це все приклади впливу на громадськість, на громадську думку.

Великий мислитель античності Арістотель (384-322 рр. до н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе. Видатний державний і політичний діяч, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. до н.е.) особливого значення надавав вивченню психології, інтересів та смаків публіки. На його думку, завдання оратора – естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Поради Цицерона залишаються актуальними і в наші дні для спеціалістів по PR: “Ми слідуємо природі і уникаємо всього того, що скривджує наш погляд і слух – осанка, хода, спосіб сидіти, “возлежать” за столом, вираз обличчя, очей, рухи рук – все це повинно бути належним”.  

Система переконань – це система психологічного впливу, що існує на вербальному і невербальному рівні. Великий майстер впливу на маси Юлій Цезар завжди перед воєнними діями домагався народної підтримки за допомогою підібраних звернень. Його досвід широко використовується по сьогоднішній день для збудження національного патріотизму.

Фактично першим, хто виступив з теоретичними розробками паблік рилейшнз і заклав основи сучасної науки, був Едуард Бернайз (племінник Зігмунда Фрейда). Він зазначив, що посилення конкуренції вимагає формування у масовій свідомості сприятливого ставлення до бізнесу (1923 рік), адже кожний бізнес існує рівно стільки, скільки йому дозволяє існувати громадськість.

Американський дослідник Джеймс Груніг, розглядаючи практику Public relations як управління інформаційними потоками, комунікаціями між організацією та громадськістю, виділив чотири історичних моделі послідовного розвитку Public relations та збагачення їх функцій:

1. Прес-посередницька модель (пабліситі). Це етап становлення Public relations як професійної системи у США, що охоплює XIX століття, коли головною метою тих, хто займався цією роботою, було пропагування організації, вироблюваної нею продукції та надання послуг.

2. Модель, що підпорядкована інформуванню громадськості. Цей підхід отримав розвиток у період 1900-1939 рр., коли служби public relations прагнули поширювати серед населення якомога правдивішу і точнішу інформацію. Спеціалісти PR прагнуть враховувати інтереси як організації, так і громадськості в цілому.

3. Двостороння асиметрична модель. У даному випадку зв’язки з громадськістю використовуються для того, щоб примусити публіку погодитися з потрібною точкою зору. Зворотний зв’язок, як правило, використовується для маніпулятивних цілей, тобто для зміни негативного ставлення на позитивне.

4. Двостороння симетрична модель. Застосування даної моделі передбачає налагодження таких ділових стосунків, які були б прийнятні як для установи, так і для громадськості. Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.

Сем Блек запропонував наступні закони для ефективного спілкування:

• Завжди наполегливо вимагайте повну і достовірну інформацію.
• Зберігайте простоту і щирість спілкування.
• Не видавайте бажане за дійсність, уникайте перебільшень.
• Пам’ятайте, що половина вашої аудиторії – жінки.
• Зробіть спілкування різноманітним – не перетворюйте його в нудний і банальний захід.
• Оформляйте спілкування належним чином – воно не повинно бути занадто вичурним і екстравагантним.
• Завжди виділяйте час на ознайомлення з громадською думкою.
• Намагайтесь в усіх аспектах спілкування проявляти позитивний і конструктивний підхід.
• Пам’ятайте, що дуже важливим є непреривність цього процесу.

В Україні вперше public relations як наукова дисципліна появився в 1992 році. Особливістю ринку public relations в Україні є те, що робота PR-спеціалістів полягає в написанні ярких текстів і подальшого їх розміщення в мас-медіа. На виставці “Реклама-97” і “REX-97” відмічалось, що:

§ рекламу можна пощупати, а PR – явище нематеріальне;

§ PR і реклама – різні речі, однак одне без одного існувати не можуть;

§ PR – це образ життя фірми, без реклами можна прожити, а без PR неможливо;

§ PR – це все: імідж, стиль, внутрішні і зовнішні відносини.

Для реалізації головних завдань паблик рілейшнз – спрямування думки в потрібному напрямку; встановлення контактів із своїми споживачами, акціонерами та співробітниками; розширенні ринків збуту товарів підприємства – необхідно представити громадськості правдиву, своєчасну та достовірну інформації. Її представлення забезпечують засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення). Готують таку інформацію для ЗМІ відповідальні працівники підприємства у вигляді прес-релізів, також проводять прес-конференції, дають інтерв’ю і т.д.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту -це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів – забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

В останні роки частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи значно зростає. Це обумовлено наступними причинами:

§ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

§ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

§ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій з сканерів електронних пунктів продажу;

§ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Стимулювання збуту є тактичним та короткостроковим засобом маркетингових комунікацій, який використовується в тому випадку, коли необхідно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Стимулювання збуту застосовується на протязі всіх етапів життєвого циклу товару: коли на ринок виводиться новий товар, коли товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Однак, слід пам’ятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.

Засоби по стимулюванню збуту застосовуються по відношенню до:

• працівників підприємства (насамперед торгового персоналу);
• торгових посередників підприємства;
• споживачів продукції.

 

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

§ підвищення зацікавленості торгового персоналу реалізації товару;

§ включення в асортимент нових товарів;

§ збільшення запасів товарів;

§ стимулювання реалізації сезонних товарів в міжсезоння.

Оскільки торговий персонал має безпосередній контакт з споживачами, його стимулювання стає особливо важливим. До заходів стимулювання власних працівників підприємства відносяться матеріальні і моральні заходи, зокрема:

§ організація і проведення навчальних семінарів, конференцій;

§ нагородження грамотами, подарками;

§ преміювання найбільш активних і продуктивних співробітників;

§ надання додаткових відпусток;

§ організація лотерей;

§ організація конкурсів, переможці яких нагороджуються преміями або подарками;

§ присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Цілі стимулювання збуту для торгових посередників:

§ переконання придбати даний товар для реалізації;

§ стати постійним реалі затором товару;

§ зацікавити в закупці крупних партій товару;

§ зацікавити у використанні засобів для активного просування товарів;

§ підвищення зацікавленості в швидкому просуванні і збуту товару;

§ формування зацікавленості в просуванні нового товару;

§ стимулювання реалізації сезонних товарів в міжсезоння.

По відношенню до торгових посередників застосовуються наступні дві форми стимулювання: фінансові і натуральні пільги.

До групи фінансових пільг відносяться:

§ знижки за внесення товару в каталоги - надаються посередникам на всіх етапах збуту, складають від 5 до 25 % в залежності від обсягу замовлення;

§ знижки за кількість придбаного товару – застосовуються в короткостроковому періоді, найчастіше на етапі росту обсягу продаж;

§ відшкодування за рекламу – відшкодування крупним магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговому залі;

§ купонаж – застосовується по відношенню до незалежних роздрібних торговців в формі чеків або карточок постійних клієнтів. Обидві форми купонажу дають право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

§ роздавання зразків нових товарів з метою ознайомлення і апробації зі сторони посередників;

§ роздавання безкоштовних товарів тим посередникам, які купляють певні товари в достатньо великих кількостях;

§ роздавання сувенірів з логотипами виробників;

§ проведення конкурсу вітрин – виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарком;

§ конкурси, лотереї, які проводяться для торгових посередників;

§ організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

§ збільшення кількості і приваблення нових покупців;

§ збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

§ активізація інтересу до товару;

§ формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

До основних засобів стимулювання споживачів відносяться дії по розповсюдженні нових товарів, знайомство з ними споживачів, сприяння здійсненню першої або повторної покупки, розповсюдження купонів, що надають право знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі і т.д.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

§ знижка, встановлена у відсотках до ціни, - зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

§ нова знижена ціна – встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та ін. подіями;

§ зниження цін на дрібні партії товару, наприклад, продаж двох однакових товарів за ціною одного товару;

§ об’єднаний продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

§ надання знижки на додатково придбану кількість товару;

§ бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карточкою;

§ знижки окремим категоріям споживачів, наприклад, студентам, пенсіонерам;

§ знижки сконто – знижки, які надаються при покупці товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Сутність цієї форми полягає в тому, що покупець, який пред’являє купон, отримує знижку з ціни визначеного товару. Купони поширюються різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, шляхом прямого розсилання і т.д.

Зниження цін з відстрочкою знижки – це форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів стимулювання збуту: пряма премія, яка видається покупцю в додаток до купленого товару; надання зразків товарів; роздача листівок; конкурси; організація масових розважальних заходів; лотереї; лото; каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють наступні види сервісу:

§ дисконтні карточки - застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

§ гарантійне обслуговування – безкоштовний ремонт на протязі гарантійного строку;

§ сервісні центри – створюються для ремонту товарів конкретних виробників;

§ транспортні послуги – безкоштовна доставка споживачу придбаного товару;

§ розфасування і упаковка товарів - здійснюється на прохання споживачів в зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає наступні етапи:

§ постановка завдання;

§ вибір засобів стимулювання;

§ здійснення програми;

§ контроль за виконанням програми;

§ оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виділити найбільш важливі: - тип цільового ринку; - етап життєвого циклу товару; - дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту: § знижки з ціни; продаж товару в кредит; § зразки товарів, які пропонуються безкоштовно (на пробу споживачам) § купони – спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою; § демонстрація товару – влаштування спеціальних експозицій; § премії – товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; § лотереї, конкурси – заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; § залікові талони – сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах; § упаковки за пільговою ціною – комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою та ін.  

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби використовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад із рекламою і персональними продажами.

Критерій ефективності стимулювання збуту – це зростання обсягу реалізації продукції. Однак перелік питань, що підлягають оцінюванню, набагато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання і підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту використовують наступні методи:

§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

§ експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому – ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту проводиться за наступними показниками:

§ відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

§ відсоток погашених купонів;

§ кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

§ сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Персональний (особистий) продаж - вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про споживачів, виявлення їхнього відношення до можливості придбання того чи іншого товару. Важливим моментом в процесі персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). Ні в якому разі не виступайте в ролі "складського працівника", у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

До персональних продажів вдаються, якщо покупці є великими, географічно сконцентрованими, замовляють досить дорогі, престижні і потребуючі спеціального виконання, пояснення товари, а також якщо це передбачено маркетинговою стратегією підприємства.

Персональні продажі здійснюються двома основними методами:

1) заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений.

2) за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця – з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

Персональний продаж, як найбільш дорога і потужна стратегія комунікації, спрямована на вирішення наступних завдань:

§ виявлення і переконання потенційного покупця апробувати новий товар або послуги;

§ забезпечення умов для продовження купівлі товару;

§ проведення заходів щодо підвищення обсягів збуту продукції;

§ підтримування ефективного зворотного зв'язку із потенційними і новими покупцями.

Процес персонального продажу має ряд особливостей: ü безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; ü діалоговий характер взаємодії; ü можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин; ü висока результативність цього засобу комунікації; ü порівняно висока питома вартість; ü можливість накопичення маркетингової інформації.  

У процесі продажу особливого значення набувають наступні моменти:

§ чітка заданість мети комунікаційного зв’язку, що налагоджується;

§ емоційне забарвлення комунікаційного процесу, оскільки кожна із сторін – це індивіди, що зобов’язує продавців уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, зав’язувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати;

§ планування процесу продажу (вибір способів, часу і місця здійснення зустрічі).

Вплив продавця на потенційного покупця відбувається поетапно і можна відобразити за формулою УЗБД, що означає:

ü притягти Увагу

ü викликати Зацікавленість

ü збудити Бажання

ü спонукати до Дії

Процес персонального продажу є досить складною, багатогранною і потужною комунікацією, він відіграє важливе значення як на ринку споживчих, так і промислових товарів. Для його ефективного застосування сам процес продажу слід розділити на послідовні етапи (рис. 6.8), що дозволить деталізувати завдання по окремих пунктах та здійснювати аналіз і контроль діяльності на кожному етапі. Даний алгоритм процесу продажу на ринку споживчих товарів відрізняється від ринку промислових товарів відсутністю перших двох етапів.

	Ринок споживчих товарів

Рис. 6.8. Алгоритм (етапи) процесу персонального продажу

Метою першого етапу є: - пошук потенційних клієнтів, - аналіз і відбір перспективних, - перетворення потенційних клієнтів на реальних.

Для пошуку потенційних клієнтів слід використовувати всі можливі джерела і методи:

§ аналіз внутрішньої інформації для виявлення так званих “заморожених” клієнтів;

§ кабінетні дослідження (робота з довідниками, каталогами, журналами);

§ польові дослідження (відвідування виставок, ярмарок);

§ рекомендації від існуючих клієнтів і т.д.

Зібрана інформація вноситься в сформовану базу даних. В даний час існує декілька комп’ютерних програм (як наприклад, Marketing Analytic), що сприяють систематизованому обробітку, зберіганню та використанню зібраної інформації. На основі систематизованих даних оцінюється рейтинг кожного потенційного споживача з метою виявлення перспективних і налагодження з ними роботи.

Процес підготовки до візиту розпочинається з накопичення детальної інформації про перспективного потенційного клієнта (фінансовий стан, керівний склад, їх погляди і захоплення), формування стратегічних цілей контакту, визначення способу здійснення контакту: - віч-на-віч (усний), - письмовий, - по телефону.

Письмовий контакт здійснюється за допомогою листування з викорис­танням наявних засобів зв'язку — пошта, телеграф, Інтернет. Її переваги - оперативність та економічність. Недоліки: відсутність візуального контакту і неможливість негайного коригування звернення залежно від типу поведінки, бажань і мож­ливостей клієнта. Письмовий контакт використовується на початкових етапах продажу.

Контакт по телефону здійснюється для пошуку можливих клієнтів, уточнення певної інформації, домовленості про зустріч і т.д. Переваги: оперативність та економічність, можливість оперативного контролю та коригування. Недоліки: відсутність візуального зв’язку.

Проведення телефонних переговорів вимагає дотримання певних правил: ü підготовки вступної та заключної фраз; ü стислості, чіткості, ентузіазму у викладенні повідомлення; ü виявлення щирості, теплоти і проникливості у голосі; ü виявлення вдячності за витрачений час і допомогу (навіть якщо ви зіткнулися з гру­бістю).  

Зустріч віч-на-віч (усний контакт) відбувається при проведенні переговорів, укладанні договору купівлі-продажу, узгодженні умов контракту, при проведенні виставок, ярмарок, з особливо важливими клієнтами і т.д. Переваги в тому, що є можливість вносити необхідні зміни у ході переговорів з урахуванням нових обставин та встановленням особистих стосунків. Недоліки: низька інформованість і вели­кі затрати в розрахунку на один контакт.

Встановлення контакту є ключовим моментом процесу особистого продажу, адже перше враження досить сильне, слід привернути увагу та зацікавити покупця, справити позитивне перше враження. Як правило, під час встановлення першого контакту досить важливим є обрати тему для зав’язування розмови. В принципі це може бути будь-яка тема, якщо вона не входить в категорію неприємних для клієнта. Під час невимушеної бесіди на вільні теми (рибалка, охота, футбол, погода і т.д.) є можливість краще зрозуміти партнера, відкрити його захоплення, погляди, внутрішній світ.

В процесі проведення переговорів слід виявити проблеми клієнта з метою подальшого їх вирішення. Але ні в якому разі не формулюйте самі проблему, дайте можливість це зробити вашому клієнту, самому йому усвідомити суть проблеми, вміло підштовхуючи його до цього своїми запитаннями. Однак будьте коректні і обережні у висловах, не говоріть про його вади. Після висловлення вашим клієнтом проблеми запропонуйте йому ті вигоди, які він отримає від придбання вашого товару, ті вигоди, які допоможуть йому повністю чи частково вирішити висловлені проблеми. Пам’ятайте, споживач купує не товар, а технологію вирішення своїх проблем, певні вигоди.

Для того, щоб споживач був більш рішучим при прийнятті рішення про купівлю, продемонструйте йому товар, дайте можливість доторкнутись, потримати в руках, насолодитись його красотою і витонченістю, назвіть сильні сторони, що йому властиві в порівнянні з товарами конкурентів. Пам’ятайте, презентація – це перетворення споживача, який ще не прийняв рішення, в покупця, що досягається за допомогою концентрації уваги на потребах споживача.

Цілком нормально, коли в процесі продажу покупець коливається, висловлює заперечення. Заперечення можуть носити негативний і позитив­ний характер. Негативні заперечення свідчать про те, що ви погано провели вивчення клієнта і він не є вашим потенційним клієнтом. Позитивні заперечення свідчать про те, що ваш клієнт зацікавився товаром, дають можливість краще зрозуміти коло проблем клієнта.

Правила для переконання клієнта: 1. Чергування аргументів впливає на погляди, тому намагайтесь їх висловити в слідуючі послідовності: сильні аргументи – середні – один самий сильний. 2. Не давайте можливості вашому клієнту сказати “ні”. 3. Не заганяйте клієнта в кут, дайте можливість зберегти своє лице, це сприятиме посиленню ваших поглядів. 4. Сила аргументів залежить від статусу і іміджу того, хто їх висловлює. 5. Не заганяйте себе в кут, не занижуйте свій статус, будьте впевненими. 6. Не занижуйте статус співрозмовника. 7. Бажаючи переконати співрозмовника, розпочинайте із тих запитань, по яких досягли спільних поглядів. 8. Будьте уважним слухачем. Замовчіть і слухайте, проявляйте зацікавленість. 9. Слідкуйте за жестами і позами, як своїми, так і співрозмовника.

Завершальним етапом проведеної до цього роботи є укладання угоди. Звичайно, що цей момент може наступити на будь-якому етапі процесу продажу. Але досить часто клієнта слід підштовхнути до прийняття рішення. Декілька рекомендацій, як цього можна досягти.

ü Запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення). ü Висловити «альтернативне» завершення, тобто змусити зробити вибір. ü Пропозиція по другорозрядному пункту (яким — розміру, кольору, ціні — віддає перевагу клієнт). ü «Завершення з ризиком». Дати зрозуміти покупцеві, що коли він не прийме рішення зараз, то товар може «піти», піднятись в ціні, закінчитись і т. п. ü Завершення з «поступками». Пропозиція відпо­відних пільг за негайну покупку або розмі­щення замовлення. ü У крайньому випадку можна прямо попросити видати замовлення, зробити покупку. Це може бути найбільш ефективним, але і найбільш ризикованим завершенням.  

До переваг персонального продажу можна віднести:

§ персональна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві – скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця;

§ персональні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, набагато менше, ніж при рекламі товарів;

§ персональні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі запитання організації збуту: про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування та ін.

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

На сучасному етапі розвитку суспільства все більше відмічається зростання індивідуалізації маркетингових зусиль, що викликано трансформацією характеру відношень між виробниками і споживачами з приводу купівлі-продажу товару. Результатом таких перетворень бізнес-комунікацій є перехід від класичного монологу масового маркетингу до діалогу з покупцем, ринком.

Прямий маркетинг – це мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відношень із клієнтом. Він може розглядатися як будь-яка форма маркетингу, спрямована безпосередньо на потенційних покупців підприємства в обхід роздрібних торговців, агентів, реалі заторів та інших посередників.

Популярність прямого маркетингу значно зросла в останнє десятиліття з ряду причин:

§ впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення;

§ дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;

§ поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

§ можливість одержання товарів по кредитних картках;

§ підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами через ріст їхньої кваліфікації;

§ можливість одержання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Все більшого розвитку набуває прямий маркетинг і в Україні, хоча на шляху його розвитку існує багато проблем. Найбільш перспективною формою прямого маркетингу в Україні може стати продаж по каталогах, за умови більш надійної роботи пошти з посилками і бандеролями та більшої розвиненості системи електронних платежів (пластикових карт), електрона торгівля з допомогою Інтернет-технологій, за умови належного розвитку даної системи.

Перспективною формою прямого маркетингу стає телефонний маркетинг, особливо у великих містах. Не менше значимі перспективи має і телевізійний маркетинг.

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу: · привертання уваги отримувача · стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель · розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником)  

Поняття прямого маркетингу в науці і практиці дотепер інтерпретується неоднозначно. Пропонуються три альтернативні концепції прямого маркетингу: сепаратна, інтегративна і функціональна.

Сепаратна концепція використовує самостійний інструментарій для просування товару на відміну від інструментарію класичного маркетингу.

Інтегративна концепція розглядає прямий маркетинг як самостійну ланку, елементів інструментарію мікс-маркетингу.

Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як форму прояву маркетингу, що ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Прямий маркетинг має ряд особливостей: · цільову спрямованість контакту; · безпосереднє (пряме) спілкування з покупцем; · індивідуальність комунікативних зв'язків; · можливість зворотного зв'язку із коммунікатором.  

Проф. Е. П Голубков виділяє наступні п'ять форм прямого маркетингу:

1) прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, рекламних матеріалів, зразків товару, проспектів, буклетів і ін.) потенційним клієнтам. Розсильні списки або бази даних формуються на основі інформації про найбільше ймовірних і існуючих покупців визначених груп товарів;

2) маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм у місцях продажі товарів;

3) телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Співробітники фірм дають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для одержання від них замовлення, інформацію про які покупці одержують на основі теле- і радіореклами, прямої пошти, торгівлі по каталогах;

4) телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома по вигідних цінах;

5) електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, що зв'язана кабельною або телефонною лінією споживачів із комп’ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв'язок із продавцем, використовуючи спеціальний пульт керування, що підключається до телевізора, або персональний комп'ютер.

Система прямого маркетингу в рамках маркетингу-мікс має два рівні: комунікативний і розподільний.

Комунікативний рівень включає комунікації з окремими клієнтами і комунікації з групами клієнтів.

Розподільний рівень базується на виробничих формах реалізації товару - на прямому розподілі і посилковій торгівлі. У цьому випадку важливу роль при проведенні прямого маркетингу відіграє використання інструментарію збутової політики (збутовий, продуктовий і договірний маркетинг-мікс).

У якості цільових груп у прямому маркетингу можуть виступати: кінцевий споживач, торгові підприємства, промислові і непромислові споживачі.

Типологія прямого маркетингу класифікує комунікації на:

ü прямі комунікації, які проводяться за допомогою персональних медіа або комбінованих контактів;

ü непрямі комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації, поштові сигнальні відправлення (листівки, вкладиші в поштові відправлення) і комбіновані непрямі контакти.

Стрижнем системи прямого маркетингу є список, що містить імена, адреси і телефонні номера тих осіб, у яких може бути зацікавлений виробник або посередник. Інформація про клієнтів, покупців заноситься в базу даних фірми для подальшого використання, а при необхідності може бути продана іншим продавцям, виробникам або посередникам, якщо вони виявляють до цієї інформації інтерес.

Переваги прямого маркетингу полягають в наступному:

§ має високу спрямованість;

§ є відмінним способом досягнення обмежених або нішових аудиторій;

§ економічний при роботі з невеликими аудиторіями;

§ забезпечує контакт з клієнтом «один на один»;

§ забезпечує зворотний зв’язок з клієнтом;

§ результати піддаються вимірюванню, всі елементи надзвичайно гнучкі.

Недоліками прямого маркетингу є:

§ ефективність залежить від точності складення бази даних;

§ часто залишається непомітним через інформаційне перевантаження клієнтів;

§ вимагає великих витрат при роботі з великими аудиторіями.

Дата добавления: 2015-07-18