Прямі та опосередковані канали розподілу. Види посередників

Канали розподілу товарів і послуг можуть бути прямі і непрямі. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посердників. Вони забезпечують доступ до кінцевого споживача, що дає такі вагомі переваги, як можливість збирання маркетингової інформації та прямий вплив на споживачів, але потребує значних фінансових коштів. Прямі канали використовують переважно ті виробники, які намагаються контролювати свою маркетингову програму і працюють на обмежених цільових ринках. Зазвичай виробник зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж використати прямий збут, менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію буде таким чином повністю реалізовано.

Прямі канали можуть використовувати для збуту складної техніки та технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача, а також виготовлення вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача.

Збутова діяльність промислового підприємства із застосуванням прямого маркетингу може провадитися через збутові оптові бази, склади й оптові контори самого виробника. Водночас існує низка причин, з яких більшість промислових підприємств не організовують для збуту збутових філій. До таких належать підприємства, що випускають обладнання за замовленнями на адресу конкретних споживачів. Концентрація споживачів у територіально об'єднаних зонах також робить ефективнішими прямі контакти. У ситуаціях, коли утримання проміжних складів для виробника є досить витратним внаслідок експлуатації дорогого обладнання, він організує постачання безпосередньо споживачу. Водночас збутові проміжні склади виробників відіграють важливу роль у системі товароруху. Товаровиробники за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал проводять більш концентровані, своєчасні й ефективні заходи щодо виконання збутових функцій.

За високої концентрації кінцевих споживачів у територіально обмеженому регіоні також доцільно використовувати прямий збут, а в разі суттєвого розпорошення кінцевих споживачів на великій географічний території, навпаки, непрямі канали збуту.

Непрямі канали розподілу пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника (кількох посередників), а потім від них – до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, що для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити контакти зі споживачем. Крім того, до збуту залучають посередників також ті підприємства, які не мають достатньо фінансових коштів для створення власної системи збуту. Один і той самий товар може розподілятися через прямий і непрямий канали

Посередницька діяльність у каналах розподілу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є:

· підприємливість, оперативність та мобільність;

· обслуговування контрагентів та їх економічна зацікавленість;

· комерційні засади діяльності;

· договірні взаємовідносини.

Посередницькі підприємства класифікують залежно від функцій та набору послуг на дві великі групи: функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані.

Функціонально-універсальні посередницькі підприємства виконують усі можливі функції посередників без поділу на більш вузькі напрями (наприклад, збір інформації, пошук та попередні переговори з потенційним партнерами, дослідження ринку, рекламні послуги тощо)

Функціонально-спеціалізовані поділяються на інформаційно-контактні, інформаційні, пошукові, довірчі, обчислювальні, рекламні, лізингові тощо.

Має значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні та спеціалізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залежні), організаційні основи діяльності (адміністративні і договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з виробниками чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці в цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат), спрямованість на захист інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.

Основними типами торгівельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (дистриб’ютори), торгові доми та ін. При цьому серед посередників, що діють в сучасних умовах на ринку, слід виділити насамперед агентів, брокерів, дилерів та дистриб’юторів.

В категорію агентів включають: агентів виробників, збутових агентів та торгівців на комісію. Агенти виробників працюють на кількох виробників. Вони мають право збуту товарів на певній території. Як правило, мають справу з невеликою партією товарів, що випускає підприємство. Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг уієї продукції виробника. Вони являють собою фактично маркетинговий підрозділ виробника, мають повноваження вести переговори по цінах, кредиту, способах постачання, але не отримують права власності на цю продукцію. Якщо виробник користується послугами кількох агентів виробника, то збутовий агент лише один. Збутовий агент працює на невеликі підприємства і його оплату складають комісійні.

Торгові агенти на комісії отримують товари на принципах консигнації від виробників, збирають їх з місцевих ринків і організовують збут. Вони можуть самі встановлювати ціни за домовленістю із покупцем, але не нижче мінімального рівня, встановленого виробником. Витрати на фрахт, страхування та інші витрати вони віднімають від доходу після реалізації продукції.

Брокери зводять продавців і покупців для укладання угоди. Це посередники при укладанні угод між зацікавленими сторонами (клієнтами) про ку­півлю-продаж товарів, цінних паперів, ва­лют. Вони добре інформовані про кон’юнктуру ринку. Брокером може бути окрема особа, фірма або організація, які не мають у своєму розпорядженні товарів (цінних паперів, валюти). Брокер діє за дорученням клієнта — продавця чи покупця. Його діяльність винагороджуєть­ся лише за продані товари, і його дохід (брокерідж) формується або за рахунок наперед обумовленого від­сотка від вартості проданого товару — цінних паперів, валюти тощо, або ж у вигляді виплати фіксованої ви­нагороди за кожну продану одиницю чи партію това­ру. Брокери можуть об'єднуватися у брокерські контори, компанії, які монополізують вузькоспеціалізовані рин­ки. Такі об'єднання можуть мати мережу філій і бу­ти пов'язаними з банками. Існують компанії біржових, торгових, страхових, валютних та інших брокерів. Брокерським об'єднан­ням банки можуть надавати кредити, за рахунок яких брокери надають позики своїм клієнтам, головним чином під заставу цінних паперів.

Дилер – це незалежний представник, який займається переважно продажем різноманітної техніки, що користується масовим попитом (автомобілі, тракотори, сільськогосподарські машини). На відміну від звичайного продавця ділер виступає власником. Він купує техніку в генерального агента підприємства, а потів продає її індивідуальним покупцям свого регіону ослуговування. Дилер, особливо для експортних товарів, є основним посередником, чиїми послугами користується виробник. Дилер, у більш широкому розумінні, може бути членом фондової, валютної, товарної біржі і здійснювати посередницькі торгові операції (купів­лю-продаж цінних паперів, коштовних металів, валю­ти, товарів) від власного імені і за власний рахунок. Дилер може укладати угоди з клієнтами, брокерами, іншими ділерами. Прибуток ділера формується як різ­ниця курсів продавця та покупця, а також цінних па­перів і валют у часі. Дилер може виконувати доручення продавців щодо збору інформації про ринок, реклами, технічного обслуговування продукції (інжинірингові операції).

Дистриб’ютор – це фірма, підприємець, які здійснюють оптові закупівлі та збут певного виду товарів на регіональних ринках і мають переважне право й можливості купувати і продавати устаткування, технічні новинки, програмне комп'ютерне забезпечення. Фірма може власного дистриб’ютора за кордоном, який є її єдиним представником — генеральним дистриб’ютором. Водночас він надає посередницькі маркетингові послуги продавцям і покупцям з монтажу й наладки устаткування тощо. Такі послуги називають дистриб’юторськими.

Комівояжер — роз'їзний представник великої торговельної фірми, який пропонує покупцеві товари, демонструючи наявні зразки. Комівояжер здійснює і торгове представництво на основі термінових і безтермінових трудових угод. До основних функцій комівояжера належать: забезпечення збуту товарів підприємства на певній території (вона переважно не збігається з місцем розташування підприємства); розміщення замовлень на продукцію і формування кола покупців (при цьому і як правило, не уповноважений укладати угоди). За свою діяльність комівояжер отримує або заробітну плату, або винагороду, яку розраховують як відсоток від суми розміщених замовлень, або можливе поєднання обох форм оплати. На відміну від агентів, комісіонерів, ділерів, комівояжер не може бути ні самостійною юри­дичною одиницею, ні комерсантом. Він не підлягає торговій реєстрації. Комівояжери в європейських країнах здебільшого представляють фірми, товари яких такі малогабаритні, що вміщуються у ручному багажі (кондитерські, тютюнові вироби, ліки та ін.). В Україні у 90-х XX ст. з появою відпо­відного товарного ринку і проблемою збуту товару поширювалося комівояжерство, як і в розвинутих країнах світу.

Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не могло не змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Однією з особливостей маркетингу третього тисячоліття мають стати електронні канали розподілу. Засновані на Інтернеті, електронні канали розподілу можуть змінити саму структуру розподілу товарів та послуг. Купівля через електронні магазини може замінити для мільйонів споживачів відвідування магазинів та економити їх час.

Переваги електронних каналів розподілу:

• Глобальний масштаб і охоплення.
• Зручність і швидкість здійснення угоди.
• Продуктивність та гнучкість обробки інформації.
• Управління базами даних і можливість встановлення нових відносин.
• Нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

Усі наведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть мале підприємство зможе продавати свої товари в усьому світі, маючи в активі глобальний масштаб і охоплення Інтернету, так само, як і фірми-гіганти та транснаціональні корпорації. І мале підприємства, і велике з мільйонами клієнтів зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку завдяки обробці інформації і можливостям, які надає управління базами даних. Саме такі можливості надають електронні канали розподілу, засновані на Інтернет-технологіях. А споживачі зможуть ходити за покупками по глобальному ринку, не полишаючи своїх домівок, водночас суттєво економлячи час і витрати, якщо очікувана економія у витратах на продаж і дистрибуцію існуватиме за функціонування електронних каналів.

Недоліки електронних каналів розподілу:

• Віртуальність контакту з реальними товарами і відстрочка володіння ними.
• Виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету.
• Відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов'язаних зі здійсненням купівель.
• Інтереси безпеки клієнтів.

Будь-яка із цих хиб окремо або всі разом здатні стати вагомими і обмежувати зростання заснованих на Інтернеті електронних каналів розподілу. Особливий негативний вплив на розвиток віртуальних каналів мають відсутність можливості побачити реальний товар, приміряти його, порівняти з іншим тощо. Повільність виконання замовлення також є суттєвим бар'єром для більшості споживачів, які не мають бажання очікувати жаданий товар хоч будь-який нетривалий період часу. Проблеми безпеки і соціальних контактів клієнтів у процесі відвідування магазинів і купівлі здатні знизити привабливість такого швидкого і зручного способу отримання товару і задоволення потреб, як Інтернет

7.3. Види систем розподілу продукції

Формування системи розподілу продукції фірми відбувається у декілька етапів. На першому етапі доцільного порівняти можливі варіанти щодо вибору системи розподілу товарів. Таких систем є декілька.

Традиційні канали розподілу – складаються з виробника, одного або кількох оптових торгівців та одного або кількох роздрібних торгівців. Кожний учасник такого каналу, як правило, юридично таекономічно незалежний від інших. Метою кожного учасника є отримання прибутку для свого підприємства. Ні один з учасників каналу не має достатнього контролю над діяльністю решти.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) - складаються з виробника, одного або кількох оптових торгівців та одного або кількох роздрібних торгівців, що діють узгоджено як єдина система, підпорядкована єдиній меті. У цьому випадку один з учасників каналу може бути офіційним власником інших підприємств або ж контролювати їх економічно завдяки своїй фінансовій потужності. Домінувати в межах ВМС може будь-яка ланка каналу розподілу:виробник, оптовий або роздрібний торгівець. Така організація каналу розподілу дозволяє уникати (або мінімізувати) конфлікти між учасниками каналу.

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, існування вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування, товар тісно пов'язаний з основною діяльністю компанії. Така система наявна в тому разі, коли витрати, пов'язані з укладенням угод "на ринку", виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. Тоді використовують жорстку вертикальну інтеграцію – компанії, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстка вертикальна інтеграції існує в тому разі, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільчі центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі. Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем:

• Досягнення високого рівня обслуговування.
• Внутрішній контроль і координація.
• Одержання маркетингової інформації.
• Уникнення укладення угод на ринку.
• Сталі взаємовідносини.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує і низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у компанії в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, вертикальна інформація часто змушує компанію конкурувати з її постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його володаря. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві хиби – потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу і урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці і координації організацій – учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції – задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування і підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних системах координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожний учасник каналу погоджується з наявним на цей момент розподілом праці. Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність повинні поділити всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробничу чи посереднику брати на себе функцію координації і контролю діяльності каналу розподілу в цілому. Така ринкова влада є наслідком:

• по-перше, сталого фінансового стану агента ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище:
• по-друге, компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;
• по-третє, наявністю досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;
• по-четверте, високий рівень охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма агентами ринку – і виробниками, і суб'єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу розподілу, який перебирає на себе функції координації і контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

Рис. 7.5. Порівняння традиційного каналу розподілу (А) і вертикальної маркетингової системи (Б)

До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи і керовані вертикальні маркетингові системи.

Вертикальні маркетингові системи поділяються на три основні види:

- корпоративні

- адміністративні

- договірні

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники каналу розподілу належать до організаційної, структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази (оптові посередники), власні фірменні магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри, і фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають змогу йому координувати діяльність юридично незалежних торговельних порередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо.

Контрактна вертикальна система об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова система.

Франчайзингова система - це форма тривалого ділового співробітництва виробника (франчайзера) та посередника (франчайзі) на основі надання франчайзером права використання своєї торгової марки, надання ліцензії на виробництво продукцфї, торгівлю товарами або надання послуг під торговой маркой франчайзера
юридично незалежному посереднику (на комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник виконує функції реклами, стимулювання збуту, розподілу і продажу товарів виробника,їх сервісного обслуговування від імені виробника. За право використання торгової марки посередник виплачує виробнику визначений відсоток від товарообігу.

Франчайзингова система передбачає обов’язкове вивчення і використання окремих спеціальних понять. Так, франшиза (фр. «пільга») — система прав, що надаються згідно франчайзингового договору. Під франшизою може розумітися і вся система, наприклад, франшиза Pizza Hut (мережа ресторанов-пицерій).
Роялті — це периодичні виплати (найчастіше розраховуються у вигляді частки з обороту), що здійснює франчайзі щомісячно або щоквартально франчайзеру за використання торгової марки та операційних систем ведення бізнесу.

Франчайзингова система є економічно вигідною як для виробника, так і для посередника. Переваги франчайзингової системи для посередника полягають у тому, що він користується вже надбаним іміджем торгової марки (формування іміджу — справа дуже тривала і потребує значних фінансових, маркетингових і виробничих зусиль). Франчайзинг може передбачати надання права на заняття якимось певним бізнесом взагалі або права на освоєння певної території, в такому випадку франчайзі сам створює і контролює систему розподілу в своєму регіоні.

Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому, що він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс і має змогу розширяти свій ринок збуту, збільшувати свою ринкову частку.

Франчайзингову систему використовують такі всесвітньовідомі фірми, як "Форд", "Крайслер", "Дженерал Моторс", "Кока-Кола", "Макдональдс" та ін. Фірма "Форд", наприклад, постачає ділерам, які продають автомобілі під її торговою маркою, запасні частини, "Кока-Кола" надає основні сировинні компоненти, "Макдональдс" здійснює навчання персоналу для системи швидкого обслуговування, і все це — невід'ємні риси вертикальної маркетингової системи.

Розвиток франчайзингу в Україні повязаний насамперед з тим, що виробники шукають способи впорядкування взаємовідносин з оптовими покупцями. Франчайзинг дає змогу контролювати дилерів і впливати на них. Статус франчайзі насамперед пропонується кращим з них. Але щоб залучити дилерів в таку контрольовану систему, франчайзер змушений пропонувати їм масу переваг, а відрахування від прибутку мінімальні і мають досить умовний характер. З часом фінансові взаємовідносини з франчайзі будуватимуться за прийнятим на Заході зразком, що передбачає три основні платежі, які зобовязаний зробити франчайзер:

· вступний внесок — фіксована разова плата;

· роялті;

· рекламний внесок — відрахування на загальну рекламу торгової марки. До того ж іноді франчайзі зобов’язується сплачувати за використання наданого франчайзером обладнання.

Таким чином, у найбільш вигідному положенні найближчим часом опиняться саме перші франчайзі (тобто ті, що попади в таку систему на етапі її становлення), оскільки франчайзингові договори з ними не передбачали загальноприйнятих платежів.

Сьогодні в ролі франчайзера в основному виступають західні або російські компанії, що просувають свій бізнес в Украіні. По-перше, поняття франчайзингу дещо нове для українських підприємців, по-друге, франчайзинг може бути ефективним лише в тому бізнесі, успішність і стабільність якого перевірена часом. В Україні таких компаній поки що одиниці.

Горизонтальні маркетингові системи –складаються з компаній одного рівня.Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство. Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією. Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об'єднання зусиль юридичне незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність (злиття і поглинання). У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.

Багатоканальні маркетингові системи – утворюються шляхом поєднання елементів традиційних, вертикальних та горизонтальних систем. Такі системи все частіше використовуються великими підприємствами для якомога повнішого охоплення ринків. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає електропобутові прилади та обладнання як через незалежних дилерів, що пра цюють з роздрібними магазинами, так і напряму з крупними підрядниками, які займаються житловим будівництвом.

Основні схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому разі, коли вони мають глобальний характер.

7.4. Оптова та роздрібна торгівля

Оптова торгівля – це продаж товарів великими партіями роздрібним торгівцям з метою їх подальшого перепродажу. Відмінними рисами оптової торгівлі є можливість пропонувати різні за обсягом партії товарів стабільної якості за порівняно невисокими цінами протягом тривалого періоду часу, що дозволяє їм мати успіх конкурентній боротьбі, застосовуючи при цьому принцип "використання знижок замість надбавок". Укладаючи договори з виробниками, оптове підприємство надалі веде торгівлю з роздрібною мережею. Чим більше оборот оптового підприємства, тим вигіднішу ціну він може запропонувати і виробнику, і роздрібному торгівцю. Розвиток оптової торгівлі необхідний, в першу чергу, для рішення наступних проблем:

- упорядкування системи доведення товарів до споживачів;

- прискорення процесів обігу товарів, взаєморозрахунків і платежів між учасниками споживчого ринку;

- надання товаровиробникам необхідних умов для реалізації продукції;

- створення умов для проведення сертифікації товарів, які надходять на споживчий ринок;

- створення конкурентного середовища й, як наслідок, зниження рівня цін на товари й підвищення їхньої якості.

Головною користю від роботи оптових компаній є підтримка цінового паритету на ринку на основі накопичення достатньої товарної маси й своєчасного її постачання в роздрібну мережу. Також наявність достатньої кількості учасників оптової торгівлі дозволяє більш динамічно і оперативно відстежувати потреби в товарі роздрібної торгівлі.

Оптове підприємство спочатку визначає потребу в товарі, потім здійснює пошук найбільш підходящого постачальника. Після укладання з постачальником договору здійснюється постачання товару на склад. На складі товар розвантажують і перевіряють на відповідність кількості і якості.

Після цього товар відправляється до місця зберігання. На отримані від покупців замовлення оформляються документи для доставки, відвантаження і оплати товару кожному замовникові і документ на завантаження машини на складі. На складі виробляється підсортування замовлення і навантаження. Після чого товар доставляється в магазини.

Оптова посередницька діяльність може здійснюватися у трьох основних організаційних формах через:

Ø оптові підрозділи фірм-виробників (за використання прямих каналів збуту);

Ø незалежних оптових посередників;

Ø залежних оптових посередників.

Оптові підрозділи виробника – цепрямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств. Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування за необхідності. Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Незалежні оптові посередники придбають товари у власність і згодом реалізують їх самостійно споживачу. Незалежні оптові посередники поділяються на дві групи: оптовики з повним циклом обслуговування (дистрибутори, торгівці оптом); оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг – формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції тощо. Це торгівці оптом і дистрибутори:

Торгівці оптом різняться між собою широтою асортименту – вузькоспеціалізовані торгівці працюють з однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють з кількома асортиментними групами. Дистрибутори торгують від свого імені, укладають угоди і з продавцями, і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують набагато менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються доставкою товарів, не надають кредиту. Серед них вирізняють таких:

- оптовики–комівояжери, які займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів;

- оптовики-організатори, які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами. Складських приміщень вони не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.

Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар, працюють за комісійну винагороду. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами. До цієї групи належать агенти і брокери, збутові агенти, комісіонери, аукціонери.

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність у меті купівлі товару є суттєвою, оскільки купівельні мотиви є панівним чинником під час сегментації ринку і визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торговою діяльності для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в управління такими підприємствами, які відрізняють їх від оптовиків. Внаслідок особливого характеру своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У разі започаткування і подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Існують дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – традиційна і сучасна. Традиційна модель характерна для підприємств, які мають високий рівень прибутку, невисокі показники оборотності і великий обсяг послуг, які надаються споживачам. Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високу оборотність і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель підприємства роздрібної торгівлі, в якій досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління активами і використання сучасних інформаційних технологій.

У виборі моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом оборотності товарних запасів, чи з високим рівнем прибутку і низьким коефіцієнтом оборотності товарних запасів – важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової цілі підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими засобами. Якщо існує ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні оборотності активів. Усе це призводить до того, що керівництво роздрібних підприємств приділяє дедалі більше уваги таким показникам, як обсяг продажу на квадратний метр площі, обсяг продажу на одного торгового працівника, обсяг продажу на одну купівлю.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різноманітні. За широтою і насиченістю товарного асортименту магазини поділяються:

• спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент великої насиченості;
• універмаги пропонують багатоасортиментних груп, кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників;
• універсами – це великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і великим обсягом продажу;
• супермаркети – доволі великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу;
• магазин товарів повсякденного попиту – невеличкі магазини у житлових районах з найнеобхіднішими товарами вузького асортименту;
• торгівельні комплекси, гіпермаркети, які займають значні площі. Крім універмагів і універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства, філії банків тощо (прикладами таких комплексів у м. Києві є зокрема „Країна”, „Караван”).

За ціновою політикою розрізняють:

• магазини з високим рівнем цін;
• магазини з середнім рівнем цін;
• магазини з низьким рівнем цін;
• магазини знижених цін.

За рівнем обслуговування:

• самообслуговування характерне для магазинів типу "універсам", у яких продають товари повсякденного попиту;
• обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари ретельного вибору і споживачам потрібна докладніша інформація і допомога продавця. Такі магазини надають додаткові послуги у вигляді надання кредиту, доставки товарів тощо;
• повне обслуговування – такі магазини надають усі можливі види послуг – від демонстрації моделей одягу до використання різних форм кредитування.

Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торгівельних підприємств є нововведення в управління процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі більше поширення принципу самообслуговування, використання засобів зв'язку і комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.

7.5. Управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу – комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей. Цей комплекс включає наступні складові елементи:

- вибір торгових посередників (критеріями такого вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, близькість до ринку, досвід);

- виховання в посередників почуття лояльності;

- винагорода праці посередників;

- навчання працівників посередницьких організацій;

- встановлення стандартів обслуговування;

- підтримка ефективної системи зв’язку;

- ліквідацію горизонтальних і вертикальних конфліктів.

До основних факторів, що впливають на вибір каналу розподілу, належать:

1) споживач — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуван­ню за допомогою продавця);

2) товар— обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов'язаних із відвантаженням товару через посередників і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);

3) підприємство — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; цілі та політика фірми;

4) посередник — наявність посередників, вартість і види по­слуг, що ними надаються;

5) зовнішнє середовище — законодавче регулювання, ко­ливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару та ін.

Другий етап конструювання каналів розподілу полягає у визначені цілей і завдань розподілу. Цілі розподілу є критеріями вибору каналу. Вони підпорядковані загальним цілям підприємства і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 2003 року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 2004 року обсягу продажу в розмірі 1,3 млн. грн. у Західному регіоні України в сегменті "супермаркет";

- довести протягом 2005 року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:

- забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання за­мовлення;

- надання послуг (монтаж, ремонт);

- отримання маркетингової інформації;

- надання кредиту тощо. і

На третьому етапі вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох видів рішень:

1) здійснення прямого збуту чи використання послуг посередників;

2) визначення довжини каналів розподілу;

3) визначення інтенсивності каналу розподілу.

Перший вид рішень залежить від вибору варіанту збуту — прямого чи опосередкованого. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на почат­ку розділу. Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу — наприклад, прямому про­дажу чи продажу через промислових агентів, слід застосовувати відповідні критерії. Основним з них при цьому є витрати. Найкращим визнається найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники — 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити, за якого обсягу продажу вигідніше використовува­ти торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередковано­го збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвіший контроль розподілу.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення сто­суватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку “виробник — споживач” є доцільними. Короткі канали (франчайзингові системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Щодо розмірів підприємства як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу спожив­чих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередко­ваних каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останній вид рішеннь щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку. Вдаючись до нього, менеджер стоїть перед вибором з двох альтернатив: обмежити­ся послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, яке готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення — папір, сировинні продукти. Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Wriglеу реалізується приблизно через тридцять тисяч торговельних точок.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випус­каючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив­ний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламу­вати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширен­ня, можна виділити побутову техніку, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники нада­ють посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути ува­гу споживачів до товару.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований ви­ключно на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, дедалі ексклюзивний розподіл застосовується для збуту щораз більшого переліку виробів. Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Крістіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок Filidoro.

На четвертому етапі здійснюється розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу. Він передбачає розробку рішень щодо вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника з таких трьох видів:

• проштовхування;

• притягування;

• комбінована комунікаційна стратегія.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. До засобів цієї стратегії належать насамперед:

- надання права ексклюзивного збуту на певній території;

- оптові знижки;

- оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

- надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

- виділення коштів на стимулювання збуту;

- поставка товарів за рахунок фірми;

- навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його тим самим до торгівлі цією маркою. Такими засобами є:

- реклама товару або торгової марки;

- надання безкоштовних зразків;

- купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій одночасно. При цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягу­вання та стратегії проштовхування. Остаточне рішення у даному випадку залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною. По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок товарів масового попиту — стратегії притягування.

При цьому недостатня увага до формування лояльності посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід ви­значитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.

П’ятий етап складають рішення про управління каналами розподілу. Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• навчання;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу є важли­вим завданням. Як засвідчує практика, для пошуків потенційних дистриб'юторів найчастіше використовуються особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у виставках та ярмарках тощо. Критеріїв вибору посередника є декілька:

- фінансовий стан. Безперечно, широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

- організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих працівників (що більше, то краще), рівень компетентності у технічній і комерційній сферах діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років;

- збутова спеціалізація посередника. Це питання потребує ретельного аналізу "м'яких" показників якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посеред­ника — висока якість виробів, які він реалізує;

- загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достат­ню увагу;

- репутація серед клієнтів (позитивний імідж за відгуками постачальників і клієнтів);

- охоплення ринку; при цьому особлива увага має бути приділена таким вимогам і аспектам:

— у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

— у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;

— періодичність отримання замовлень — що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;

- запаси та складські приміщення. Головне при цьому — готовність посеред­ника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачан­ня споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

- управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера — оцінювання його агресивності на ринку.

Мотивація учасників каналу розподілу

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені підприємством-виробником цілі. Серед такихмотивів:

· грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди стабільний процент від товарообороту; зменшення або збільшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні випла­ти — премії, подарунки).

· право на ексклюзивний збут товару на певній території;

· ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з резуль­татами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

· тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з ' дистриб'ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник — посередник" — довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.

Навчання

Навчання учасників каналу здійснюється різноманітними шляхами — від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персона­лом для невеликих дистриб'юторів є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, мар­кетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

Ø обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

Ø прибутковість;

Ø величина товарних запасів;

Ø час доставки товарів споживачам;

Ø кількість нових клієнтів;

Ø інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;

Ø участь у програмах стимулювання збуту;

Ø рівень обслуговування клієнтів;

Ø якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призво­дить до конфліктів між учасниками каналу. Неминуче тому, що деякі причини конфліктів є цілком природними:

· різні цілі (збільшення посередниками норми прибутку, що супроводжується підвищенням торгової націнки, а відповідно і ціни) можуть негативно вплинути на обсяг продажу, визначений як основна ціль фірми-виробника;

· конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали (власну торговельну мережу, через різних роздрібних торгівців), виробник "провокує" конфлікти між посеред­никами, які продають однаковий товар на одній території, тощо.

· неузгодженість у роботі учасників каналу — наприклад, фактичний обсяг продажу, нижчий за заплановані показники, і як наслідок — менші за очікувані економічні результати — прибуток і комісійні.

При цьому виділяють вертикальні конфлікти (між різними рівнями каналів: виробник — оптовик, оптовик — роздрібний торгівець).

Щоб уникнути конфліктів, найкраще вдаватися до упереджувальних заходів:

Ø поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників;

Ø визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території;

Ø забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем;

Ø розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку (ви­гідні умови співпраці, інколи навіть для підтримки стратегічного партнера), підтримку в просуванні товарів тощо.

Якщо конфлікту між учасниками каналу уникнути не вдалося, слід вжити відповідних заходів для вирішення конфлікту. Серед коригуючих заходів — пошук взаємовигідних рішень у конфліктній ситуації, вдосконалення роботи посередника, який діє на умовах, визначених договором з постачальником. Не виключено і примусове вирішення конфлікту, наприклад, погроза виключити з асортименту роздрібного торгівця деякі товари або припинення рекламної підтримки.

7.6. Базові поняття маркетинг-логістики

Маркетинг-логістика – це діяльність щодо планування, виконання й контролю фізичного переміщення товарів, фінансових та інформаційних потоків від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживача та отримання прибутку. Товарорух – це більш вузьке поняття, що відображає лише фізичне переміщення товарів від виробника до споживача. Основний принцип маркетинг-логістики – товар у потрібному місці у потрібний час за потрібною ціною з мінімальними витратами на доставку.

В останній час логістика виділилася в окрему науку. Ця наука вивчає проблеми управління матеріалопотоками, розглядає їх економічні, правові та інформаційні аспекти, а також технічне забезпечення на усіх етапах товароруху. Джерелом економічного ефекту логістичного управління є скорочення питомих сукупних витрат.

Складовими ланками логістичного процесу є складування готової продукції, підготовка до відправлення, пакування і відвантаження продукції, її перевезення, перевантаження з одного виду транспорту на інший, розвантаження, прийнмання і формування запасві продукції на складах.

Основні функції маркетинг-логістики є одночасно етапами товароруху. Розглянемо послідовно ці етапи.

Дата добавления: 2015-07-18