Контроль маркетингової діяльності

Контроль маркетингу – це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються та оцінюються здобуті (порівняно із запланованими в маркетингових програмах) результати і виробляються коригуючи дії з метою досягнення поставлених цілей.

Контроль маркетингу звичайно здійснюється в п’ять етапів: визначення планових показників, які підлягають контролю; замірювання фактичних показників; порівняння фактичних показників із плановими; аналіз і оцінка можливих відхилень фактичних даних від запланованих; розробка коригуючи заходів для прийняття управлінських рішень. По суті контроль маркетингу – це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що дає змогу: по-перше, своєчасно реагувати менеджменту підприємства як на зміни чинників макро- і мікросередовища, так і на зміни внутрішнього середовища підприємства; по-друге, створювати найбільш сприятливі умови для виробничо-збутової діяльності.

Розрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) контроль, або контроль результатів (за місяць, квартал, рік) і стратегічний (загальний, управлінський), основним елементом якого є маркетинговий аудит (див. п.8.6).

Напрямками оперативного контролю маркетингу на виробничо-комерційному підприємстві є контроль:

· виконання виробничої програми;

· збутової діяльності;

· частки ринку;

· прибутковості;

· умовно неекономічних показників.

Контроль виконання виробничої програми передбачає оцінку:

· виконання плану виробництва традиційної для підприємства продукції;

· реалізації плану виробництва нових і модифікованих товарів;

· виконання плану розробки нових товарів;

· виконання плану по витратах виробництва.

Контроль збуту слід здійснювати в контексті аналізу результатів діяльності служби збуту підприємства. Адже контроль збуту передбачає оцінку показників, які характеризують результативність функціонування маркетингу і передбачає визначення:

· продажу (в натуральному або грошовому виразі) обсягів та в розрізі окремих товарів;

· темпів росту (зниження) продажу в цілому, та по окремих товарних позиціях, %;

· структура окремих товарних позицій в обсягах продажу, %;

· кількість оборотів товарних запасів, разів;

· оборот товарних запасів у днях.

Оцінкою показників збуту підприємства не вичерпується контроль результативності функціонування маркетингу на підприємстві. Адже на збут в цілому і в розрізі окремих товарних позицій можуть впливати чинники зовнішнього оточуючого середовища, які не контролює підприємство. Отже необхідно здійснювати контроль частки ринку за допомогою наступних показників:

· частка ринку підприємства як відношення обсягу продаж товарів підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

· частка підприємства в окремому регіональному ринку;

· частка ринку підприємства відносно лідера (найпотужніших конкурентів).

Основним критерієм ефективності діяльності підприємства в цілому і маркетингової діяльності зокрема, є продуктивність. Отже до завдань контролю маркетингу стосовно прибутковості відноситься оцінка наступних показників:

· валовий доход по обсягу та в розрізі окремих товарів, грн..;

· темпи росту (зниження) валового доходу, %;

· рівень валового доходу, в цілому та в розрізі окремих товарів, %;

· витрати об0ігу по обсягу та в розрізі окремих статей, грн..;

· питома вага в товарообігу витрат обігу загалом та в розрізі окремих статей, %;

· чистий прибуток в цілому та в розрізі окремих товарів, грн..;

· коефіцієнт чистого прибутку, %;

· коефіцієнт окупності інвестованого капіталу, який показує, скільки отримано доходу на одну інвестовану грошову одиницю.

Контроль маркетингової прибутковості дає можливість дати відповідь на питання, які саме маркетингові об’єкти є джерелами прибутків і де підприємство втрачає прибутки.

Серед зазначених напрямів, по яких здійснюється контроль маркетингової діяльності, важливе значення має контроль умовно неекономічних показників. До останніх, зокрема, належать:

· якість товару порівняно з конкурентами;

· якість роботи персоналу підприємства;

· питома вага незадоволених покупців в загальній їх кількості;

· темпи росту нових покупців;

· темпи зниження втрачених покупців;

· імідж товару;

· імідж підприємства;

· задоволеність/незадоволеність споживачів.

Незаперечний факт важливості цих показників полягає в тому, що аналіз кожного з них дає можливість дати оцінку стосовно того, наскільки вдало менеджмент підприємства реалізує основний заповіт маркетингу – віднайти потреби і задовольнити їх. Адже, якщо покупці задоволені якістю товарів і наданими послугами – це створює високий імідж підприємства, що є запорукою не тільки збереження завойованої частки ринку, а і його розширення. Таким чином підприємство досягає збільшення обсягів продаж, валових доходів, а зрештою і прибутків. Отже, постійний контроль умовно неекономічних показників та своєчасне вироблення і впровадження коригуючих впливів є досить важливою маркетинговою функцією.

Останнім часом на підприємствах країн з розвинутою ринковою економікою впроваджується система контролінгу. По своїй суті контролінг – це функціонально обумовлений напрямок економічної роботи на підприємстві, який пов’язаний з реалізацією фінансово-економічної функції в маркетинговому менеджменті для вироблення і прийняття оперативних і стратегічних управлінських рішень.

Знаходячись на стику обліку, маркетингового інформаційного забезпечення, контролю і координації, контролінг займає особливе місце в маркетинговому менеджменті підприємством. Він інтегрує і координує загальні і спеціальні функції менеджменту підприємства, поліпшує на ньому якість саморегулювання, забезпечуючи зворотній зв’язок в механізмі управління і переходу на якісно новий рівень.

Дата добавления: 2015-07-18