Прогнозування розвитку,

5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми,

6) прийняття рішення та постановка планового завдання,

7) реалізація та супроводження плану

Одним з елементів процесу маркетингового планування має бути сегментація ринку, що означає розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару. Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

· географічний,

· психографічний,

· поведінковий,

· демографічний,

· соціальний.

Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні:

· привід для здійснення покупки,

· очікувані вигоди,

· статус покупця,

· інтенсивність споживання,

· ступінь схильності,

· ступінь готовності покупця до сприйняття товару,

· ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні:

· вік;

· стать;

· величину, склад і вікову структуру сім'ї;

· рід занять;

· освіту;

· рівень доходів;

· релігійні переконання;

· расу;

· націо­нальність.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії приналежності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні:

· оборот,

· особливості виробництва,

· структура організації,

· географічне положення,

· кількість службовців,

· рівень експортних продажів,

· кількість і розташування філій,

· обігові кошти,

· поточні зобов'язання,

· прибутковість,

· взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції. Цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис. 8.1. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринкутоварів виробничого призначенняздійснюється з використанням таких параметрів:

· виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

· організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

· психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегменту для товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

· Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

· Достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість

· Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

· Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики:

· високий рівень поточного збуту,

· високі темпи росту,

· високий показник норми прибутку,

· помірна конкуренція,

· реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того, яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій які нижче розглядаються.

Недиференційований маркетинг – концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль підприємства при цьому – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із великими витратами ресурсів. Застосовується крупними компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує призводить до зростання витрат на:

· модифікацію товару,

· виробництво нових моделей та зразків,

· утримання адміністративно-управлінського апарату,

· зберігання запасів,

· рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг – зосередження діяльності на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених сегментів необхідно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку (представлені на рис.8.2):

- односегментна концентрація,

- товарна спеціалізація,

- сегментна спеціалізація,

- селективна спеціалізація,

^- повне охоплення ринку.

	С1	С2	С3		Концентрований маркетинг– компанія концентрує зусилля на одному ринковому сегменті
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Товарна спеціалізація Компанія пропонує один товар всім ринковим сегментам
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Ринкова спеціалізація Компанія пропонує всі товари одному сегменту
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Вибіркова (селективна) спеціалізація Компанія пропонує для вибраних сегментів різні товари
Т1
Т2
Т3

	С1	С2	С3		Повне охоплення ринку Компанія продає товари всім групам споживачів
Т1
Т2
Т3

Рис. 8.2. Варіанти вибору ринкових сегментів

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що спеціалізація діяльності підприємства на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнитита забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Ризики стратегії односегментної концентрації полягають в існуванні можливості загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів. Це може призвести до скорочення цільового сегменту підприємства і, зрештою, його втрати. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком стратегії товарної спеціалізації є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови усього виробничого процесу у разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення комплексу потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, ірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: у разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару. Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на товари для дітей.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідної товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору, цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль та коштів підприємтсва, їх роззосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого або диференційованого маркетингу. Обидві ці стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Після вибору загальної стратегії маркетингу та визначення цільового ринку підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення за чотирма елементами маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

План маркетингу — це письмовий документ, або проект, що описує впровадження й контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість та координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Маркетингове планування базується на таких принципах:

· системність,

· комплексність,

· обмеженість ресурсів,

· альтернативність,

· оптимальність,

· узгодженість,

· динамічність

· адаптивність.

Плани маркетингу різняться за строками, масштабами і методами розробки. За строками розрізняють короткострокові (на один рік), середньострокові (від двох до п'яти років) і довгострокові (від п'яти до десяти й навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до року. Вони мають встановлені цілі і заходи з їх досягненню. Іноді короткострокові плани передбачають дослідження ринку. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Головним завданням довгострокового плану є формування й розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Найважче в таких планах визначати обсяги пропозиції підприємства та тенденції розвитку ринків. Тому довгострокові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень. Основа довгострокових планів маркетингу – прогнози й аналіз життєвих циклів наявних на ринках товарів. Підприємства намагаються гнучко поєднати коротко-, середньо- та довгострокові плани. Коротко – і середньострокові плани більш деталізовані й орієнтовані на виконання оперативних завдань, довгострокові – орієнтовані на перспективу.

За масштабами – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовують підприємства сфери послуг, загальний господарський план звичайно, використовують виробники продукції виробничого призначення.

За даними опитувань найбільш дієвими інструментами підвищення ефективності роботи підприємств за сучасних умов визнано саме стратегічне маркетингове планування.

Ближче ознайомлення із наступними маркетинговими кроками та дотримання певних правил розробки та виконання плану допомагає розробити та втілити ефективну маркетингову стратегію, а, відповідно, допомогти виробникам добитися кращих економічних результатів своєї діяльності.

Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу у майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних 1 чи 5 років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії. Проте, суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, у яких маркетинговий план складає зазвичай 60-70% від усього бізнес-плану. Решту його складають чіткі виробничі/технологічні плани. Для невеликих підприємств така різниця буде менш помітною, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.

Маркетингові плани розробляються індивідуально для кожного підприємства та залежать від того, чи це річний план для організації поточної маркетингової діяльності, стратегічний план на довший період часу, скажімо 5 років, який дасть змогу побачити у перспективі, як зміниться економічний рівень відповідно до нарощування (зменшення) маркетингових зусиль, чи план пропозиції на ринку нового виду продукції, що вимагає більш детального аналізу ринку, самого продукту та комплексу його просування.

У процесі розробки маркетингового плану потрібно пам’ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться головні складові маркетингового плану.

1. Загальний опис/ мета. Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства за рахунок маркетингових заходів. Якщо підприємство, наприклад, пропонує на ринку свіжі овочі, метою маркетингового плану може бути „підвищення прибутків на 20% за рахунок розширення маркетингового сезону до березня наступного року”. Формулюючи мету маркетингового плану, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і загальні плани розвитку підприємства.

2. Опис ринку/цільовий сегмент.Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно функціонує. Наявність такої інформації дає змогу значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Найбільш достовірним джерелом інформації при цьому є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх потенційних споживачів потрібно знати їх загальні характеристики. Це компанії чи індивідуальні споживачі? У якому сегменті вони знаходяться за віком, географічним розташуванням, рівнем доходів тощо? Де вони купують аналогічну продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості продукції їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати положення підприємства на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити сильні та слабкі сторонни підприємства, можливості та загрози.

Аналіз конкурентів - ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Скільки виробників у регіоні виготовляють аналогічну продукцію? Якої якості? За якою ціною та де її продають? Які засоби конкурентної боротьби ними використовуються? Потрібно також чітко визначити кількісний склад цільового сегмента (або сегментів) шляхом проведення досліджень.

3. Опис продукту та його переваг. Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Значно цікавішою на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий, як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик: новий сорт овочів, який довше зберігає свіжість, помиті та упаковані овочі, які приємніше використовувати, нарізані овочі, з яких значно швидше можна приготувати салат тощо. Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових переваг.

4. Програма просування на ринку. Уся попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною планується продавати продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю аграрними підприємствами в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернативним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно контрактів виробник повинен поставити певний обсяг продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що також гарантує визначений рівень прибутку.

У даному розділі описується також комунікативна політика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів - наприклад, реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, брендинг, виставки тощо. Необхідно ретельно продумати також особливості позиціонування своєї продукції на ринку.

5. Бюджет програми та фінансові показники. У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної веб-сторінки тощо. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо фінансових цілей підприємства. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

6. План виконання програми включає розбиття на конкретні етапи. Кожний етап повинен мати кінцевий термін виконання, за кожний етап повинна відповідати певна особа та коротко зазначаються проміжні результати, які планується досягти у кінці виконання кожного з етапів.

7. Оцінка та контроль результатів дає змогу переконатися, наскільки успішно виконується маркетинговий план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможе менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки підприємства.

Дата добавления: 2015-07-18