Механізм функціонування маркетингової діяльності підприємства

Орієнтація підприємства на якісне задоволення потреб споживачів передбачає, що маркетингова діяльність /передусім в аспекті маркетингових досліджень / має передувати всім іншим видам діяльності цього підприємства, являти ту основу, на якій базується подальша виробнича діяльність. В зв'язку з цим слушним є висловлювання одного з провідних теоретиків в США у сфері маркетингу П.Друкера: “Поставити спеціаліста з маркетингу на початку, а не в кінці виробничого циклу і інтегрувати маркетинг в кожну фазу бізнесу. Шляхом вивчення визначити і довести до кожного інженера, конструктора і виробничника, яким клієнт хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити, де і коли виникне попит на цей продукт. Маркетинг має впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз, так само як і на розподіл, збут та надання послуг щодо продукту”.

Проте вимоги маркетингу часто суперечать локальним інтересам окремих структурних підрозділів підприємства. Пояснюється це тим, що вимоги маркетингу виражають основну мету діяльності підприємства, а мета інших функціональних структурних підрозділів полягає в раціональному виконанні окремих завдань, які часто є проміжними на шляху досягнення кінцевої цілі підприємства.

Так, стратегія маркетингу потребує адресної для споживачів продукції, широкого асортименту товарів, формування гнучких бюджетів, розробки нових товарів, стислих термінів проектування. Це не відповідає вимогам інших структурних підрозділів підприємства, які прагнуть масового виробництва (виробнича служба), чітко визначеного бюджету (фінансова служба), обмеженої кількості різновидів продукції та тривалих термінів розробки товарів (конструкторська служба).

Усунення протиріч функціонування служби маркетингу зі всіма структурними підрозділами підприємства є необхідною передумовою його конкурентоспроможності в ринковому середовищі. Адже конкурентна боротьба вимагає, перш за все, вдосконалення функцій управління маркетинговою діяльністю підприємства в комплексній взаємодії його функціонування. При цьому вся маркетингова діяльність функціонує як цілісна відкрита система, що показано на рис 8.1.

Проводячи маркетинговий аналіз діяльності підприємства важливо, перш за все, якісно оцінити стан підприємства, тобто його ринкових можливостей. Це доцільно здійснити за допомогою наступних методів стратегічного та оперативного аналізу:

1) SWOT – аналіз, який дозволяє оцінити сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози ринку з метою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що дають змогу простежувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку;

2) Портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), який дає змогу визначити шанси та ризики стратегічних бізнес-одиниць (СБО), які входять до складу підприємства, і для кожного з яких необхідно визначити стратегії розвитку;

3) Маргінальний аналіз – метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витрат на виробництво і збут продукції відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції на постійні, які не залежать від обсягу виробництва продукції, і змінні (пропорційно обсягам виробництва) витрати;

4) АВС – аналіз, який дає змогу розподілити сукупність об'єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарообіг, витрати) на три групи – А, В, С з метою концентрації ресурсів на критичній меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість.

Оцінивши стан та ринкові можливості підприємства, необхідно усвідомити, що його може очікувати в майбутньому при існуючому стані справ. Для цього необхідно здійснити прогнозну оцінку діяльності підприємства. Найбільш доцільним може бути застосування як кількісних так і якісних методів прогнозу.

До кількісних методів відносять:

· метод екстраполяції тренда;

· метод згладжування за експонентою;

· методи кореляційно-регресійного аналізу;

· прогноз на основі індикаторів;

· нормативний метод;

· метод частки ринку;

· метод стандартного розподілу ймовірностей.

До якісних методів прогнозування належать:

· методи експертних оцінок;

· метод сценаріїв;

· тестування ринку (пробний маркетинг).

Оскільки будь-яке підприємство функціонує в оточенні (макро- та мікросередовище), то воно повинно постійно відстежувати тиск, перш за все макроекономічних чинників – доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і екологічних умов, рівня науково-технічного прогресу, законодавчого регулювання економічних та суспільних відносин. Вивчення цих та інших чинників макросередовища – споживачів, конкурентів, посередників і постачальників є передумовою зваженого підходу щодо визначення та оцінки цілей і прийняття рішень.

Під мікросередовищем підприємства (фірми) розуміється сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, між підприємством і клієнтами, підприємством та конкурентами. З погляду управління маркетингом слід провести аналіз діяльності підприємства, якщо план маркетингу ставить за мету розширення активності вже діючої орга­нізації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого вироб­ництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку підприємств-конкурентів використовуються усі доступні в інформативному плані показники господарської діяльності: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, а також характер продукції, що вир­обляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистриб’юторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансовий стан, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні розробки, ступінь завантаження виробничих потужностей тощо).

Для аналізу потенційних покупців можна використати такі дані: положення на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги підприємства до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних підприємством за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, дер­жавними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище підприємства — це фактори, що впливають на всі елементи її мікросередовища. Серед них слід насамперед назвати такі:

- демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї – склад сімї, кількість дітей, міграційні показники, освітній рівень тощо);

- еко­номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо),

- природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані);

- політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань);

- культурного середовища (менталітет населення, тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації стратегії. Завдання управління стратегією підприємства полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори з метою підвищення ефективності його діяльності.

Цілі підприємства – це ті результати діяльності, яких воно прагне досягти в майбутньому. Цілі повинні відповідати, з одного боку - об'єктивній дійсності, інакше вони не будуть реальними, з іншого – цілі є продуктом свідомості, встановлюються людьми і відображають їхні інтереси.

Основними вимогами до формування цілей є:

· конкретність, що дозволяє кількісно і якісно оцінювати результати діяльності;

· реальність (досягнутими в конкретних умовах діяльності);

· гнучкість (здатними до трансформації у зв'язку зі зміною зовнішнього середовища);

· контрольованість (пристосованими для постійного контролю їх досягнення);

· гласність (доведеними до персоналу підприємства);

· визнаними (ті, що поділяють більшість працівників);

· чітко сформульованими у письмовій формі.

Для формування і аналізу цілей застосовують різноманітні методи: експертних оцінок, математичного моделювання та ін. Один із методів упорядкування і представлення цілей здобув назву “дерево цілей”. Побудова останнього полягає в їхньому структуруванні способом виявлення зв'язків міх цілями і засобів їхнього досягнення у відповідності з принципами дедутктивної логіки і застосування деяких евристичних процедур.

“Дерево цілей” дає можливість уявити повну картину взаємозв'язків майбутніх подій, включаючи перелік конкретних завдань і одержання інформації щодо їхньої відносної важливості. Таким чином цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальним цілям підприємства і стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства – товарів (послуг) і ринків. При цьому розглядають чотири альтернативи:

· наявні товари (послуги) на наявних ринках – цілі, пов'язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу, завдяки інтенсифікації комерційних зусиль, стимулювання збуту;

· наявні товари на нових ринках – цілі, пов'язані з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;

· нові товари на наявних ринках - цілі, пов'язані з модифікацією наявних та розробкою нових товарів;

· нові товари на нових ринках - цілі, пов'язані з виходом підприємства в нові сфери бізнесу.

Після того як менеджмент підприємства визначився з маркетинговими цілями він повинен дати відповідь на питання, як досягти поставлених цілей. Це здійснюється завдяки розробці і вибору маркетингових стратегій та тактичного маркетингового планування (див. п. 8.4).

Заключним етапом процесу функціонування маркетингової діяльності на підприємстві є контроль, зміст і характеристика якого подана в розділі 5.

Важливим складовим елементом механізму функціонування маркетингової діяльності підприємства є встановлення та вдосконалення взаємозв'язків між структурними підрозділами та службою маркетингу. Приклад взаємозв'язків служби маркетингу з іншими функціональними підрозділами підприємства показані в табл.1.

Встановлення взаємозв’язків на конкретному підприємстві зумовлюється типом організаційної структури управління.

Ефективність функціонування системи маркетингу на підприємстві в суттєвій мірі залежить з одного боку – коли всі структурні підрозділи підприємства визнають примат маркетингу, а з іншого – від кваліфікаційного рівня персоналу служби маркетингу.. загальні основні вимоги до менеджерів та маркетологів служби маркетингу виробничо-комерційного підприємства полягають в тому, що вони повинні володіти:

1. Яскраво вираженою схильністю та вмінням здійснювати прогнозування і стратегічне планування;

2. Здатністю брати на себе більший обсяг прав і не боятися відповідальності;

3. Здатністю легко і швидко вчитися у спілкуванні з вищим керівництвом;

4. Добре розвинутою інтуїцією та здатністю абстрактно аналізувати ситуацію, критично оцінювати свої дії;

5. Вмінням керувати собою та підлеглими і концентрувати увагу на вирішенні завдань, а не на покаранні підлеглих;

6. Здатністю згуртовуватися розвивати трудовий колектив, довіряти підлеглим, котрі не бояться ризику і делегувати їм частину своїх повноважень;

Таблиця 8.1

Дата добавления: 2015-07-18