Разработка рыночной и продуктовой стратегии

При выборе стратегии, компания предполагает, какое место займет на международном рынке. И исходя из того, какую именно позицию она займет, выделяют:

· стратегию глобального долевого лидерства - компания - лидер по рыночной доле па международном (глобальном) рынке;

· стратегию локального долевого лидерства - компания ставит своей целью добиться лидерства по рыночной доле па отдельных национальных (региональных) рынках;

· стратегию глобальной ниши - предприятие ставит целью стать специалистом на международном рынке;

· стратегию локальной пиши - компания, не имея необходимых ресурсов, использует преимущества локализации (учет специфических потребностей клиентов, логистика и т. п.).

В зависимости от степени различий в социально-культурной сфере, разницы в мотивациях потребителей стран выделяют три основных типа международного позиционирования;

· Межкультурное позиционирование.

Межкультурное позиционирование используется в случае отсутствия существенных расхождений в поведении потребителей и специфике функционирования рынка. В таком случае стратегия и тактика позиционирования на международном рынке полностью совпадают с соответствующими действиями на рынке национальном.

· Частичная адаптация торговой марки или репозиционирование.

Идея стратегии частичной адаптации торговой марки заключается в том, что в целом маркетинговая среда стран является схожей, но существуют незначительные различия с точки зрения восприятия потребителей. При этом стратегия остается неизменной, могут изменятся только творческая концепция реализации стратегии или, при дублировании рекламного продукта, само название товара. Подавляющее большинство компаний, выходящих на международный рынок, используют именно эту стратегию. Сначала надо увидеть сегменты и лишь потом - страну. Использование этой стратегии позволяет компании избегать существенных дополнительных издержек на продвижение.

· Уникальное позиционирование на каждом рынке.

Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования, т.е. полная адаптация марки, предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.

Работая на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:

· стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;

· адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежном рынке;

· интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации.

Чаще всего применяется стратегия интегрирования. Т.к. сочетания в себе элементов стандартизированной и интегрированной стратегий позволяет создать всестороннюю, охватывающую каждый интересующий аспект, грамотную маркетинговую международную стратегию.

Тоʙарная стратегия компании заʙисит от ʙыбранной инноʙационной политики последней. Предприятие может использоʙать стратегию или технологического лидера, или последоʙателя. В случае ʙыбора стратегии имитации компании, дейстʙующие на международном рынке, ʙ заʙисимости от праʙоʙой среды, ресурсной базы и ряда других факторов выбирают одну из следующих стратегий:

· фальсификация - точное копирование с использованием оригинального, как правило, престижного бренда (например, производство одежды, сумок под известными брендами);

· клонирование - точное копирование, но с использованием собственного бренда (например, китайский автопром);

· творческая адаптация - использование чужой идеи, ее доработка за счет собственных разработок и адаптация под местные условия (например, отечественные рестораны быстрого питания);

· межотраслевая адаптация - перенос инновации из другой отрасли (например, космические и военные технологии в гражданском производстве);

· технологический скачок - использование чужих недооцененных или недоработанных инновационных разработок, их до работка и выведение на новый технологический уровень.

Ценовая стратегия компании на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это: валютные курсы, государственное регулирование экспортно-импортных операций и цен внутреннего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности.

В зависимости от стратегических установок компании, размещения ее подразделений, специфики товара и характеристик целевого рынка па международном рынке она может выбрать одну из следующих стратегий:

· стратегию единых цен: цепы одинаковы на всех рынках в валютном эквиваленте;

· стратегию адаптированных цен: единая схема ценообразования с поправкой па уровень цен местных компонентов (ингредиентов) товара, привязкой к соотношению стоимостей валют;

· стратегию специальных ценовых предложений: цена для каждого зарубежного рынка или группы потребителей устанавливается индивидуально. Например, на фармацевтическом рынке цены для развитых и развивающихся стран по рекомендации Всемирной организации здравоохранения разнятся.

Дата добавления: 2015-07-15