Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воз­действие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчи­вость к нормативному влиянию. Так, в процессе одного почтового анкетирования 800 домохозяйств, респондентов просили оценить 16 продуктов, различающихся между собой по показателям «личный — публичный» и «необходимый — роскош­ный». По каждому продукту была определена степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки. Результаты этого исследования приведены на вставке 20.1.

На этой схеме немало интересного. Посмотрите, например, на верхний левый квадрат. Мы видим, что при открытом потреблении товаров первой необходи­мости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex». Если вот так разобрать все четыре части вставки 1, можно получить неплохое представление о том, в чем выражается социальное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Вставка 1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации

Необходи-мость	Продукт   Марка	Открытое потребление	Роскошь
Слабое влияние референтных групп (-)	Сильное влияние Референтных групп (+)
Сильное влияние референт-ных групп (+)	Публичные предметы первой необходимости Влияние: Слабое по продукту и сильное по марке. Примеры: Наручные часы, автомобили, мужские костюмы	Публичные предметы роскоши Влияние: Сильное по продукту и по марке. Примеры: Клюшки для гольфа, Лыжи, яхты
Слабое влияние референтных групп (-)	Личные предметы первой необходимости	Личные предметы роскоши
Влияние: Слабое по продукту и по марке. Примеры: матрацы, напольные светильники, холодильники	Влияние: Сильное по продукту и слабое по марке. Примеры: Видеоигры, бытовые машины для производства льда

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие до­верия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявля­ется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Тип влияния называется информационным. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

1.3.3 Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим вли­яние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использо­вать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому по­следователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совер­шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информа­ции вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя
ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимос-сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации,
а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные
социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтап­ное взаимодействие.

Теория «перетекания»

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представи­тели низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно на­блюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача инфор­мации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожи­ми по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существу­ет какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными чле­нами.

Дата добавления: 2015-07-15