Система классификации

социальный слой диапазон баллов

высший 11-17

высший-средний 18-31

средний 32 -47

низший-средний 48-63

низший 64 - 77

Индекс статуса Колмена (Со1еmа.n`s Соmputerized Status Index, CSI) используется исключительно в коммерческих исследованиях. Для расчета берутся критерии: профессия, образование, уровень престижа профессии главы семьи, район проживания, совокупный семейный доход. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс - 37-53, средний класс - 24 -36, рабочий класс - 13-23, низший класс - 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие изменения, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Заполнение формата оценки статуса проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые исследования, часто разрабатывают собственные измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить

почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким образом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных условий и т.д.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчиваются. Существует еще и проблема, несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие - очень низки. К этой категории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок.

Оценивая социальный статус потребителя следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в
целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра может превратиться в банкрота. Поэтому для сохранения
своего клиента в дальнейшем маркетолог должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. 3адача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса длярешения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптивный мультикритериальный показатель Колемана, Холлингшеда или др.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или просмотр телевидения, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть профессия.

Дата добавления: 2015-07-15